איש ה-PR חייב לחשוב קריאייטיב, ולעזוב כבר את האוזן המוטרדת של העיתונאי

הכול טוב, הכול יהיה טוב, לאן הולך היחצ בתשע"ג: זה התחיל כך, עורך הפרויקט סיפר לי, שהוא ביקש משורה של כותבים לכתוב על המגמות לשנה הבאה בתחום שבו הם פועלים. מה בקשר ליחצ, שאלתי. לא חשבנו על PR, אמר העורך, נראה לנו ששום דבר לא קורה כאן, וחוץ מזה, אתם כאלה מעצבנים. מסקנה ראשונית: ל-PR יח"צ גרועים.

יש לזה הסבר, יש לי תירוצים: מחד, העיתונות תלויה במידע שעליו חולשים אנשי ה-PR. ומאידך, היא תופסת את אנשי ה-PR כמי שמייצגים את הצד האפל של הירח, ובעיקר כמי שעושים הכול כדי לגבור על קווי ההגנה שלהם, לתפוס אותם לא ערניים, להערות לפיהם סמי תרדמה, להפיל אותם אפיים ארצה, לחדור לקודש הקודשים שלהם ולגנוב את הגביע הקדוש - השליטה על התודעה.

אם תרצו, אי אפשר איתם, ועדיף היה בלעדיהם. בפועל, תשע"ב היתה עוד שנה שבה הפך ה-PR למקום שבו כל מותג - ציבורי ומסחרי כאחד - שואף ליהנות מחסדיו. ובעיקר, התחום שבלעדיו כל מותג פשוט לא נחשב. עוד יותר מזה, השנה שחלפה, זו שהתחילה עם המחאה החברתית והסתיימה בלעדיה, הבהירה למקבלי ההחלטות - בין אם מדובר במופקדים על שלומו של המותג המסחרי שאותו הם מנהלים, ובין אם הם מופקדים על המותג שלהם עצמם, כי הזירה החשובה היא הזירה התקשורתית (והמדיה החברתית), ולא המדיה הקנויה.

נהפוך הוא, אם בעבר, מה שלא שטף את המוח בהרבה מיליונים במדיה הקנויה, היה עובד בהרבה יותר מיליונים, הרי השנה גילינו שהמדיה הקנויה עובדת גם לרעת המותגים המסחריים והציבוריים, כיוון שהשיח הציבורי (תקשורתי) בעיתונות ובמדיה החברתית נוטה להתעמת עם המסרים המכובסים שבמדיה הקנויה, ולא מהסס להשפיל אותם אפיים ארצם (וכדי לא להעכיר את חגם של כל-כך הרבה מנהלים, אמנע מאזכור הדוגמאות הכה מוכרות).

אז אם בתשע"ב הבינו אנשי השיווק שמדובר בעולם קשה יותר, שבו הצרכנים (בוחרים) לא מהססים לכוון לבטן הרכה של כל מותג, מה יקרה בתשע"ג? עוד מאותו דבר, ואפילו יותר. קחו חמסה נקודות, שיהיה למזל .

1 - ומכיוון שכך, איש ה-PR יבסס את מעמדו כמי שלוחש על אוזנו של מקבל ההחלטות. כי איש ה-PR מיטיב לחוש את הבטן הרכה של כל מותג, ולא פחות הוא זה שאמור להכניס את אותה בטן רכה לסדנת אימונים מזורזת עד שזו תצמח קוביות. מקבל ההחלטות תופס את איש ה-PR גם כמי שנעדר אינטרס מסחרי מובהק בקשר ביניהם (לדאבונו של האחרון), כיוון שזה לרוב נהנה מרטיינר צנוע, ולא מתקציבי הענק של עולם הפרסום. איש ה-PR הוא גם זה שמניח סטטוסקופ רגיש במיוחד על הלב הפועם של הציבור, באמצעות הקשר הבלתי אמצעי שלו עם העיתונאים ועם עולם המדיה החברתית. לכן, הוא יותר מאחרים, יודע לחשוף את מקבל ההחלטות לדילמות שמעורר המותג שהוא מייצג.

2 - הזכרתי מדיה חברתית. זו, הופכת למחבת הרוחשת של העיתונות. היא מאיימת עליה, מדרבנת אותה, ניזונה ממנה, ומאתגרת אותה. איש ה-PR יצטרך בתשע"ג לקפוץ למים העכורים לעתים של עולם המדיה החברתית, שבו נדרשת מיומנות דיאלוגית מתקדמת, יכולת ניהול משברים בזמן אמת, והיעדר חברים שאפשר למשוך להם באוזן ולהמתיק איתם סוד שימנע פרסום מביך.

3 - משבר הפרסום ומשבר המסר החד ממדי מניע את המדיה לגוון את מקורות ההכנסה שלה. לכן, איש ה-PR ינהל יותר ויותר פרויקטים של תוכן שת"פי (פרויקטים משותפים עם כלי התקשורת), שבו נדרשת מיומנות התוכן ה-PR-ית, תוך דיאלוג מורכב ומתמשך עם המדיה. מי שיידע ללהטט בתחום חדש זה, יצליח להרוות מעט שיקוי מזומנים בחשבון הבנק צמא הרטיינרים שלו.

4 - עינה של התקשורת מתקהה, והיא אינה ששה להעניק חשיפה חינם למותג שאינו מצליח לבדר או לרגש את צרכניה. לכן איש ה-PR יצטרך ליזום עוד אירועי מדיה, שדרכם המותג יזקק את תשומת הלב הציבורית לפעולה זו או אחרת שהוא עומד במרכזה - מכנס שנתי, ועד אירוע גרילה עוקצני. זה אומר שאיש ה-PR חייב לחשוב קריאייטיב, ולעזוב כבר את האוזן הסמוקה והמוטרדת של העיתונאי שהוא בקשר איתו. מנגד, ביכולתו להעביר אליו תקציבים שזרמו לפני כן למשרדי הפרסום, או לחברות ההפקה.

5 - מה בקשר לקריסת העיתונות, איך היא תשפיע על עולם ה-PR? לפני הכול, חשוב שכל אנשי ה-PR יוטרדו מכך שמדובר בהמשך הכרסום ביסודות הדמוקרטיה הישראלית. בניגוד לדימוי שנקשר להם, אנשי ה-PR חייבים להבין שהם חלק מהמשחק הדמוקרטי. תקשורת לא חופשית שומטת את הבסיס מתחת ליסודות המכוננים את עולם ה-PR. במקביל, חשוב לא לאבד את קור הרוח. בפועל, הציבור מוסיף לצרוך תקשורת באותה מידה, הוא פשוט צורך פחות כלי תקשורת. לכן, מי שישרוד לאחר הנשורת יזכה להשפעה גבוהה יותר והמסר השיווקי שלו יצטרך לנדוד בין פחות במות, ואולי אף ליהנות ממספר קטן יותר של עיוותים ותיווכים. וחוץ מזה, עולם ה-PR צמא תמיד לכוח אדם איכותי, ולא רק לנפלי עיתונות, כך שפליטי תקשורת על רמה רק ישדרגו את איכות הדיאלוג בין הצדדים.

הנה, יצאתי בסוף יחצן מהסוג הישן - העולם יקרוס, אבל אנחנו רק נרוויח, ורק טוב יצא לנו מזה. הנה, גם אני תרמתי את תרומתי הצנועה ליחסי הציבור הרעים של היחצנים.

הכותב הוא מנכ"ל חברת unik לייעוץ תקשורתי