לילה באיקאה: מותג הריהוט ישיק רשת מלונות - מהלך נכון?

האם בקרוב תבלו את חופשתכם בחדר של מלון "איקאה"? לאחרונה הודיעה "אינטר-איקאה": החברה המחזיקה בזכויות על המותג "איקאה", על כוונתה להקים רשת מלונות בוטיק תחת המותג "איקאה" במדינות שונות ברחבי אירופה.

התמורות המתרחשות בעולם המלונאות בשנים האחרונות, מעלות את השאלה: האם "איקאה", שהשכילה לבנות את מותג הריהוט החזק ביותר, ושינתה את כללי המשחק בענף הריהוט באירופה וגם בישראל, עומדת לחזור על ההצלחה גם בתחום המלונאות?

ענף המלונאות מבוסס מזה שנים רבות, כמו ענפים מסורתיים רבים, על שני צירי מיצוב: איכות ומחיר. צירי המיצוב מהווים למעשה בסיס להערכת הצרכן את המותגים/השחקנים בקטגוריה, ואת מידת הרלוונטיות שלהם עבורו, ומכאן חשיבותם. בקטגוריות רבות, ניתן לחלק את מפת התחרות ל"לפני המצאת ציר מיצוב חדש" על ידי אחד מהשחקנים בקטגוריה, אל מול "אחרי המצאת ציר מיצוב חדש", ההופך ברוב המקרים את הסדר הישן על פיו, ומשנה את פני הקטגוריה לנצח.

ענף המלונאות כאמור, התנהל שנים ארוכות על בסיס מפת מיצוב בסיסית: מלון איכותי ויקר לעשירים, מול מלון באיכות בסיסית ומחיר כלכלי לצעירים ומשפחות. בעשור האחרון החל הענף "לייצר" צירי מיצוב חדשים וחדשניים, עת החלו לקום מלונות הבוטיק. מלונות הבוטיק (הראשונים הוקמו בשנות השמונים בלונדון, ניו- יורק וסן פרנסיסקו) נבנו על רעיון האינטימיות, שנשען על שני ממדים במפת צירי המיצוב: DESIGN (עיצוב ייחודי, ברמה גבוהה ביותר, לעיתים שונה בכל חדר, המייצר רוח טיפוסית למקום ומעניק לשוהה תחושת חמימות, בשונה מהניכור הנחווה לעיתים קרובות בחדר "משוכפל" במלון יוקרה), ובנוסף יחס אישי עד כדי פמיליאריות, שלא היתה מקובלת באירופה.

כל זאת הוצע במחירי אמצע (גבוהים יותר מהרשתות הבסיסיות, וזולים יותר ממלונות הפאר). ברמה המותגית מזוהה מלון הבוטיק עם חוויה שונה וייחודית, חד פעמית ובלתי ניתנת לשכפול, מעצם הרעיון שכל מלון עומד בפני עצמו, מקבל את השראתו מן הסביבה בה הוקם, ואינו עוד חוליה ברשת גלובלית - ענקית.

מפת המיצוב החדשה שנוצרה בעקבות הטרנד, הצביעה על שינוי בחוויית הלקוח בעת שהותו בבית מלון, והולידה מגוון פרופילים חדשים של לקוחות.
עובדה זו לא חמקה מעיני "איקאה", כמותג שנבנה נכון : על סגנון חיים ותפיסת עולם שעיקרה : Design for less, הבינו ב"איקאה" שהם יכולים למתוח את המותג שלהם, ולספק מענה לנישה מעניינת : צעירים ומשפחות שמחפשים מלון ברמה סבירה, חדר מעוצב המעניק תחושה חמימה, וכל זאת במחיר זול.

אם כך, מה השאלה?

השאלה הראשונה נוגעת לעצם מתיחת המותג. מתיחת מותג היא עניין חמקמק: הוא עשוי להצליח ברמה העסקית, ולהביא לחיזוק תפיסת המותג, או להיכשל, ובהתאם לדימוי משיכת מפה מעל שולחן, לייצר מפולת שתפגע לבסוף גם ביחידות עסקיות שנחלו הצלחה.

מתיחת מותג אינה שאלה של כדאיות עסקית, כי אם שאלת הזהות המותגית והנזק האפשרי לזהות הזו. בהתאם לעקרון "תפיסת המומחיות", צרכנים מזהים בדרך כלל את המותג עם קטגוריה, ולעיתים המותג "מסרב להדבק" לקטגוריה נוספת, בעיקר כאשר צירי המיצוב בה שונים מהותית מצירי המיצוב עמם המותג מזוהה מלכתחילה. מכאן שגם אם המותג נתפס כ"איכותי" בקטגוריה עמה הוא מזוהה, לא ניתן להעתיק את תפיסת האיכות הזו לקטגוריה אחרת.

דוגמא? הייתם רוכשים שעון SAMSUNG? נסו לענות מדוע. בהקשר זה נשאל: מה הצרכן מוכן לקנות מן המותג "איקאה"?

נתחיל במהות וברעיון של מלונות בוטיק. כאמור, הצרכן מזהה מלונות בוטיק כמקום ייחודי חד פעמי, שאינו חלק מרשת. המותג "איקאה" הוא מותג בינלאומי, ענק, עם סניפים בכל אירופה. זאת ועוד - חלק בלתי נפרד משהייה בבית מלון היא תחושה השונה מן הבית (כחלק מחופשה או מנסיעת עסקים), ואילו המותג "איקאה" מתחבר ומזוהה בעיקר עם טריטוריה הקשורה לבית.

נשאלת השאלה: האם מלון שמזכיר את הבית מהווה ציר מיצוב רלוונטי לצרכנים? במידה שהתשובה חיובית, אין ספק ש"איקאה" מגיעה עם יתרון ייחודי ומעניין, המתחבר אליה בטבעיות.

אך מה אם לא?

שאלה נוספת נוגעת לציר מיצוב מהותי נוסף הקשור לבית מלון: שירות.
המותג איקאה מזוהה דווקא עם..שירות עצמי! לא בדיוק התפיסה הרצויה בטריטוריית המלונאות.

אירועי השיווק למותג "איקאה" מצליחים בדרך כלל לייצר שיח (באזז), ומושכים תשומת לב בשל חדשנותם. כך הפכה דירה קטנה שהוקמה בלב המטרו בפאריז, שבה גרו אנשים אמיתיים, למשהו שחייבים לבוא במיוחד כדי לראות.



סביר להניח שגם רשת מלונות הבוטיק החדשה, תקבל תמיכה תקשורתית לא פחותה. ועם זאת, על כמה שאלות קשות "איקאה" חייבת לענות. דווקא למותג המוביל, זה המציג באופן קבוע שיעורי אהדה והעדפה מרשימים, יש תמיד יותר מה להפסיד.

הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה, בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית , הקריה האקדמית אונו