חצי רעיון: 'פסיכולוג פרסום' בינ"ל על סרטוני יהושע ומקאן

מדהים בעיניי כיצד סוכנויות פרסום עדיין מצליחות לסבך את הדברים הפשוטים ביותר. מיד נראה מה קורה כאשר משרד פרסום ולקוח לא מצליחים להתחייב לרעיון. רעיונות 'יתומים' נולדים כאשר הרעיון הקריאיטיבי הבסיסי לא קשור לפרסומת. זה עניין 'אגבי' שאין לו קשר למוצר, למותג או למסר אותו מנסים לקדם. במקרים רבים מדובר ברעיונות טובים שמבוזבזים על הבריף הלא נכון.

לאנשי מחלקת הקריאייטיב היה רעיון נפלא ללקוח אחר לפני מספר חודשים, והם משתוקקים להוציא אותו לפועל. בדרך כלל הלקוח יסכים שמדובר ברעיון 'חזק' אבל לא ממש מבין את הנקודה. אותם רעיונות יתומים חסרי קשר צצים לאחר שמשרד הפרסום הציג ללקוח שניים או שלושה רעיונות, נלחם עליהם ולבסוף נכשל, וכעת הזמן מול הלקוח אוזל. לעיתים מדובר גם במנהל לקוחות בעל אישיות דומיננטית שמצליח לכופף לקוח ביישן.

הרעיון היתום מהשבוע האחרון הוא זה של השוטרת הלוהטת שעוצרת בחור צעיר וגונבת ממנו את האוטו כדי לנסוע למקדונלד'ס (כן..אני יודע). כמו במקרים אחרים עם רעיונות יתומים, הבעיה הגדולה ביותר עם הפרסומת הזו היא שמשרד הפרסום בזבז את כיוון 'שוטרת התנועה הלוהטת' ולא יכול להשתמש בו שוב. עוד אחד שעשה את שלו.

צידו השני של המטבע - ההפך של הרעיון היתום הוא רעיון שמתאים למסר אותו מתקשרים באופן הולם כל כך עד שאתה מרגיש שהפרסומת היא כמעט בלתי נמנעת. אלו רעיונות שאינם מוערכים מספיק משום שרבים חושבים: "אני יכולתי לעשות את זה, מי לא?" כשבמציאות דרוש כשרון גדול ומיומנות גבוהה כדי לגרום לפרסומת להיראות כל כך בלתי נמנעת.

דוגמא נפלאה שהוצגה לאחרונה היא הפרסומת של יס עם ג'יימס גנדלופיני. מעבר להישג שכולל את גיוס הכוכב הגדול לפרסומת, התסריט היה מדויק וגרם לצופים להפעיל קצת מחשבה כדי לקלוט את הבדיחה - זה אומר שהם מכבדים את האינטליגנציה שלנו.

לא רק רעיונות יתומים - יש גם חצי רעיונות

פגישת הקריאייטיב השבועית של דומינוס פיצה ומשרד הפרסום שלהם התחילה בטח עם המשפט הבא של הלקוח: "בואו לא נעשה איש מערות יותר". חצי רעיונות יוצאים לפועל כשיש כיוון קריאטיבי ("בואו נעשה איש מערות!") שלא מטפלים בו באופן יסודי, לא מתחייבים אליו במלוא מובן המשמעות או שלא מציגים אותו באופן העלילתי הראוי. הסיבה העיקרית היא שהלקוח לא ממש אהב את הכיוון מלכתחילה והעדיף ללכת על פרסום מכירתי. אבל מדובר במותג גדול, שעובד עם משרד פרסום מוביל, וכולם מצפים שהחיבור הזה יוביל למשהו יצירתי שיצדיק את הכסף הגדול. כך יוצא שרק חצי רעיון מבוצע עם חצי מהאנרגיה והעניין.

עוד תכניות

חצי רעיון מאופיין גם בכך שהוא כולל אביזר גדול. זה נועד לשכנע את משרד הפרסום שהרעיון עדיין שם, כשהאמת היא שהאביזר הגדול הוא הדבר היחיד שנשאר מהרעיון, לאחר שראש מחלקת ה'פרנויה' בצד של הלקוח מצצץ מתוכו את כל החיים.

הדמות שעליה מונח אותו אביזר מוביל תצעק בדרך כלל את הצעת המכר באופן מוגזם ונרגש, כי, ואסור לנו לשכוח - כל מה שהלקוח רצה מלכתחילה היה להכריז בקול רם על המבצע הייחודי. במקרה של דומינוס זה ברור מאוד שהאביזר הגדול הוא אובייקט פרה-היסטורי - כובע בופאלו. זאת משום שאביזר גדול הוא חפץ מלאכותי - מעשה ידי אדם משחר ההיסטוריה: תזכורת נוסטלגית ורומנטית לימים בהם הרעיון נראה טוב כשהוצג על הלוח.

את חוסר ההתלהבות של צוות הקריאייטיב מהתסריט הסופי ניתן למדוד על פי גודל האביזר, ביחס ישר. כובע הבופאלו העצום, יחד עם עוצמת הקריינות מראה שאף לא אחד מהצוות האמין באמת ברעיון. הלקוח היה חייב לאשר משהו משום שאתה לא יכול סתם להעלות סרטון של 30 שניות עם מישהו שקורא לקהל לבוא לדומינו'ס. אז צריך לשים עליו כובע מצחיק - אל תצחקו, זה אכזרי.

לבריטיש איירוויס היה קמפיין עם רעיון נפלא שכלל אימוץ מגוון רחב של מוצאים אתניים ותרבויות שונות, אבל הלקוח לא ממש תפס את הפואנטה. בסופו של יום הרעיון התמצה בכך שהם צבעו את זנבות המטוסים בגוונים אתניים נאים. כולם שנאו את זה, חוץ מהקבלן שקיבל את חוזה צביעת המטוסים. אם אתם מוצאים את עצמכם עם חצי רעיון, זרקו אותו ותתחילו מחדש.

הכותב ג'ו הווארד הוא בעל עביר עשיר בענף הפרסום. בין הסוכנויות בהן הועסק: Saatchi & Saatchi ו-Abbott Mead Vickers BBDO בלונדון. בנוסף משמש הווארד כמדריך בכיר באקדמיית הרעיונות הבינלאומית של סאצ'י אנד סאצ'י. במסגרת פעילותו הוא לקח חלק בעיצוב אסטרטגייה מיתוגית בינלאומית לגופים כמו FedEx, Gillette, Visa, Hewlett-Packard ו-British Telecom. הווארד נחשב ל'פסיכולוג פרסום' ויועץ שפיתח מתודולוגיה ייחודית לפיה הוא מאבחן כשלים בניהול מהלכים ארגוניים במשרדי פרסום ובקרב מחלקות השיווק של הלקוחות המפרסמים. מחר (יום ג') ירצה הווארד בכנס של MCforum - הפורום לתקשורת שיווקית. * העברנו להווארד 7 פרסומות מהתקופה האחרונה לניתוח מקצועי, במסגרתו הוא מאתר את ה'מחלות' המשותפות למשרדים מאחורי הקמפיינים: 9 מיליון עם שני כהן - גליקמן נטלר סמסונוב. קפה נמס עלית - באומן בר ריבנאי. מקדונלדס - יהושע TBWA, דומינוס פיצה - מקאן אריקסון, סלקום - גיתם, yes - מקאן אריקסון, והוט מובייל - ראובני פרידן.