מי שותה קפה נמס? הצעיר שמנצח ת'אבא הפלצן, והקשר למחאה

בפרק הקודם של "מי שותה קפה נמס", נכחנו בדיאלוג בין מלצרית צעירה לאנשים צעירים, כאשר מטילת הספק בקפה נמס הייתה המלצרית היפה. היא שאלה "מי שותה נמס", וערב רב של צעירי מדינת ישראל ענו לה "אני".

בפרק הנוכחי, שהוא המשך לאותה אסטרטגיה, מטיל הספק השתנה ולדעתי הסיפור קיבל עומק אמיתי. הסיפור של קפה נמס עלית הוא הסיפור של כולנו: נחשפנו לעולם ובא לנו לאמץ אותו וקצת לעזוב את ההרגלים הישראליים שלנו...

הפעם אנחנו חוזים בגיבור, בן 25 לערך, הנמצא בווילה של ההורים של חברתו. בארוחת הערב אנו למדים שהאב הוא אגו מניאק פלצני ("יש לך טעם טוב, עובדה שבחרת בבת שלי") ובאופן לא מפתיע הוא מציג בפני הבחור שלנו את מכונת הקפה שהביא מאיטליה, כזו שמכינה את כל סוגי הקפה. במלים אחרות: כל המתחרים של קפה נמס עלית במכונת קפה אחת.

הקונספציה של קפה נמס עלית יושבת בול על הנראטיב של "בגדי המלך החדשים" - אגדה שמדברת על צביעות קולקטיבית. בכפוף לאותו הגיון, הגיבור שלנו הוא בתפקיד הילד שמצביע על המלך וצועק "המלך עירום". הבחור שמוצע לו מקיאטו, אספרסו וכו', מבקש בלאקוניות "קפה נמס", ומאתחל בכך את שרשרת התגובות המצטרפות - כמו באגדה. בחור אחד אומר "קפה נמס" ומיד נעמדים כולם לצידו. בהתחלה הצעירים ולאחר מכן אפילו אשת הפלצן, שמתגלה כשותת קפה נמס.

הפרסומת החדשה לקפה נמס עלית

אחרי שניצח במערכה, מוסיף הבחור שלנו "שניים סוכר" - גם סוג של רטרו ששייך לעולמות הקפה הנמס, וכדי לסובב את הסכין עוד קצת בבטנו של האב, אנו עדים לגג סיום - בבוקר המחרת הצעיר בתחתוני בוקסר חולף בנונשלאנטיות על פניו של האב המובס ומברך אותו בבוקר טוב. התפקיד של הבחור הוא להעיר את האב משאננותו האליטיסטית ולהיפתח בחזרה לעלית.

האב מסמל את הדור הישן, את העמדת הפנים של הישראלי שנחשף לקפה מיובא מחו"ל, הדור שעשה את הכסף שלו והרוויח ביושר את הזכות לגור בווילה, לארח סביב שולחן מעוצב ולהגיש אוכל איכותי. למעשה - ההורים של דור המחאה החברתית - האריסטוקרטיה שמוצגת בסרטון כדקדנטית ולא רלוונטית. הבחור שלנו מסמל את הדור החדש המתפכח. למרות שהסרט ממש לא עוסק בנושא המחאה החברתית - זה קצת שם. בעיקר בבוז כלפי סגנונו של האב. הדור החדש מנפץ את בועת הסנוביזם שמחייבת לשתות קפה איטלקי כמו באיטליה, ודורש את הדבר האמיתי, האוטנטי. והדבר האמיתי, במקרה של עלית (כלומר שטראוס) זה קפה נמס.

מהבחינה הזו, הסרט החדש הרבה יותר נכון וסגור מהקודם, שניהל דיאלוג לא משכנע בין צעירים לבין עצמם. במקרה של הסרט החדש, המתח בין הדור שרוצה להתרחק מתוצרת הארץ ממניעים של פיצוי, לבין הדור הבריא, נעדר הפוזות והחסכים - זה שמחובר למציאות - הוא מתח נכון שבהחלט מסנגר במידה המקסימאלית על אייקון תרבות כגון קפה נמס עלית.

הפרסומת הקודמת לקפה נמס עלית

חשוב לציין שבמקביל לאמירה האסטרטגית, עושה המותג עבודה של food appeal נכונה שמציגה את המוצר בסרטונים קצרצרים המגרים את החושים ועסוקים פחות במיצוב הגורף. חשוב לטפל בדרכים שונות בערכים שונים כל עוד ערך הליבה מנוסח למשעי. כמו שקוקה קולה מפרידה בין ערכי החושים לבין ערכיה החברתיים, ויודעת לייצר סרטונים וג'ינגלים המיועדים אך ורק לצליל המזיגה על הקרח עם ה "אההה" המפורסם של השותה - מותר גם לקפה עלית לקיים 2 במות נפרדות כשהאחת מתכתבת עם החושים והאחרת עסוקה במתן הרשות "לחזור למקורות, לחזור הביתה".