3 עצות לבן צבי וכל רוכש פוטנציאלי של עיתון מעריב

לפני כשנתיים הגיע לישראל איש עסקים בינלאומי ולא פחות מכך איש חזון, במטרה לעשות כאן מה שעשה לפני כן בארה"ב - לייצר חדשנות שתעזור לתעשיות ישנות להגדיר עצמן מחדש. מדובר באדם שבנה את עצמו מלמטה, יליד מצרים ממשפחה קשת יום שהקים במו ידיו אימפריה של מאות מיליוני דולרים. מתוקף יהדותו והקשר שלו לישראל, הוא רצה לייצר כאן פתרון לבעיה גלובלית שמעסיקה את כל העולם; האבולוציה של הפרינט. הדרך החדש לייצר פרמיה תמורת תוכן, בעידן החדש.

הוא החליט לרכוש עיתון ודרך כך לחולל את השינוי. יצא לי להכיר את האיש עוד לפני ואחרי שעות ארוכות של שיחות משותפות, הוא בחר בי ובמשרד פרסום שרק הקמתי - כדי שנלווה אותו במהלך. היה לו ברור שהוא לא צריך עוד משרד פרסום שינסה להוציא ממנו כמו שיותר מהלכים פרסומיים. הוא נדרש לפיתוח מוצרי, ליווי אסטרטגי, מקצועי אך צעיר וחופשי, שמתחיל בפלואו הכלכלי ומסתיים בחזון מעורר השראה (ועד כמה שמחמיא לקרוא השמצות שטוענות שהוא בחר בנו בגלל קשרים [לא שאי פעם משרדי פרסום אחרים נבחרו בגלל קשרים] - זה זלזול באינטליגנציה. אי אפשר להקים אימפריה כשאנשי המקצוע שלך לא נבחרים על בסיס מקצועי והאיש הזה חבר לא פחות טוב של יועצים אסטרטגיים ומשרדי פרסום מהעשירייה הראשונה).

בתור בן למשפחה שמחזיקה בעיתון של המדינה (סבא רבא שלי הקים את ידיעות אחרונות ומשפחתי עודנה מחזיקה בעיתון), הייתה לי דילמה. מצד אחד זה מאוד מחמיא שאחרי פגישות עם משרדי פרסום ויועצים אסטרטגיים איש העסקים המבריק הזה בחר דווקא בי. מאידך, מדובר על מותג שחונכתי לשנוא מינקות. מה שעזר לי לקבל את ההחלטה הייתה העובדה שהוא רכש את השליטה מגורמים מסוימים שלא הייתי עובד איתם לעולם, אבל בעיקר הגישה שהציג: "להציל את הפרינט זו משימה של כל שוק העיתונות המקומי והעולמי. אני רוצה שנפגש עם החברים ב"ידיעות" וב"הארץ" ונראה איך פותרים את הבעיה. ממש כמו שבעמק הסיליקון הקמתי מעבדות משותפות עם המתחרים שלי כדי לפתור בעיות רלבנטיות לכולנו - כך צריך לייצר שיתוף פעולה אסטרטגי בין השחקנים המקומיים, כדי להבטיח את העתיד של הענף!". דבריו היו חכמים ונבונים. אבל המציאות בארץ רחוקה מחוכמה ותבונה. הסברתי לו שבארץ השוק הזה מלא בשיקולי אגו, משחקי כבוד עם נופך היסטורי, תחרותיות ותוקפנות ששוברות שיאים חדשים מדי יום. אבל ממש כמו דון קישוט, האיש סירב להרפות. הוא בחן מודלים בינלאומיים, יצר קשר עם טייקוני התקשורת המובילים בעולם והפעיל צוות שלם של אנשי טכנולוגיה, טרנדים, סטארטאפ, תוכן ושיווק (שהיה לי את הכבוד להיכלל ביניהם) כדי לייצר את המוצר החדש שיהיה רלבנטי לעידן ויציל את הפרינט מפני השמדה. מודל שיעניק תקווה למותגי תוכן אחרים בארץ ובעולם. מאידך, הוא הושיט יד לעובדים ותיקים בארגון ושיתף אותם כמה שיותר בתהליך. לא אכנס לכל הפרטים של התוכנית, אבל בגדול התקופה הראשונה כללה שלושה שלבים:

1. יצירת מוצר סופ"ש מורחב (סופשבוע הגדול של מעריב הכולל את כל המוספים והמגזינים שהיו עד כה חודשיים)

2. יצירת מוצר פרינט מינימליסטי באמצע השבוע, משולב בהרבה טכנולוגיות המחברות אותו לתכנים הדיגיטליים ובשלב מאוחר יותר ביטול הפרינט באמצע השבוע - לצד יצירת מוצר דיגיטלי חדשני וחלוקה של "הברזלים" שישמשו לצריכתו (והפיצוי הפרינטי בדמות הסופ"ש הגדול).

