וולוו ובטר-פלייס: איך קריאייטיב לא החלטי הורס פרסומת

צוותי קריאייטיב מתקשים לעיתים להחליט באיזה רעיון לבחור ולכן מפיקים שני רעיונות עבור אותו קמפיין. הזוכים של השבוע הם וולוו ובנק הפועלים; המפסידים הם בטר פלייס ו-RC קולה.

לבנק הפועלים ולוולוו היה האומץ לבחור רעיון ולדבוק בו. זהו אחד הדברים הקשים לביצוע משום שברגע שהתחייבת לרעיון, הקרבת את שאר המזטים המפתים בשולחן הבריינסטורמינג שלך.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

האמיצים: וולוו ובנק הפועלים

כמובן, הרבה יותר קל להתחייב לרעיון כאשר הוא מביא לידי ביטוי תובנה רגשית אמיתית, שהצופים יכולים לזהות ולהזדהות עימה. בנק הפועלים וולוו לא שייכים לקטגוריות שנושאות את דגל היצירתיות, אבל ההתמקדות באמיתות הקטנות איפשרה להם לצאת מעט מגבולות הסטנדרט של התחום שלהם, להעיז קצת יותר מהמתחרים.

במקרה של בנק הפועלים, הם הלכו עם התובנה שהקמת עסק היא דבר מלחיץ, הכרוך בוויתור על נוחות השגרה ובנסיון נואש לשימור האמון העצמית בעתיד הלא-נודע. כמובן שיהיה נחמד אם האחרים - ובעיקר הבנק שלך - יאמין בך אף הוא. התובנה הזאת נוגעת בעצבים החשופים של קהל המטרה (בעלי עסקים קטנים) ומיושמת בצורה תמציתית המובילה למסר "מישהו מאמין בך".

סרטון הפרסומת של בנק הפועלים

במיוחד אהבתי שהסרט מתחיל בסיטואציה שלילית (אנשים סוגרים את העסק) ומעוררת אמפתיה וסקרנות לגבי הסיפורים שמאחוריה: מה משותף לכל הלוזרים האלה? ואז מתחוללת תפנית דרמטית והחדשות הטובות טופחות על פרצופינו: כל אלה אנשים שהיה להם החזון והאומץ, שהבנק שלהם האמין בהם. מאוד פשוט, אמיתי ואלגנטי - הכל באנדר-סטייטמנט. עבודה יפה של הבנק. אני מאמין שהסיבה לביצוע האיכותי הזה לא טמונה בכשרון של המשרד שמאחוריו - כשרון יש בכל המשרדים. אני מאמין שהסוד הוא באמונה ובמחוייבות של הלקוח לתובנה. זה פשוט נראה כמו רעיון שהלקוח מאמין בו.

עוד תכניות

במקרה של וולוו, הפרסומאים עשו עבודה מאוד טובה בסרטון של 15 שניות. בהתחשב בכל טקסט המוצר שנדרש לעבור בווייס אובר, הם השתמשו בתבונה מירבית ב-7 שניות שנותרו להם כדי לייצר דרמה. שוב - אמת פשוטה ובעלת אחיזה גבוהה במציאות הישראלית: גברים אוהבים לחשוב שהם big shots והרכב שלהם הוא מרכיב משמעותי בעניין. פייר, קצת מסוכן להתעסק בתובנה הזאת בפרסומת למכוניות, אבל וולוו עושים את זה בעדינות ובחינניות. המבט חסר הסבלנות של הבוס הוא בגדר בונוס לצופים. יופי של עבודה ב-3.5 שניות.

סרטון הפרסומת של וולוו

אלו שמתקשים להחליט: בטר פלייס ו-RC קולה

בטר פלייס, אוה, בטר פלייס. הייתם כל כך קרובים ללעשות פרסומת טובה באמת! חבל שלא הצלחתם להחליט איזו פרסומת לעשות: זאת שבה המכונית מככבת כסוג של ליידי או זאת על האנשים עם האומץ לשנות את העולם. אירוני שבטר פלייס היו חברת המכוניות הראשונה בעולם שאמרה "אנחנו יכולים לעשות יותר טוב מהיברידיות". ובכן בבקשה, בטר פלייס, אל תעשו פרסומות היברידיות. אם אתם יכולים להתחייב למקור אחד של אנרגיה, אתם יכולים גם להתחייב לרעיון אחד בפרסומת.

הלקוח כמעט קנה את הרעיון של מועדון אקסקלוסיבי לאמיצים ולבעלי החזון. איך אנחנו יודעים שהוא לא באמת לגמרי קנה את הרעיון? בגלל שהם הסגירו אותו מוקדם מדי. זהו עוד אחד מהמקרים שבו הסרט מסביר באופן שקוף מדי את האסטרטגיה ("Whoops Madam, your strategy's showing").

