תדמית הענף מעולם לא היתה חיובית - לכן אין מה שיישחק

ענף הפרסום במצוקה וכפי שדווח באתר אייס חברי האיגוד לפרסום התכנסו לישיבת חירום כדי לדון בשאלה "איך יוצאים מזה" כשעל הפרק עומדות שתי סוגיות עיקריות: שחיקת התדמית של ענף הפרסום ושחיקת הרווחיות.

בתום כינוס החירום מונתה וועדה של 4 חברים מכובדים עליה הוטל לדון, לגבש ולהגיש המלצות לפעולה. כמי שדן בנושאים הללו הן באופן אישי עם מרבית ראשי האיגוד לדורותיהם וגם כתב על כך מעל כל במה אפשרית, אנצל הזדמנות זאת כדי לסייע בידי חברי הוועדה, בעבודתם.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

כדי לבצע שינוי מהותי, דרושות פעולות עומק ורוחב ובעיקר אורך, בארבעה מישורים.

העובדים
בלי העובדים אין פרסום. וזה ברור. רמת הפרסום היא תוצאה ישירה של רמת העובדים. גם זה ברור. אך למרבה הפלא הטיפול בעובדים הוא התחום הכי מזולזל בענף. לכן, רוב העובדים, סמוך לכניסתם כבר מחפשים את דרכם החוצה ואלה שנשארים נשחקים ונפלטים עוד טרם מלאו להם ארבעים. התוצאה היא שבעלי הניסיון האמיתי והמשמעותי הם רובם ככולם בעלי המשרדים בלבד.

לכן, משרד החפץ חיים חייב להשקיע את מירב מאמציו בטיפוח העובדים שלו, בשימורם, בקידומם המקצועי, בהענקת מרחב זמן לחיים פרטיים ולטעינת מצברים ובעיקר באפשרות להתבגר בענף. אני מכיר שלושה משרדים המעסיקים עובדים בגילאי חמישים פלוס והם רק יוצאים נשכרים מזה.

הדימוי
אני חולק על הנחת העבודה של חברי האיגוד שהתדמית של הענף נשחקה. נער הייתי וגם בגרתי ואני יכול להעיד מכלי ראשון שתדמית הענף מעולם לא היתה חיובית ולכן אין מה שישחק. אין זה אומר שאין צורך בשיפור הדימוי או שזה בלתי אפשרי. אדרבה יש צורך וזה אפשרי אך זה דורש פעולה נמרצת ועקבית לאורך זמן, החורגת מהאינטרס, האישי המיידי, של כל משרד בפני עצמו.

יש להגביל, בתקנון האיגוד, את מספר המשתתפים בכל מכרז לשלושה בלבד. ריבוי המשתתפים במכרזים הוא הגורם מספר אחת לזילות הענף. יש להגביל, בתקנון האיגוד, את רמת ההנחות שמותר למשרד להעניק ללקוחותיו. משרד פרסום שמוכן לעבוד בתנאי הפסד גורם נזק לענף וגם לו עצמו. ואם הוא מפצה את עצמו על הפסדיו בדרכים סמויות, הוא מטיל כתם כבד על הענף כולו.

המעמד המקצועי
המונח "המעמד המקצועי של הפרסומאי הישראלי" זה אוקסימורון. מעולם לא היה לו מעמד מקצועי. כל מפרסם משוכנע שהוא מבין בפרסום טוב יותר מהפרסומאי שלו ואף אחד לא חושב שפרסום זה מקצוע. אחרי הכול מקצוע שאיננו נרכש בלימודים אקדמאים, מקצוע שכל מי שרוצה יכול לעסוק בו ושלא ניתן להתבגר בו איננו יכול להיחשב כמקצוע. זהו, לכל היותר, עיסוק זמני לכל מיני שרלטנים שלא יודעים לעשות שום דבר מועיל אחר.

לכן, הצעד הראשון המתבקש הוא לפעול בקרב המועצה להשכלה גבוהה שתיתן אישור ללימודי פרסום עם תואר אקדמי. כמקובל בארצות רבות אחרות.
מסיבות שאינן ברורות לי המל"ג מסרב לכך כבר עשרים שנה. רק פעילות נמרצת של האיגוד יכולה לשנות את עמדתה. ולא, לימודי תקשורת או קורסים חוץ אקדמאיים אינם מהווים תחליף הולם.

על האיגוד לקיים ימי עיון וכנסים מקצועיים, בהשתתפות מומחים אורחים מחו"ל לשם קידום המקצוע בקרב העוסקים בו. (כפי שנהג איגוד המפרסמים בשנות ה-80) האיגוד חייב להיות אור למשק ולשמש כמקור להפצת התורה ולרימום המקצוע.

על האיגוד, באמצעות היו"ר ושאר חבריו להשמיע את קולו ולהיות מעורב בחיי היום יום של החברה והמשק בישראל ולא להיאבק אך ורק על עניינים הנוגעים לכיסיהם של חבריו. דעת הפרסומאים חייבת להישמע בענייני תקציב המדינה, בענייני מיסוי, בענייני צדק חברתי, מצב התעסוקה, הריכוזיות, התחרות ועוד ועוד. האיגוד חייב לנהל מערכת יח"צ משוכללת להחדרת חשיבות ההשקעה במותג והסברת ההבדל בין פרסום מכירתי לבין פרסום תדמיתי.

הרווחיות
הרווחיות המתכווצת של משרדי הפרסום היא פועל יוצא של הדבקות במודל הארכאי של תגמול על פי עמלות אל מול הדרישות העולות ומתייקרות של הפרסום המודרני. כמו שטענתי לא פעם בעבר הגיע הזמן לשנות את המודל בן מאה ועשרים השנה. יש למצוא חלופה הולמת, כגון: תשלום שכר טרחה קבוע, תגמול על פי יעדים, שותפות ברווחים, תשלום לרעיון או כל דרך יצירתית אחרת. לאחרונה, גם כמה מראשי הענף התחילו לדבר על זה אבל דבר לא נעשה. לדעתי זהו מהלך שהאיגוד חייב להוביל, אחרת זה לא יקרה.

אם האיגוד הישראלי לפרסום יאמץ ויבצע אך ורק המלצות אלה, ענף הפרסום יתברך בהן לאורך זמן. האם יש סיכוי שכך יקרה? נראה לי שלא. הרבה יותר סביר להניח שאחרי החגים, הענף יתאושש מעט ממצוקתו הנוכחית וכולם ישובו לשקוע בענייניהם הפרטיים, עד המשבר הבא. איך אני יודע? כי כבר הייתי בסרט הזה, יותר מפעם אחת. התסריט הוא אותו תסריט רק הנפשות הפועלות משתנות.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת