גם גוף תקשורת צריך PR: "בגלל הצורך בחשיפה ובמפגן כוח מול המפרסמים"

כמעט מאחורי כל ידיעה עומד יחצן; סוד גדול זה לא, כי חברה שרוצה לחשוף את המוצר שלה (או שירות, או שניהם יחד), תשכור איש יחסי ציבור שיעשה זאת. והרי חשיפה היא בסופו של דבר כסף. זה מה שנקרא PR קלאסי, והוא הבסיס - עוד לפני שהזכרנו ניהול המשברים, יעוץ סתרים, אסטרטגיות תקשורתיות ושאר ירקות.

אבל מה קורה כאשר אותה חברה במשק, ששוכרת משרד יחסי ציבור, היא בעצמה גוף תקשורת? זו אינה סתם שאלה מתחכמת, שכן כלי התקשורת, מעצם טבעם, כבר נמצאים בחזית התקשורתית ויודעים, כביכול, להתמודד עמה. אם כן, לשם מה הם לוקחים לעצמם יחצנים?

* אייס רוצה להכיר אתכם טוב יותר - לפרטים לחצו כאן

יניב לייבוביץ' (27), שותף ומנהל חטיבת גופי התקשורת והאסטרטגיה ב'דני לוי תקשורת', עובד עם למעלה מ-10 גופי תקשורת, בהם ynet, רדיו תל אביב, ערוץ 9, רדיו קול ברמה, אתר PANET וחברת 'גיל הפקות'. לטענתו, יח"צ לתקשורת הוא הכרחי: "כל גוף תקשורת בישראל דואג לעשות יח"צ, אם זה בפולו-אפים אצל אחרים ואם זה באמצעות אייטמים בעיתונות העסקית, שאותה המפרסמים קוראים באופן שוטף. המדיה חיה מפרסומות ואין לה זכות קיום ללא המפרסם, שבסוף היום בוחר במיקום לקמפיין לפי טיב התכנים וההפקות של הגוף המסוים ולפי כמות החשיפה שלו. לכן, אם אני כגוף תקשורת לא אדאג להחצין את ההישגים שלי, המפרסמים ומנהלי השיווק שלהם, שבונים אג'נדה לפי הצלחות, לא יידעו עליהם ומכאן שלא יחשיבו אותי".

לפי לייבוביץ', יחסי הציבור מהותיים ברמה כזו שבלעדיהם הנראות של גופי התקשורת - מחוץ לפלטפורמה הפרטית של כל אחד מהם - כמעט שלא הייתה באה לידי ביטוי. "הם עושים את העבודה שלהם ואנחנו נותנים את הדחיפה שלנו, שהיא מחויבת המציאות. ללא זה, התוצאות היו נמוכות מאוד".

באשר ל'פוש' היחצני, ישורון תורג'מן, יועץ תקשורת בכיר ב'לרנר קום', תומך בעמדתו של לייבוביץ'. בגיל 29, אחרי שירות בגל"צ ועבודה כעיתונאי, חצה תורג'מן את הקווים ונשכר על ידי אבי לרנר, שמשרדו מייצג את רדיו קול חי, את שבועון 'משפחה' ואת עיתון 'מקור ראשון'. "נכון להיום", הוא אומר, "כל כלי תקשורת שקיים בשטח משקיע ברכישת מדיה ועושה קמפיינים - עבור עצמו ועבור אחרים. כאן בדיוק מגיע תפקידם של יחסי הציבור; הם מספקים מענה לצורך במיתוג הלקוח כמקצועי וכקובע סדר יום, ולצורך בחשיפה ובמפגן כוח מול המפרסמים, סמנכ"לי השיווק והמנכ"לים".

-אבל קביעת סדר היום והחשיפה המשמעותית הן היתרון שלהם בין כה וכה
"זה נכון, אבל רק חלקית. לצורך העניין, אם לגופים שאנחנו מייצגים לא יהיו יח"צ, אנשים ומפרסמים שנמצאים מחוץ למעגל הדתי-חרדי לא יידעו עליהם. אפשר להדגים את זה בכמה מישורים; במישור השיווקי ישנם, למשל, השת"פים. ברגע שתעשה שת"פ מעניין, נניח עם 'שטראוס', הידיעות עליו יסקרנו את הכתבים הכלכליים באופן מידי וכפועל יוצא מכך, יאתגרו חברות נוספות לעשות אותו הדבר. חוץ מזה, ישנו המישור התוכני; כאן מדובר באייטמים שזוכים לפולו-אפ, משהו שאני עצמי עובד עליו ברמת היומיום וגם בפרסומים על מדורים חדשים או על תכניות חדשות ומעניינות ברדיו".

