מהלך המיתוג של 'הארץ': ספק אם יצליח למשוך קהל חדש

קשה לפספס את מסת השלטים המציפים את אזור מרכז הארץ : גדולים, צבעוניים, מציגים שלושה אייקונים וחדים לנו חידות, הבוחנות ספק את האינטלקט שלנו, ספק את יכולתנו לחשוב בצלילות בקיץ ישראלי נוטף ומהביל..

מוספי עיתון "הארץ" עוברים שינוי גרפי, וזהו זמן טוב לביצוע תהליך מיתוג. מוסף סוף השבוע מקבל מתיחת פנים הכוללת צבעוניות מודגשת וגודל קומפקטי במיוחד : כזה שניתן להניח ברישול בתיק הים שלנו, לצד המחצלת ומשקפי השמש.

ועם זאת - תהליך מיתוג, בשונה ממה שחושבים לעיתים, אינו שינוי הארט, הגרפיקה, הלוגו. הוא עוסק גם באלה. כחלק מן התהליך. זהו נדבך מהותי אך לא בלעדי. החשיבה המותגית מתחילה במקום אחר, נעדר ביטוי סמלי. במקום בו מסתיים המוצר או השירות, ומתחילה התפיסה הצרכנית.

המותג מבטא את כל מה שאינו פיזי, או חוזי (אם מדובר בשירות), ותפקידו לנהל דו שיח עם תפיסות הצרכן, בין שהן מבוססות על שכל (רציו) ובין שהן מבוססות על רגש. יש לציין שגם הפרדה זו היא מלאכותית, ונועדה לסייע בלמידה של תהליכים קוגניטיביים.

תחום העיתונות הכתובה מהווה קטגוריה, בה מתנהלת זה לא מכבר מלחמת "להיות או לחדול". ואכן, הנושא הראשון העומד לדיון בתהליך המיתוג הוא : מהו האופק של הקטגוריה בה אני שחקן ? שלב בו אנו בוחנים את עתיד הקטגוריה, ומנהלים דיון בו מוזכרת לעיתים קרובות המילה "צמיחה".

יש צמיחה או אין צמיחה? אם הנתונים מראים על היעדר צמיחה, או אף על מגמה שלילית, מומלץ לבחון את אנרגיית הביקוש (הרצון הצרכני), לנטר אותה, לעקוב אחריה ולברר לאן היא מנותבת, אם בכלל.. לעיתים היא מתפוגגת, ואז גם יקשה עלינו לאתרה בסמוך למוצרים תחליפיים, מתקדמים יותר.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

ניתוח כזה מכונה במקרים רבים (ובצדק) ניתוח טרנדים, וניתוח טרנדים מעמיק יכלול גם מיקרו-סגמנטציה, ותיאור מקצועי של יחסי צרכן - קטגוריה מחד, מול האבולוציה של הקטגוריה ועתידה - מאידך. מהלך המיתוג של "הארץ" מרמז כי המסקנה מן הדיון בקטגוריה, היא שדור הקוראים הוותיק הולך ומתמעט, ואילו הדור החדש אינו מוצא עניין בקטגוריה כולה, היינו עיתונות מודפסת. וכאן שואל העיתון, כמי שהשכיל לייצר לעצמו בעבר, מותג מובחן ומבודל מהשאר: האם צעירים אינם מעוניינים גם במוצר ייחודי: "עיתונות מודפסת יומית, שנכתבת על ידי מקצוענים, רצינית, חושבת, אנטי ממסדית" (כל זאת בשונה משאר השחקנים בקטגוריה).

ובכן, את הרעיון הזה מבקשים למתג עבור הקהל שנטש את הקטגוריה, לטובת קטגוריות מעניינות יותר, צומחות יותר, אליהם מנותב הרצון הצרכני בשלב זה. הצרכנים שלנו מעדיפים לצרוך מידע און ליין, וגם אם בטעות השתכנעו לקרוא משהו מודפס, אזי שיהיה זה עיתון נגיש, "בחינם", קומפקטי ונוח לעיכול (ולאחיזה), עם הרבה תמונות צבעוניות ועם טקסט קצר ככל האפשר.
עם זה צריך להתמודד.