3. ביטול מוחלט של הפרינט עד 2015 - כמו שהכריז הניו יורק טיימס ו-9 מתוך 11 מותגי העיתונות המובילים בארה"ב - לטובת יצירת מוצר תוכן חדש ומתקדם. המוצר הדיגיטלי החדש לקח בחשבון אינסוף תמורות של תוכן, כותבים (מנוי לכותבים על פני מוספים ועוד), טכנולוגיה, מוצרים פרסומיים חדשניים והביא פתרון חדשני ואמיתי, שגם אם לא היה מצליח - היה קייס סטאדי מפואר שניתן ללמוד ממנו המון. והוא היה מצליח בגדול. אלו רק כמה אנקדוטות מתוכנית מקיפה של אלפי שקפים, טבלאות ותוכניות עבודה.

בנוסף לתוכניתו עבור העיתון, איש העסקים הביא בפני שר התקשורת הצעה מהפכנית שיכלה לעשות הרבה שכל בשוק המקומי: לאפשר בעלות צולבת על אמצעי מדיה בישראל. "על מנת להציל את הענף חייבים לאפשר בעלות צולבת על אמצעי מדיה!" אמר בזמנו. "כך היו נוצרים שלשה או ארבעה גופים חזקים שנותנים עיתון, טלוויזיה ואינטרנט. הרי בסוף הכל יהיה דיגיטלי בצורה זו או אחרת. מעריב יחד עם ערוץ 10 ווואלה לדוגמא עושה המון שכל. שום פתרון אחר לא יעזור בארץ בסדר גודל של ישראל" (זו הייתה הצעה מהפכנית וחכמה, ש"הקולגות" מיהרו ליירט כהרגלם. חלקם עומדים כעת בסכנת יירוט בעצמם). ככל שהזמן עבר, קופת השרצים שהחביאו הבעלים הקודמים תפחה - עד שהגיעה לממדים מדהימים (הנדוניה שבאה עם מעריב לא ברורה עד היום - התנהלות מושחתת של עשרות שנים יצרה ריקבון של ממש בארגון הזה). המלחמה שהפעילו נגדו "הקולגות" הבהירה שלא רק שלא יהיה כאן שת"פ, אלא שצפויה מלחמה קשה וחסרת גבולות מבחינתם. לפתע עלתה הצעת רכישה מאיש עסקים אחר. הצעה שאולי לא באה מתוך חזון ואג'נדה חדשניים (למרות שבמהלך הרכישה הזה דווקא כן היה שת"פ בין "מעריב" ל"ידיעות"), אבל כן נתנה תקווה לגוף הזה. אל מול קופת השרצים והמלחמות - האיש העדיף למכור. אבל כששמים יין פטישים מבושל בבקבוק של רוזה צעיר וממנים אנשי פרינט שהובילו את התעשייה בשנות השמונים ועורכים ששימשו יועצים של ראש הממשלה במשך עשרות שנים ושעיקר המטרה היא להלחם בגופי תוכן אחרים - ניכר שלא מקרליבך החדש תצמח הישועה. הגוורדיה החדשה - ישנה הביטה בזלזול על התוכניות המהפכניות שהוצגו ואפילו לא טרחה להפגש עם הצוותים ששקדו שנים על הפתרון. הם באו עם תוכניות מהבית. לא בהכרח כלכליות ולא בהכרח קשורות לתמונת המציאות.

עוד תכניות

בהיבריס ייחודי הם פיטרו והחליפו בתוך חודש אחד את כל הצוות הניהולי - מבלי לטרוח לשבת איתם ולשמוע על ניסיונם. מהלך הסופ"ש הגדול כצעד ראשון בדרך לביטול הפרינט נתפס כהזוי והם מיהרו לבטל אותו ולהקפיא כמובן את המעבר לדיגיטל או לתפיסה החדשה של התוכן. "הפרינט בארץ יישאר כך עוד עשור לפחות ואנחנו איתו. על העתיד נדבר בעתיד" אמר לי הדירקטור שהופקד על החברה.

