"לא רוצים פרסומות? תשלמו!"; צריך להילחם בתוכן השיווקי?

"אין מתנות בחינם" נהגו לומר לנו ההורים ובמשך שנים - האמנו. ואז גדלנו קצת, ילידי שנות ה-70-80-90, ופתאום הגיע נאפסטר, וקאזה, ואימיול, וטורנט, וסטרימינג, ולא כל כך הבנו, זה נשמע כמו חינם, נראה כמו חינם, האם זה לא חינם? האינטרנט פתח לנו שער לעולם שלם שהרגשנו שהוא נגיש, פתוח, ומעל הכל, לא דורש תמורה של ממש.

כל כך התרגשנו, שהתבלבלנו. חשבנו לרגע שאת התכנים בהם מושקעים מיליונים, אנשים מייצרים בהתנדבות, ללא תמורה, ובעיקר מתוך צורך בוער בתוכם להוציא את היצירתיות שלהם החוצה. כל-כך התבלבלנו, שכאשר המפיקים ראו שהם לא מצליחים יותר להפיק רווחים ראויים מפרסומות, ובחרו לפנות ל"תוכן שיווקי", או במינוח הפחות מכובס "פרסומת סמויה", לא אהבנו את זה, הרגשנו שעובדים עלינו, ופספסנו את זה שהתוכן מאז ומעולם מומן על ידי מפרסמים, ובעצם, מתוך 5 שקלים שעולה פחית הקולה שלנו, "שקל תשעים" הולכים לפרסום, ומשם למשכורת לשחקנים, מפיקים, צלמים ועוד מליון ואחד אנשים שמעורבים בהליך ייצור התכנים אותם אנחנו צורכים "בחינם".

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

גלגולו של השקל

אז מי בעצם מממן את התכנים הבידוריים והחדשותיים שאנחנו רואים? אנחנו, כולנו, בהיותנו צרכנים. וזה בסדר גמור. כשאתה קונה פחית קולה ב-5 שקלים, שקל אחד הולך למשכורת המנכ"ל, שקל אחר מתחלק בין יתר העובדים בהליך הייצור (אגב ניכור מהליך הייצור), שקל נוסף הולך למחלקת הפיתוח שמחליטה שבשלב הבא נכניס טעם לימון, ובשלב שאחריו נוציא את הלימון ונקרא לזה "קולה קלאסית", 10 אגורות הולכות ל"תרומות ומעורבות חברתית וקהילתית", ושקל תשעים נוספים הולכים לפרסום, שיווק, יח"צ ויתר הגורמים שעשו ימים ולילות כדי שתקנו את הפחית הזאת.

אז איך מפרסמים? פרסומות ברדיו, ובטלוויזיה ובעיתון, אתרי אינטרנט, ובעצם כל מקום שבו ניתן לצרכן תוכן בידורי או חדשותי, מהווה מצע טוב לניצול תקציבי הפרסום. אלא שהמודל הקלאסי של הפרסום כבר לא עובד. אנחנו מקבלים יותר ויותר תכנים ללא הצורך לצרוך את הפרסומות, אם זה VOD, "הורדות" חוקיות ולא חוקיות, סטרימינג וכו'. אז מי יספוג את אובדן ההכנסות? המפרסם משלם פחות למשדר, המשדר פחות למפיק, ומה יעשה המפיק? למעט ייצור תכנים זולים יותר, שזוכים לקיטונות של ביקורת על היותם לא מספיק "איכותיים", המוצא היחיד למודל כלכלי ריווחי בעידן הנוכחי הוא התוכן השיווקי.

חושפים את הסוד

כל מי שעובד ב"תעשייה" יודע זאת היטב - יש מקומות בהם התכנים עולים כסף. מחקרה של ענת באלינט שפורסם בעין השביעית השבוע, עורר הד גדול וזעקות חמס, אך אין בו חידוש של ממש. הפקת 'הישרדות' נקנסה כבר לא פעם על תוכן שיווקי, תכניות הבוקר מפוצצות במרואיינים בתשלום, אולי בתכניות החדשותיות, כגון לילה כלכלי, הופתענו לשמוע שיש מחירון, אך תגובתם הנחרצת לפיה הם לא מוכרים ראיונות מרגיע אותנו קצת. אז האם הרגולטור צודק במלחמתו הבלתי נלאית בתוכן שיווקי? מדובר באשליה ובחוסר הבנה של עתיד המדיה. יש מקומות בהם עדיין חייבים להגן על הצופים, וחשוב מכך על התוכן, וזאת בעיקר בתכנים חדשותיים - שם אסור שתכנים שיווקיים יכתיבו את התוכן (אף שגם כאן ברור לנו שבעלי ההון יכולים להשפיע על התוכן יותר בקלות מיתר האזרחים). המחשבה שהתכנים שלנו יכולים להמשיך להיות מופקים עבורנו מבלי שאנחנו מוכנים לשלם היא תמימה לכל הפחות, ואטומה אם נרצה להיות בוטים. לו היינו נכונים יותר לשלם עבור התכנים שלנו, כפי שנהוג בארה"ב בשירותים כמו נטפליקס או אחרים, כנראה שהיינו יכולים לדרוש ניתוק בין התוכן למי שמממן אותו, אך אם לא נבחר שזהו הכיוון שאנו רוצים ללכת אליו, נגזר עלינו לקבל בברכה ובהבנה את הצורך של האומנים לפרנס את עצמם. לחילופין, אפשר גם לבחור פשוט לא לצרוך את התכנים הללו.

אביב בר-נוי הוא מסטרנט מחקר באוניברסיטת תל-אביב ויועץ תקשורת