-והפרסומים מעניינים גם את אלה שמחוץ ל'בית המדרש'?
"לגמרי. דוגמה טובה לפרויקט שאני מייצג היא הגרסה החרדית ל'מאסטר-שף', שמשודרת כבר עונה שנייה ב'קול חי'. זה הופיע בהרבה מקומות 'חילוניים' ובהחלט משך את העיניים, אפילו שמדובר בחרדים".

התנגשות הטיטאנים: איכות מול מסחרי

ליעד בראל (30), סמנכ"לית 'גלאי תקשורת', עובדת כבר 8 שנים במשרד ובשנים האחרונות, יחד עם התקציבאים יוני וולף, דנה גולן יוסי יודקביץ', מיחצנת את רשות השידור. "אני לא יכולה לדמיין כלי תקשורת משמעותי ללא מערך יח"צ צמוד", היא אומרת, "גם אם לגוף יש מקום משמעותי בזכות מה שהוא עצמו מייצר, הוא עדיין צריך להגיע לקהלי יעד אחרים מאלה שצורכים אותו ביומיום".

-ובעניין ערוץ 1?
"אדרבה. הוא נלחם מאז תחילת העידן הרב-ערוצי, והמלחמה נעשית קשה יותר ככל שהזמן עובר. צריך להבין עם מי יש לנו עסק פה; המסחריים מספקים תכנים סקסיים ונוצצים נון-סטופ ומוכרים את עצמם בדרך לא קשה במיוחד, לפחות באופן יחסי. אני מאוד מעריכה את העבודה היחצנית אצלם, אבל בואי נגיד שלא מאוד קשה לתקשר תכניות סקסיות, שממילא מביאות המון קהל. בעניין הזה אנחנו רואים את עצמנו כאנדרדוג עם אתגר תמידי".

"כשהתחלנו לעבוד עם הערוץ, כבר הייתה לו דוברת (לינדה בר, ד"פ) שעשתה עבודה נהדרת", היא מספרת, "אנחנו באנו כדי לתת תמיכה מבחוץ. באותם ימים, ינון מגל ומירב מילר נכנסו במקום חיים יבין שפרש, ואנחנו נאלצנו לעבוד קשה כדי לא לאבד את הקהל שהיה נאמן למותג. חוץ מעניין יבין, צריך לזכור שנכון לאז, הערוץ היה מה שנקרא 'שק החבטות' של כולם, כולל התקשורת. היום היחס כבר לא כל כך קר ומנוכר - הוא אפילו טוב".

-איך הופכים את הקערה על פיה?
"אם פעם, למשל, היו לוקחים קרדיטים של 'מבט' רק פה ושם, היום אנו עומדים על כך שזה מה שיהיה תמיד. חוץ מזה, יש לנו שת"פים עם העיתונים המרכזיים, שמסקרים את הערוץ באופן עקבי, וישנם גם עוגנים - מונדיאל, אירוויזיון, אולימפיאדה וכולי, שאנחנו תמיד דואגים לתקשר באדיקות, גם דרך אתר הערוץ והפייסבוק".

-והיום?
"הערוץ הוא כבר לא שק חבטות אלא להיפך. מול 'הישרדות', 'היפה והחנון' ו'כוכב נולד', הוא מביא תוכן מעולה כמו '30 שקלים לשעה', שייחצנו לכולם ושזכתה לשבחי המבקרים. את התוצאות הטובות אפשר לראות ברייטינג וגם בדיווחים המחמיאים, ולראייה - הערוץ מקבל מקום יומיומי בתקשורת וכתבות שער במוספים נקראים כמו '7 ימים'".

* אייס רוצה להכיר אתכם טוב יותר - לפרטים לחצו כאן

גם לייבוביץ', לדבריו, נתקל באתגרים לא מעטים, אחד מהם היה רדיו תל אביב שלפני שנתיים. "כשקיבלנו את התקציב הזה, כל הטאלנטים היו בחוץ, עיתונאים העלו שאלות קשות נון-סטופ והיו המון-המון הדלפות מבפנים", הוא נזכר, "תוך חשיבה על הדברים, החלטנו להשליט סדר באופן מיידי והתחלנו להעביר את התחנה תהליך של תדמית ועיצוב מחדש, שבסופו של דבר הפסיק את ההדלפות, החזיר את השדרים הטובים והעלה פרויקטים מגניבים לאוויר, דוגמת 'צה"ל בלאפה'".

