כשהקולגות בקאן - נמרוד ניר שוחט את תחרויות הפרסום

בימים האחרונים הגיע לשיאו פסטיבל הפרסום בקאן, במסגרתו ערב רב של משרדי פרסום מרחבי העולם מתחרים על זכייה בפסלונים המוענקים למהלכים הקריאייטיביים הבולטים של השנה. כך למשל זכו השנה משרדי הפרסום באומן בר ושלמור אבנון באריות זהב וברונזה על עבודתם. חגיגת קאן נחשבת לשיא בשנתון של משרדי הפרסום - וזו אולי האינדיקציה הטובה ביותר לריקבון ולאבסורד הפושה בענף הזה כיום. דג מלוח לפני כחודשיים שפטתי בתחרות דג הזהב - הנציג הרשמי של פסטיבל קאן בישראל. הייתי משוכנע שהדירוג שלנו יתחשב במסר שהקריאייטיב נועד להעביר ובאפקטיביות שלו בהשגת המטרה הפרסומית. בפועל, הדירוג התבצע לפי שני פרמטרים - יצירתיות וחדשנות. כלומר אותן מודעות "משוגעות", "מגניבות", "עם טוויסט", גם כשהקשר בינן לבין המוצר או התובנה בדיוני בלבד.

לעמוד הפייסבוק של אייס - לחצו כאן*

ניסיתי להסביר לשאר השופטים שמה שאנחנו עושים יכול לעבוד בתחרות עיצוב של שנקר, או בתעשיות הקשורות לתוכן ועיצוב גרידא - אך אנחנו כאן כדי למכור! שחייבים לתת ראש לשירות שהקריאיטיב עושה למותג ולא רק ל"מגניבות" ולנראות שלו. דבריי לא הותירו רושם רב והרגשתי שוב כמו אותו פלנר שנאבק בצוות קריאייטיב שלם על מודעה מגניבה ומצועצעת שלא מקדמת את המותג ולא מעבירה את המסר הנכון. זה הזכיר לי מקרה שבו כתבנו בריף מנצח למותג מסוים, אך הקריאייטיב לקחו אותו למקום מאוד צעיר ומתחכם. הסרט היה מהמם ביופיו ומצחיק לאללה, אבל הוא לא התאים לקהל היעד והקמפיין לא עבד. לקחנו את אותו הבריף והשתמשנו בג.יפית כפרזנטורית - מהלך שזכה לקיתונות של בוז ולעג מצד אנשי הקריאייטיב של המשרד. אך הפלא ופלא - הקריאיטיב החדש היה אפקטיבי ביותר וזיכה אותנו באפי על אותו מהלך.

נדמה שכבר מזמן שכחו משרדי הפרסום והעוסקים במלאכה אמת בסיסית ופשוטה - אנחנו כאן כדי למכור. זה לא משנה אם מדובר בתקציבאית מתחילה או בארט דירקטור עב כרס ושבע פרסים - כולנו אנשי מכירות ותו לא. המטרה היא לא לייצר את הפרסומת הכי נועזת, יפה, מצחיקה, מתוחכמת, שנונה - המטרה היא למכור כמה שיותר מילקי, ביטוח וטמפונים. לכן קריאייטיב מוכר הוא קריאייטיב טוב - ולא ההפך. אך האמת הזו נשכחה מזמן מצגיהם של הפרסומאים. הם מתאהבים ברעיון, בביצוע וזונחים לחלוטין את המכירה - הרי ממילא הם מרוויחים מעמלות המדיה ולא מגידול בהכנסות הלקוח.

