המעבר מנסטי ל-FUZE: בלי הבטחות - קלילות שקשה לסרב לה

שורה תחתונה: קוקה קולה מתמודדת בהצלחה עם אילוץ אשר פורם עבודה בת שנים של בניית שם. נסטי. לא ברור מי הפסיד יותר - זה שיצא עם המוצר או זה שיצא עם השם, אבל ברור שקוקה קולה, חברה שלא אוהבת להפסיד, יוצאת לעת עתה כשידה על העליונה.

בשיעור הראשון בשיווק מלמדים אותנו שהשם הוא הנכס העיקרי של החברה. כל מה שהיא מייצרת, האופן שבו היא עובדת, מוכרת, מעניקה שירות, מתייחסת ללקוחותיה, מחזרת אחרי לקוחות חדשים, מתחרה, מפשלת, מפצה, משתפרת - כל זה מיוצג בשמה של החברה.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

סביב השם נבנית אימפריה שלמה של ערכים, גבולות, שפה, דימויים ויזואליים, דימויים מילוליים, צלילים, מקצבים, אסוציאציות של טעם וריח, וסיסמאות. אבל השם הוא עמוד האש של המותג. והוא זה שמאותת לעולם למה לצפות כאשר הוא כתוב על הבניין או על המוצר או על התג של נציג השירות.

NESTEA

FUZE TEA

מצחיק, אבל כשלומדים את השיעור הזה, תמיד נותנים את קוקה קולה בתור דוגמא לשם שאפשר לאמוד את נכסיותו במיליארדים של דולרים, ללא קשר לנוזל השחור שנמכר בבקבוקיו. למעשה, אנחנו יודעים שהמותג או השם שווה הרבה יותר מסכום היתרונות של התעשייה אותה הוא מייצג. אנחנו, בעולם השיווק, קוראים לזה "מבחן הטי שירט": עד כמה תהיה מוכן לשלם עבור חולצה שעליה מוטבע השם וגם ללבוש אותה בגאווה רבה...

לאור הקדמה זו אפשר להבין שהגירושין בין קוקה קולה לנסטלה (אסם, בארץ) יצרו אילוץ שלא כל כך כיף לענקית המשקאות להתמודד איתו. מדובר בוויתור על הנכס "נסטי" שנולד ממשקה שקוקה קולה מייצרת ונסטלה העניקה לו את האותיות NES. הפתיח NES, כידוע, מעניק ערך ל NESCAFE, NESQUICK ועוד מוצרים שזכו במגע הקסם של התאגיד הגלובאלי, והפכו לנכסי צאן ברזל.

בגירושין כמו בגירושין, קיימת חלוקת רכוש. קוקה קולה נשארה עם המשקה ונסטלה הלכה לדרכה עם השם. כנראה שהסכם הפרדת הכוחות נוקשה וקיצוני עד כדי כך שאסור אפילו להגיד, במסדרונות קוקה קולה, "קן של ציפור" באנגלית...

מה שיפה במעבר מנסטי למותג Fuze Tea (שקיים במקומות רבים בעולם), זו הקלות שבה זורמת קוקה קולה עם השינוי, קלילות שאי אפשר לסרב לה ואפילו מתחשק להיסחף אחריה. שלטים לא הכי יפים בצבעוניות לא מזהירה כיסו במשך שבועיים את כל המדינה כשהמסר מודיע לנו שהתה שאנו אוהבים מקבל שם חדש. לפני כמה ימים עלתה פרסומת בטלוויזיה שמתייחסת לשינוי השם באותה קלילות. אין שקרים, overstatement, אין "יותר טעים", אין רעיון חדש שנכפה עלינו. זה אותו משקה בדיוק רק עם שם חדש. ישנה מוכנות לשחרר את השם נסטי לחופשי בהשלמה ובלי לחץ.

הסרטון מבקר בכמה וכמה מקומות אקזוטיים בעולם - מקומות שמזכירים את הלוקיישנים בהם כיכב נסטי, מהמזרח הרחוק ועד לאלסקה המושלגת - ונושא עימו את המסר הפשוט same same new name. השחקנים מחפשים את ה..... זה שאסור לנקוב בשמו. אבל הם פוגשים את fuze tea ולמרות שהם ספקניים, לכולם מסתבר שמדובר באותו תה ממש. רק השם השתנה.

מה זה שם של משקה בינינו, אומר לנו הסרט, ואנחנו מרגישים ששמות זה סתם שטויות. כמה אותיות וזהו. מה שחשוב, על פי fuze tea, זו הנאמנות למשקה בתוך הבקבוק. 180 מעלות ממה שקוקה קולה יודעת לגבי כל עשרות מותגי המשקאות המוגזים, הלא מוגזים והאלכוהוליים שהיא בונה לתלפיות כגיבורי תרבות עתירי ערכים ודימויים.

מה שאנחנו לומדים מהתרגיל הזה זה הוא שאם אתה מאמין במה שאתה אומר - תצליח לשכנע אחרים בטיעוניך. וכמובן אסור להתעלם מהיקפי התקציב המאד נדיבים שהוקצו לטובת המהלך שנועד לשמור בבית על כל שותי הנסטי באשר הם, לא להשאיר אבן לא הפוכה, ולא לקחת שבויים - כי מישהו אי שם במרתפי נסטלה כבר קוטף עלי תה ומערבב עם אפרסק כדי ללדת מחדש את נסטי בשם המקורי שלו...

ועוד משהו: למות מהמודעות של EZWAY "הפסיד את הגבות בהתערבות עם החברים שלו. גאון הוא לא אבל הוציא 738 בפסיכומטרי". הרעיון להתחרות בטייקוני הפסיכומטרי (קידום, יואל גבע...) שמדברים על העפרונות החדים בקלמר ועל מורים מהשורה הראשונה וסוגדים לגאונות הוא גאוני בפני עצמו. EZWAY הוליד מה שנקרא "אוקיינוס כחול" שבו לא המצוינים, המבריקים והמצליחנים מככבים אלא דווקא הלוזרים. ההיגיון נפלא: מקום שמצליח לקדם לוזרים רפי שכל, בזכות "שיטה ייחודית" לציונים פנומנאליים בפסיכומטרי הוא כנראה טוב יותר מכל מקום שתלמידיו מבריקים מלכתחילה...