-תן דוגמה למהלך יחצני שעשיתם שם.
"ליווי הכניסה של ONE לרדיו. ממש ביום החתימה של אופירה אסייג ואייל ברקוביץ'. הבאנו למקום את הצוות של 'לילה כלכלי' כדי שיצלם. למחרת עלו אייטמים על זה בעיתונים הכלכליים המרכזיים ובערב שודרה הכתבה של 'לילה'".

לייבוביץ' מוסיף, כי במצב הדברים הנוכחי בתחנה, הכל מסודר ועובר עם מסר מסוים - תמיד דרך המשרד. המסלול לשם, לטענתו, היה ועודנו ארוך; "הרבה פעמים, אותו מנהל תכניות או סמנכ"ל תוכן חושב שיש לו את ההברקה הגדולה של השנה. במצב כזה, אנחנו כיועצים יכולים לבוא ולומר כן או לא, ולרוב זה מוכיח את עצמו. בגדול, כל דבר שנעשה תמיד יהיה מגובה בקמפיין, שהמשמעות שלו היא 'עשינו', אבל חשוב להזכיר שעבודת היח"צ השוטפת עדיין מכוונת לעניין אחד מרכזי - הצלחה ב-tgi וברייטינג".

עקוב אחרי

אם פעם עורכים היו מבחינים בסיפור שפורסם ומיד עושים פולו-אפ, הרי שהיום היחצנים 'עוזרים' להם להגיע אליו. תורג'מן מדגים: "לא מזמן היה אייטם בלעדי שפורסם ב'מקור ראשון' - התבטאות של שגריר ארה"ב בישראל, דן שפירו, שאמר: 'ארה"ב מוכנה לתקיפה באירן'. לא עבר זמן רב ובזכות עבודה שלנו, הדברים שנאמרו קיבלו חשיפה כאייטם פותח במהדורת 'חדשות 2' ואחר כך בכל כלי התקשורת המרכזיים. אגב, יש לי מספיק דוגמאות רלוונטיות שיכולות להצביע על תופעה - פוליטיקאים ואישי ציבור מרשים לעצמם להתבטא בחופשיות יחסית במהלך ראיונות לחרדים ודתיים, שכנראה נתפסים כנישה נוחה. דברים כאלה, כשהם יוצאים, מעניינים את כולם, תמיד".

-ואתה כיח"צ מרוויח על כך נקודות.
"כן. אגב, בעניין הזה יש פלוס גדול בלהיות עיתונאי לשעבר; אני מזהה כותרות או נקודות מסוימות שעשויות לעניין אחרים כאייטמים בלעדיים או שווי התייחסות. בפועל, אני מחדיר אותם לכלי התקשורת המרכזיים תוך מתן טיפים מעניינים שעשויים ליצור עניין וכמובן, תוך הצבת דרישה ברורה לקרדיט למיוצגים שלי".

-ואיך אתה גורם לכך שלא יהיו פולו ללא קרדיט? העבודה שלך יכולה למנוע את זה?
"חד משמעית, כן, ואם קורה ההפך, אני נוקט צעדים. אגב, ציון השם הוא אחת הסיבות המרכזיות לצורך בנו, במישהו שיעמוד על המשמר".

חיים נטולי יח"צ?

-לייבוביץ', בוא נצייר סצנריו דמיוני. מה לדעתך היה קורה אם לאף אחד מגופי התקשורת לא היו יח"צ?
"קשה לתאר מצב כזה, בטח לנוכח תמהיל המדיה, שרק הולך וגדל. בכל מקרה, אם כן נדמיין, נגיד שבמקרה הטוב, כתב X היה מתקשר מידי פעם למנכ"ל ומשיג חומרים דרכו. במקרה הרע, המנכ"ל לא היה יודע להתמודד עם השאלות ואז היינו מפספסים את המסר- גם של גוף התקשורת וגם של הכתב. חוץ מזה, הכל תלוי בקשרים".

-ברור, אבל בוא תוציא את זה.
"אם לי כמנהל גוף תקשורת היו מספיק קשרים עם העיתונות, הייתי מקודם - ולהפך".

-ואז מי היה שולט בכיפה?
"ככל הנראה, ערוץ 2, גל"צ, 'ידיעות אחרונות', ולמרות שאנחנו מייצגים אותם, אגיד שגם ynet".