כך נאלצים פלנרים טובים להתמודד עם התסכול שבריברס אנג'נירינג הפושה בענף: "חשבתי על אחלה רעיון לסרט - תמציא לי בריף שיצדיק אותו" (משפט אמיתי ששמעתי מאחד מהמנכ"לים של משרדי הפרסום הגדולים בארץ והובילו להתפטרותי). כך גם התשתית המותגית והשיווקית ננטשת לא אחת לטובת קריאייטיב דאחקות של קופירייטר שמכר את מרכולתו לבוס. אומנות בשירות הקפיטליזם או האגו? אחד משיאי החוצפה של ההתנהלות הזו היא נטייתם של משרדים להחזיק עובדים במשרה מלאה שכל תפקידם מתמצה בעבודה על התחרויות. גיבוש הקריאייטיב, הפוליטיקה שבהגשה וכו'. זאת בזמן שלקוחות רבים לא מקבלים שירות מספק בשל העדר כוח אדם באותם המשרדים. כך נוצר מצב שמאחרים בעליית קמפיין קריטי, בזמן ששלושה עובדים לפחות יכלו לתת יד במקום להתעסק בקריאייטיב תחרויות.

לא אחת המודעות המוגשות לתחרויות הקריאייטיב מעולם לא התפרסמו או שלחילופין פורסמו באופן חד פעמי במגזין נישתי רק כדי להצדיק את השתתפותן במהלך. צעד זה כשלעצמו מעיד שגם משרדי הפרסום מודעים לעובדה שלא באמת מדובר בקריאייטיב פרסומי - אלא קריאייטיב מנצח פרסים. בתמימותי, חשבתי שהעסק שלנו הוא מכירות. שהקריאייטיב הוא אומנות בשירות הקפיטליזם - ולא בשירות האמן או החוויה האסתטית. הסיפוק שלנו כפרסומאים אמור לבוא מתוצאות מסחריות ולא מאפקט ה"וואו" בקרב הקולגות. כך, מתנהלת תעשייה שלמה של תחרויות, פרסים וטקסים, שבינם לבין פרסום ומכירות אין שום קשר ישיר. אוננות תעשייתית מלאה פאייטים, סשימי וקאווה עם ליצ'י, שמתבשמת מעצמה על חשבון העבודה האמיתית. זה נכון שמתוך מהלכים שיווקיים מובילים, עתירי תקציב ולעיתים חדשניים טכנולוגית - יש גם מהלכים אפקטיביים מאין כמותם, מעוררי השראה וכו'. אך המהות של הדבר אינה קשורה לאומנות בשירות המכר, אלא לאומנות בשירות האגו של היוצר. אל תסתכל בקאנקאן נדמה שבקאן הפנימו את הנושא הזה וכך פתחו לאחרונה קטגוריה חדשה - פרס הניתן לקריאייטיב שהביא לאפקטיביות שיווקית (קטגוריה זו הייתה היחידה שרשמה צניחה דרסטית של 35% בהגשות לעומת 2011), אך דווקא הפלסטר הזה מציג את קאן באור האמיתי שלו: תחרות שבינה לבין שיווק ומכר אין דבר וחצי דבר. במקום לייצר פרמטרים שיתייחסו לכל קריאייטיב ככזה שנועד להשיג אפקטיביות - יצרו תת קטגוריה אחת והפכו את השיווק האפקטיבי לנישה.

כך, תחרויות הפרסום לא רק שלא מקדמות את הענף אלא גורמות לו לנזק - מעבר למשאבים ולאנרגיה שמבוזבזים עליהן, הרי המנגנון עצמו ממשיך ללחוש על אוזננו שחשוב יותר לעשות מודעה יפה וחדשנית מאשר כזו שמוכרת. כי אנחנו לא באמת אנשים מכירות, אנחנו אמנים שבאים לעשות דברים יפים, מגניבים וחדשניים - ואם בטעות זה גם ימכור, מה טוב. אך כשהפרסום המסורתי מאבד את האפקטיביות שלו (ובארץ ההחזר על ההשקעה במדיות המסורתיות נמוך ביותר), מי שלא יתעורר בזמן - יטבע בנהר השינוי, ומשקל פסלי הזהב שצבר רק יחישו את טביעתו.

עוד תכניות