ראשית, הם צריכים להתחייב לרעיון אחד: או לזה שטוען שהמכונית היא כמו ליידי (לא כזה רעיון מוצלח), או לרעיון שטוען שהמכונית היא כזו שרק מעטים ויחידי סגולה יוכלו להעריך (רעיון מוצלח יותר). אבל הם ניסו לעשות את שניהם - מה שמנע מ-2 הרעיונות לממש את מלוא הפוטנציאל שטמון בהם.

בנוסף הם רמזו לכך שרק קבוצה קטנה ואיכותית של אנשים מעוניינת בביצועים מעולים ללא הרעש והצלצולים. לדעתי מדובר בקבוצה די גדולה, וזה הורס את הרעיון הכללי לפיו אתה צריך להיות איש חזון אמיתי כדי לבחור במותג בטר-פלייס. הלקח לצוותי הקריאייטיב: חתרו למחויבות מלאה, לא חלקית, מהאנשים שיכולים לסרב, ואם לא - תתחילו הכל מחדש. מחויבות חלקית לרעיון מעולה תוביל לרעיון טוב בחלקו.

סרטון הפרסומת של בטר פלייס

הפיתוי בפרסומת של 50 או 60 שניות הוא להשתמש בזמן שמוקצב לך כדי להשליך פנימה את כל שאריות החשיבה האסטרטגית מאחורי המהלך. זה כמו להגיד: "אם אתם כבר פה, רצינו להזכיר משהו קטן נוסף..". זה בזבוז של התקציב, משום שפרסומת ארוכה מאפשרת לך להגביר את הדרמה והחיבור האמוציונאלי ולא להביא לירידה במרכיבים אלו.

RC קולה, אוה RC קולה, כמעט ועשיתם פרסומת ראויה. היא מעולם לא היתה מוכתרת כמצוינת אבל היא יכולה הייתה להיות בסדר. זה מצער שהפלנר רשם בבריף משהו אחד (הטעם האותנטי של אמריקה, או משהו בסגנון) וצוות הקריאייטיב רשם משהו אחר - על להפתיע את עצמך. אולי הם ניסו לפתור כך את הבעיה ש-RC קולה, ובואו נודה בזה, היא לא מה שאנשים מקשרים עם אמריקה כשזה מגיע למשקאות קלים.

אני יכול לדמות בנפשי את הפלנר אומר: "בואו נספר לאנשים עד כמה הם יופתעו מהטעם המאוד אמריקאי של RC קולה" - ישנם חצים המורים למשפטים שונים על לוח עבודה בחדר הישיבות והלוגיקה נדמית מאוד אלגנטית. אם הפלנר היה באמת פיוטי, היה כתוב בבריף משהו כמו: "מפתיע שזה אמריקאי" אבל זה לרמות, אלו 2 רעיונות.

סרטון הפרסומת של RC קולה

הבעיה היא שאתה לא יכול להעביר לקהל שלך משוואה אלגברית בסרטון פרסומת בטלוויזיה. או שתאמר להם שזה הטעם האותנטי של אמריקה או שתאמר להם שהם יופתעו מהטעם. אבל אל תצפה מהקהל שייצא איתך למסע לוגי סביב הנושא. הלקח הנלמד? פרסום זה בידור, לא אלגברה. הדרך להימנע מהאלגברה היא לגרום ללקוח להתחייב להעצמת הדרמה, במלואה, סביב תובנה אחת.

הכותב ג'ו הווארד הוא בעל עבר עשיר בענף הפרסום. בין הסוכנויות בהן הועסק: Saatchi & Saatchi ו-Abbott Mead Vickers BBDO בלונדון. בנוסף משמש הווארד כמדריך בכיר באקדמיית הרעיונות הבינלאומית של סאצ'י אנד סאצ'י. במסגרת פעילותו הוא לקח חלק בעיצוב אסטרטגיה מיתוגית בינלאומית לגופים כמו FedEx, Gillette, Visa, Hewlett-Packard ו-British Telecom. הווארד נחשב ל'פסיכולוג פרסום' ויועץ שפיתח מתודולוגיה ייחודית לפיה הוא מאבחן כשלים בניהול מהלכים ארגוניים במשרדי פרסום ובקרב מחלקת השיווק של הלקוחות המפרסמים. כיום הוא מתגורר בישראל ומספק שירותי ייעוץ וליווי בשיתוף עם הפורום לתקשורת שיווקית (MC FORUM).

*לקריאת המאמר המקורי באנגלית - לחצו כאן