מקצוע עם אחוזי נטישה גבוהים: למה שוק הפרסום לא פועל בנושא?

באתר אייס התפרסמה ידיעה מרעישה שעל פי נתוני משרד הפרסום האמריקני דויטש ל.א., שליש מהמועסקים במשרדי הפרסום נוטשים את הענף. הנתון הזה עורר את חרדתם של מנהלי אותו המשרד שאפילו יזמו פאנל מיוחד לדיון בנושא במסגרת פסטיבל קאן. הידיעה באייס מציינת שיש להניח שהמצב בארץ אינו שונה. הייתי מת.

הלוואי ובארץ שיעור הנטישה היה עומד על 33%. הבעיה היא שבארץ המצב הוא הפוך בדיוק. בארץ רק שליש מהעוסקים מעוניין להישאר. שני שליש נוטשים או חולמים על נטישה כבר בשנה-שנתיים הראשונות שלהם בענף.

גם הסיבות לנטישה בארה"ב ובישראל שונות בתכלית.

בארה"ב, כך נטען על פי נתוני דויטש ל.א., הסיבות אצל התקציבאים הן היעדר קרדיט מהלקוחות, אצל אנשי הקריאייטיב בגלל לחצי הלקוחות ל"יציאות".

בארץ עיקר הסיבות הן: עבודה מסביב לשעון, תגמול נמוך (למי שאיננו טאלנט), לקוחות שמכתיבים עבודה בינונית ובטוחים שהם יודעים פרסום טוב יותר מהפרסומאים שלהם, ומעל לכל - היעדר אופק קריירה מעבר לגיל 40.

עד כאן, אני מניח שלא חידשתי דבר. אלה הן הסיבות האובייקטיביות הידועות לכל. אבל אני רוצה לנצל את ההזדמנות כדי לדון בסיבות הסובייקטיביות שלדעתי הן הגורם המרכזי לנטישה ההמונית.

לאורך כל שנותיי הרבות בפרסום, עלו אליי לרגל צעירים רבים שבאו להתייעץ עמי האם כדאי ללמוד פרסום והיכן. ולכולם הייתי אומר וממשיך לומר: אם אש הפרסום לא בוערת בעצמותיך, חפש לך עיסוק אחר. העיסוק בפרסום הוא עיסוק נוראי, שוחק, תובעני ובעיקר כפוי טובה (מצד הלקוחות). ואז הייתה מגיעה תמיד השאלה המתבקשת: "אז למה אתה עובד בזה?", ותשובתי המוכנה מראש היא: "כי לא הכל שחור". מקצוע הפרסום מציע גם טובות הנאה גדולות. זהו מקצוע עם סיפוקים מהירים ובקני מידה שאינני מכיר בשום מקצוע אחר (מלבד אולי רפואה).

אתה קם בבוקר ורואה שבמו ידיך השפעת על הנוף הסביבתי, על השפה, על התנהגות האנשים, על אורחות חייהם ועל העדפותיהם בכל תחומי החיים. יש לך חלק, לפעמים מכריע, בהקמת אימפריות עסקיות ובבניית מותגים מצליחים. וגם אם הלקוחות לעולם לא יכירו לך טובה או יודו בחלקך בהצלחותיהם (והם אף פעם לא מודים), זה לא כל כך משנה, כי מה שחשוב באמת הוא שאתה בתוך לבך, יודע שהקרדיט מגיע לך, שההישג הוא שלך ואתה רשאי לעמוד מול הראי ולטפוח לעצמך על השכם בגאווה.

ואם אש הפרסום בוערת בעצמותיך, התגמול הכספי הוא אף פעם לא המטרה, כי אם התוצאה. איש פרסום אמיתי עובד קודם כל עבור התלהבות היצירה, עבור הסיפוק הבא בעקבות ההישגים, עבור ההכרה וההערכה מצד עמיתיך למקצוע, ורק במקום הרביעי בדירוג עומד הכסף. ואם אתה מצוין במה שאתה עושה ומפיק מזה הנאה וסיפוק, התוצאה היא שאתה גם זוכה לתגמול כספי יפה מאוד.

הבעיה היא שהרוב הגדול של הנכנסים לעולם הפרסום, עושים זאת מהסיבות הלא נכונות. נדמה להם שהם נכנסים לעולם שכולו זוהר, תהילה, סקס ורוקנ'רול, וקידום מהיר, ואז הם לומדים מהר מאוד את עובדות החיים. הם מגלים לאכזבתם המרה שהעולם הזה חף מכל זוהר, התהילה ריקה מתוכן, ולעומת זאת - יש בו מנות גדושות של עבודה, יזע ודמעות. כתוצאה מכך, עוד טרם שהספיקו לטעום מהפירות האמיתיים של הענף, הם כבר מגששים את דרכם החוצה.

2 מכל 3 אנשי פרסום צעירים המגיעים אלי לריאיון, מכריזים מיד שהם רוצים לעבור "לצד של הלקוח". הם מיצו - בפרסום אין חיים והם בכלל רוצים לעבוד בשיווק. הם בטוחים ש"אצל הלקוח" יהיו להם חיים קלים יותר, השפעה רבה יותר ושכר גבוה יותר. אבל אחרי שהם השיגו עבודה אצל הלקוח, הם כבר ממהרים לגלות ששוב טעו.

אני לא מכיר אף מקצוע אחר שאחוזי הנטישה שלו גבוהים כמו מקצוע הפרסום. אפילו בעריכת דין, האחוזים אינם כאלה. מה שמפתיע בכל הסיפור הזה הוא שחברי האיגוד הישראלי לפרסום - בעלי משרדי הפרסום, הנפגעים העיקריים מנטישת העובדים ההמונית, לא עשו ולא חושבים לעשות דבר כדי לטפל בבעיה, אפילו לא יזמו דיון אחד כדוגמת דויטש ל.א. - הרי כולם מבינים כמה כסף עולה להם תופעת הנטישה ואיזה שם רע היא יוצרת לענף, ולמרות זאת הם מעדיפים להתעלם, ולי לא ברור למה, זו ממש תעלומה.

הם יכולים לשנות את פני הדברים או לפחות לנסות. אבל איש מראשי האיגוד הישראלי לפרסום עמו דיברתי (ודיברתי עם כולם, מלבד הנוכחי), לא הרים את הכפפה.

נ.ב. ויש לי סיבה נוספת להתקנא באמריקנים. בארה"ב פרסום זה מקצוע שאפשר להתבגר בו.

גינגי פרידמן הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת