סטלה ארטואה בכוכב נולד: אגואיזם מוצדק בשירות השלמות

בשורה התחתונה: הפרסומת החדשה של סטלה ארטואה לוקחת לקיצוניות חדשה את הקונספט הקלאסי שסוגד לשלמות ונכון לשלם עבורה כל מחיר.

הסיסמא משתנה כל כמה שנים. פעם זה היה reassuringly expensive, אחרי זה - perfection has its price ובפרסומת האחרונה - she is a thing of beauty אולם תמיד היה הסיפור של סטלה ארטואה אותו סיפור שמדבר על פולחן חסר פשרות לשלמות שחושף בנו צדדים אפלים, כאלה ששום מותג מתחרה לא היה חושד בהם אפילו...

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

באחד הסרטים הראשונים משנות התשעים המוקדמות רואים דמות גבר המזכיר את מרטין גר הולך בשדות ונתקל על כל צעד ושעל באנשים המשוועים לעזרה: אשה הרה שגלגל הכרכרה שלה שבור, זקן שצריך לחצות נהר גועש, איכר שחייב ליילד את העז שלו. מרטין גר שלנו מציל את כולם ומופיע בפאב המקומי בו ישובים כל האנשים שהציל. אנחנו, הצופים, בטוחים שהנה יהפוך לגיבור הכפר או לפחות לגיבור היום. אבל איש לא מוכן לשלם על הסטלה שנמזגת לו, והסרטון מסתיים בסצנה בה הוא מתקן את רעפי הפאב בגשם כדי לשלם עליה. הסיפור שובר את מוסר ההשכל שאנחנו רגילים אליו, כי התפקיד של סטלה הוא להשחית אותנו, ואנחנו, מאידך, מאמינים שהיא שווה את זה.

באסטרטגיה של סטלה יש "שבירה" של ציפיות. בירה לרוב ממוצבת כמשקה חברתי שמקרב אנשים, מחבר חיבורים רומנטיים ומהדק לכידות גברית עם או בלי ספורט. אבל סטלה ארטואה לא מתנהגת כמו בירה רגילה. היא משקה אישי שאדם מפרגן לעצמו, לרוב על חשבון אחרים, שהופכים לא חשובים כשסטלה נכנסת לתמונה.אגואיזם מוצדק בשירות השלמות.

בסרט נוסף אנו רואים נזירים חסודים מחליקים על קרח. בדומה לסרט מרטין גר, אנו מתומרנים לחוש כלפיהם חמלה וסימפאטיה, בהיותם תמימים ומאמינים. גם פה אנו מתבדים. כשהנזיר שמביא להם את ארגז הבירה נופל לסדק בקרח - הם נוטשים אותו ללא רחם. הטובע מוקרב לטובת הארגז, ואילו הדת וערכיה מפנים מקום לטובת "דת הסטלה".

נזירים מחליקים

לאורך השנים עלילות סטלה ארטואה מסתתות את נאראטיב המותג - אדם שמוכר את חזיר המחמד המאולף שלו לטובת כוס בירה, מוזג שמנתק את קרון המזנון של הרכבת כדי למזוג מזיגה ללא רעד הקרונות. בכולם מתקיימת אותה נוסחא. קונפליקט בין הצד החברתי שבאדם - לבין הצד האנוכי שמבקש לעצמו יוקרה ומעמד, לחם ושעשועים. בכולם, אגב, ישנה הקפדה על כיכובה של כוס סטלה בודדת שמחוללת את הדראמה כולה.

בסרט האחרון, בחור שמפגין אבירות כלפי בחורה יפה כשהוא זורק את מעילו על שלולית למרגלותיה כדי שנעליה לא יירטבו - הופך לקורבן התעללות חיננית של אותה בחורה. היא לא מסתפקת במעיל והתיאבון שלה לדרוך על בגדיו של הבחור הוא כמספרן של השלוליות ברחוב. כשהבחור מציע אולי לשוחח על אהבה היא מבטלת אותו "כי אנחנו בפרסומת"...גם פה, אחרי שהגיבור נותר כשרק תחתוניו לגופו, אנחנו, הצופים חושבים שהפרסומת סימנה לנו קו אדום. אלא שקו אדום הוא לא קו שסטלה מכבדת..וכשהשניים נכנסים לבר, התחתונים מוסרים כדי לספוג טיפת סטלה שהמוזג טפטף על הבר.

RESPECT

מעבר לעובדה שסטלה מסמנת את הטריטוריה של היקר, היוקרתי והנדיר, היא באופן מסוים מגרדת את תקרת הזכוכית של הבירה שמעליה יושבים משקאות יקרים ונחשבים יותר לסוגיהם, ומעבירה את המסר שהיא לא רואה בבירות אחרות מתחרות שלה כי היא מעבר לכך. ככה בונים מותג פרימיום שהשוק משוכנע שהוא שווה את המחיר.

ועוד משהו: הפרסומת האחרונה לסלקום טוטאל עסקים סופסוף מביאה סיפור עם תוכן ולא רק אווירה כשברקע oldie עברי טוב. הסיפור (על רקע "אני אצבע את השלכת בירוק") מביא את הים למוכרת הגלידה ברחוב העירוני ופותח בפניה הזדמנויות עסקיות שלא הכירה קודם. פשוט ומדויק בכלל, ועל רקע הנטייה של סלקום לייצר מסרים מנופחים - בפרט.