כדי לחבר את המוצע לרצון הצרכן (קהל היעד) נבנית ההבטחה המותגית : על ההבטחה להיות ברורה וחד משמעית (מבודלת) ובעיקר רצויה ומוערכת ע"י קהל המטרה. להבטחה אפקטיבית תהיה גם שפה (ארט) מובחנת, כזו הניתנת לזיהוי מיידי, שתגיע אל ליבו ומוחו של קהל היעד, תדבר בשפתו ותהיה מושכת.

"הארץ" מבסס הבטחה מותגית המרמזת על השינוי הפיזי (בפורמט), אך עושה זאת בתוך הגבולות המוכרים של ההבטחה המותגית המוכרת והוותיקה: "עיתון לאנשים חושבים". השפה החדשה מבוססת על צבעים חזקים, ואייקונים (אינפוגרפיקה בלשון אנשי הארט) השאובים מעולם הסייבר, אך הופכים נפוצים יותר ויותר בעיתונות המודפסת. במילים אחרות - פרינט אבל כזה שלא מתרחק לגמרי מעולם האון ליין...

וההבטחה עצמה?

"הארץ" מעביר אותנו בפועל מבחן אינטליגנציה, כאילו אומר לנו: בחן את עצמך! אם עברת את המבחן - ברוך הבא למועדון החכמים שלנו, אינך זקוק לתרגום ולא להסבר. זהו מותג מתחדש הנשען על הבטחה ישנה, בתוספת עיקרון "המועדון הסגור" :הקמפיין מאפשר לי לבדוק את עצמי אם המסר ברור לי : ברוך הבא למועדון החושבים. והשאר?: "טיפשים - החוצה" ..

בישראל כמו גם במדינות נוספות בעולם המערבי, נוצרים באופן קבוע מודלים חדשים של צריכת מדיה על ידי אוכלוסייה צעירה. מתברר שלא רק "הארץ" מתמודד עם נטישת קוראים צעירים. בארה"ב משתכללת נטישת העיתונות הכתובה ומגיעה לעידן ה- WEB.3 : סטודנטים אמריקאים מעידים על עצמם כי הם אינם צורכים חדשות מאתרי החדשות המסורתיים, אלא מתעדכנים במתרחש באמצעות פייסבוק וטוויטר, כך שלמעשה חבריהם הופכים לספקי המידע החדשותי שלהם.

הסכנה המתעצמת של נטישת מקורות המידע המסורתיים הביאו בסוף השנה שעברה את ה- NAA (NEWSPAPER ASSOCIATION OF AMERICA) לשגר קמפיין "חינוכי" המיועד לקהל צעיר, תחת הכותרת: "חכם הוא הסקסי החדש"..כל זאת במטרה לחנך לצריכת עיתונות מודפסת.


וההבטחה?

חברים, כדאי לכם לקרוא עיתונים, הם נכתבים על ידי אנשים שבאמת מבינים משהו...כך תוכלו להפוך חכמים יותר ואטרקטיביים יותר. הקמפיין עשה שימוש בשפה דומה : ציורים, צבעוניות עזה, פשטות "אייקונית" שפה ידידותית לא מאיימת. בדיוק זו המוכרת לקהל מעולמו המוכר והבטוח. זה שעל המסכים שלו. אגב, הקמפיין עשה שימוש נרחב במדיה הדיגיטלית. זו שהוא בעצם נלחם בה.

סביר להניח שהמיתוג החדש יצליח בקרב קהל צעיר קיים של קוראי "הארץ". אלה יחושו מעודכנים יותר, ויעריכו את העובדה שהעיתון חשב עליהם, וסיפק להם מוסף משודרג.

ספק רב אם המהלך יצליח למשוך קוראים צעירים חדשים. אלה מעבירים מבט חטוף בשלטים, ומשפילים מבט אל הסמארטפון שלהם. מבחינתם "הארץ" נלחם כרגע את מלחמת האתמול.

הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה בתכנית לפרסום ותקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו