כשהח"כיח מתערבים במחיר הפופקורן ובשוק הפרסום

לאחרונה התחלנו לשמוע קולות אצל חברי כנסת שקוראים להגביר את הרגולציה על עולם הפרסום. לא, לא על התכנים אם זה מה שחשבתם, אלא על שיטת הרכש. ח"כ יוליה שמואלוב ברקוביץ' רוצה להגדיר מראש כיצד יתבצעו העסקאות שבין המשדרים לבין חברות הפרסום. בשוק חופשי על מגוון ההגדרות השונות שלו, ברור גם לליברליים ביותר כי לעיתים יש צורך ברגולציה. במקרים של כשלי שוק, מונופולים כאלה ואחרים, מוצרי יסוד ועוד, המחוקק לא רק רשאי, אלא מחויב להתערב אם הוא חש שהציבור הרחב נפגע בצורה בלתי פרופורציונאלית. האם זה המקרה?

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

"הנושא עלה על סדר היום בעקבות הטיפול במשבר של ערוץ 10. הבנו כי בנוסף לבעיות האחרות, העוגה שממנה אמורים לאכול ולחיות כל השחקנים בענף מחולקת בצורה לא יעילה", הסביר יו"ר ועדת הכלכלה ח"כ כרמל שאמה הכהן בדיון שנערך בוועדה. לדעת הח"כ, דעתו לגבי היעילות של חלוקת ההכנסות נותנת לו את הזכות להתערב ולקבוע עמלות מקסימום, חלוקת שטחי פרסום ועוד. אם אכן היה כשל שוק והייתה הצדקה להתערבות של המחוקק, הרי ששיקול דעתו של המחוקק, מייצג הציבור, יכול היה להיות קריטריון הכרחי, אלא שהוא לא מהווה בפניי עצמו הצדקה להתערבות.

למה לתקן?

אז בניגוד לשוק הסלולר, יש לנו יותר מ-3 חברות פרסום, יותר מ-3 מקומות לפרסם, וכנראה שגם יותר מ-30. מעבר לערוצי הטלוויזיה השונים, תחנות הרדיו והעיתונים, האינטרנט הופך לכלי משמעותי יותר ויותר בשנים האחרונות תוך שהוא אט-אט דוחק את מקומן של הפלטפורמות המסורתיות מהשליטה בשוק. אם חושב הרגולטור שיש פה מונופול, היה פונה לממונה על ההגבלים העסקיים שהיה בוחן את הנושא, ושש לקבוע שמדובר בכזה במידה ואכן נתח השוק של החברות הגדולות היו עונות על ההגדרה הנדרשת.

לא מדובר כמובן במוצר בסיסי, חיוני, כזה שאי אפשר לחיות בלעדיו. גם לא מדובר פה בקבוצות חלשות שנאבקות על היכולת שלהן לפרסם, מדובר על התאגידים והמפרסמים הגדולים במשק, יחד עם הבינוניים והקטנים.

אז למה בכל זאת הרגולטור רוצה להתערב? ניתן רק לשער. צורם לו שהמשרדים יושבים "במגדלי היוקרה", כפי שנאמר באותה ישיבה, כואב לו לראות גופים שמצליחים במשא ומתן, ואולי פשוט בשם המחאה החברתית שקוראת להגביל את כל מי שמצליח להרוויח יותר מידי? יותר מידי על פי הגדרת המחוקק כמובן.

שוב מכים בפרסום?

עולם הפרסום הישראלי כבר עמד תחת איומים בעבר. היה זה בשנת 2004 כאשר הרגולטור איים כי אם לא יוסדרו ברגולציה עצמית ותוך הסכמה תכני הפרסום, הרגולציה תבוא מבחוץ. פרופ' אסא כשר אסף אליו את המפרסמים הגדולים ויחד איתם ניסח קוד אתי, מקובל ומאוזן, שהופיע כפרסום רשמי של הוועדה תחת השם "מדריך האתיקה בפרסומות", בחודש אפריל 2005. אומנם תהליך של תקינת תקנות בוצע במקביל, אך לאורך כל הדרך התקיים דיאלוג מלא עם המפרסמים.

עוד תכניות

אז גם במידה ובחרת להתערב, אחרי הכל, אם חוקקת את הכנסת הפופקורן לאולמות הקולנוע, אין כנראה נושא שהוא לא לגיטימי להתערב בו, למה לצאת למלחמה? ח"כ ברקוביץ' כבר מדברת על איומים וקמפיין נגדה אף שכאשר היא נשאלה האם הופעלו לוביסטים היא הודתה שעדיין לא. אולי זה משום שהם יודעים שהמהלך לא נתפס כלגיטימי, ואולי זה כי ישנה אווירה ציבורית מסוימת שכופה על הרגולוטור לא רק להתערב, אלא לעשות זאת בדרך של "אלימות שלטונית".

בכל מקרה, עולם הפרסום שסובל כל כך בשנים האחרונות בכלל ובשנה האחרונה בפרט, ממש לא צריך מכות נוספות. היו בטוחים שהמשכורות שיפגעו אינן אלה של המנכ"לים, אלא דווקא של העובדים הצעירים, לפחות של אלו מביניהם שיצליחו לשמור על מקום העבודה.

אביב בר-נוי הוא יועץ תקשורת בחברת דבי תקשורת