במקום לצמצם ולייצר מעבר הדרגתי, הם הוסיפו מוספים לעיתון המודפס - מבלי להציג תפיסת עולם נלווית. השיח עבר לשימור הקיים ואיזון החברה, בלי מחשבה על כך שמתקנים מכונית שנוסעת בכיוון הלא נכון. כך הוחלף עורך צעיר ומבריק, שהיה ממקימי וואלה, ביועץ רה"מ לשעבר ואיש המשרת את הסדר הישן. כך מונה למנכ"ל בפועל, אדם שעבד בידיעות אחרונות בשנות השמונים וייבא את הגישה ההיא לעידן החדש. רק לאחר חצי שנה של הפסדים ומכות קשות, כששאר הקונצרן נתקל בקשיים, הגיעו האדונים החדשים בקרליבך להחלטה שאיש העסקים שלי הבין מזמן - צריך לשנות את תפיסת הפרינט ולייצר מוצר רלבנטי למחר. רק שעכשיו זה נעשה מתוך הכרח וכניסיון הצלה נואש. אם רק היו נותנים ראש פתוח וקשב לגישה שהוצגה בזמנו - היו רואים את ההיגיון הבלתי נמנע. גם לפי הדיווחים האחרונים של רכישת העיתון, בית הדפוס ככל הנראה לא ייכלל בעסקה. כך נוצר מצב שמעריב, מותג שחונכתי לשנוא כבן למשפחת ידיעות אחרונות, אבל למדתי לאהוב מאוד ולהעריך כשותף לדרך בתקופה כה קריטית במפת התקשורת בישראל - עומד בפני סכנת סגירה. לא אכנס לניתוח של שאר אמצעי המדיה שנותרים כאן במידה ומעריב וערוץ 10 לא ישרדו, אבל ברור לכולם שהמצב הזה בלתי נסבל במדינה דמוקרטית.

למען האמת, אם מעריב אכן יהפוך למקור ראשון וישאר לבדו עם ישראל היום, ידיעות וערוץ 2 - אני לא בטוח שזה פחות גרוע. מה שבטוח זה שבמקום להלחם יחד ולשתף כוחות במטרה להציל את ענף התקשורת המקומי (למשל בחשיבה משותפת, קמפיין חוצה מדיות שנועד להגן על התקשורת, או בשיתופי פעולה כלכליים שיעזרו לכלל השחקנים להשאר במגרש או בשת"פ טכנולוגי לייצר פתרונות משותפים), השחקנים ממשיכים לקרוע זה את זה בכל נשק אפשרי, גוף גוף ומטרותיו. כרגיל במקרים מסוג זה, אנחנו אלו שנאכל אותה בסוף. בינתיים אפשר להציע שלוש עצות כלליות לבן צבי או כל רוכש פוטנציאלי אחר למעריב שחלקם תקפים למו"לים באשר הם:

1. אל תמהר לסגור את העסקה בטרם תסיים את הדו דיליג נס - אולי שווה לשקול לפתוח חברה חדשה וחפה מהריקבון שפושה בתשתית הארגון הזה.

2. במידה ואתה כן רוכש את העיתון, תזכור שדרוש שינוי קיצוני שבא מתפיסת עולם רחבה ותכנון עתידי ולא לפחד ללכת על כל הקופה ולייצר חדשנות ומוצר מתקדם ורלבנטי לעידן החדש. תהפוך להיות השינוי במקום להלחם בו ולנסות לדחות את הקץ.

3. זכור שלא משנה כמה חדשני יהיה השלב הבא של העיתון, כל שינוי חייב להתבסס על הבנה עמוקה של ההיסטוריה של מעריב ותוך שילוב עובדיה הוותיקים בתהליך הראשוני. אל תבוא עוד רעיונות גדולים מהבית שיתנפצו אל מול הלבירינת הפוליטי בקרליבך. תעזר בעובדה שבאת מבחוץ ויש לך רעיונות גדולים וחדשניים, אבל יחד עם זאת תגלה ענווה ותושיט יד לאנשים שהיו ועודם חלק מהמקום הזה במשך עשורים ורק הם יכולים להוביל יחד איתך את השינוי (לפחות בראשיתו). בקשה אחת לנו אליך - אתה ידוע כאיש ימין מובהק והעיתון שלך, "מקור ראשון", יכול להוות רמז כבד לכיוון שאליו אתה מעוניין לקחת את מעריב. אבל לא משנה מה הדעות האישיות שלך, בעלות על כלי מדיה היא אחריות עצומה לשרת את הציבור בתוכו אתה חי. אתה האיזון שלנו אל מול הכוח שהשלטון הפוליטי (ממשלה) והכלכלי (טייקונים) מפעיל כנגדנו - גם כשזה בניגוד לפריץ, לאינטרס, או לאידאולוגיה שלך. בהצלחה. הכותב הוא הפרסומאי נמרוד ניר, מנכ"ל פרסום דה בריף, שטיפלה בתקציב השיווק של מעריב מאז נרכש ממשפחת נמרודי ב-2009 ובנה של ג'ודי מוזס מבעלי השליטה בידיעות אחרונות