העתיד טמון בהבנה בין אנשים להבנה בטכנולוגיה - כל השאר זו עבודה שחורה

בשנה הבאה נשב על אפליקציה ונשליך ציפורים כועסות? ב-2013 שום דבר לא ישתנה והכל ישתנה ללא הכר! זו אולי סתירה תחבירית אבל זו בדיוק המציאות שכולנו נפגוש במהלך 2013 ובאלו שיבואו אחריה.

לנסות לחזות מה יהיה זו משימה מאתגרת במיוחד. קשה גם לחדש לקוראים שהם עצמם מובילים את השינויים ושנמצאים בחוד החנית של העשייה. הרי מי לא מכיר את צמיחתן של הרשתות החברתיות, ובתוכן את הגידול בטראפיק שעובר לעולם הסלולאר הטאבלטים והאפליקציות. על עידן ה-Multi-screen, על עליונותה של תשתית ה-IP , על הקישוריות, העולם ללא חוטים wireless world, על כך שהטכנולוגיה מחברת כל דבר לכל דבר מכל מקום לכל מקום.

מי מכם לא יודע שהיום התוכן הוא המלך. שהעיתונות המודפסת בבעיה, שהצרכן הוא המדיה החדשה. שילדה יפנית עם קול באס גברי שרה ביטלס תעשה יותר צפיות ב-you-tube מקמפיין מושקע של קוקה קולה. שהאנטי גיבור הוא הגיבור החדש, שהדיאלוג החליף את המסר. שהיום זה הכל Earned-media, וויראליות וחתולים. שהדיגיטל והפיזיקל מתחברים, שיש ה-Authority shifting, שלצרכנים יש כוח, שהיום זה הכל שיתוף ושקיפות, שכלכלת השפע התהפכה על עצמה.

מי לא מדבר על השאלה, גם בקרב פרסומאים וגם בקרב מפרסמים, האם לנקוט באסטרטגיית רופא הכפר, כלומר סוכנויות ענק 360, או רופא מומחה, סוכנויות קטנות מתמחות. מי לא עד להיחלשות הפרסומאי כיועץ יודע כל מול הלקוחות שלו? לצמיחתם של הטאלנטים, לבריחת המוחות מהארגונים הגדולים...מכיוון שכל זה ידוע לכולם ונכתב לעייפה, אני ברשותכם רוצה לחזור לבסיס. ליסודות הכי רחבים של הפרסום ותפקידו בחיים המודרניים.

נתחיל בברכת שנה טובה: בכל שנה אנחנו מברכים את יקירנו בברכת שנה חדשה. מוזר, כבר מאות שנים אנחנו אומרים את אותו הדבר בדיוק, אבל כל פעם מצליחים לרגש מחדש. אותו הטקס, ריגוש חדש. הפרסום המודרני לא שונה בהרבה מברכות לחג. הוא עושה בדיוק את אותם הדברים מאז שנולד, אבל כל פעם מגיש אותם בצורה חדשה. מנסה לרגש מחדש. אחרי הברכות, כדי להבין מה הולך להיות צריך להבין מה התפקיד של הפרסום.

ראשית, למורת רוחם של לא מעט אנשי קריאיטיב, המטרה העליונה של הפרסום היא לעזור למותג למכור יותר. לא לזכות בפרסים בקאן או שם. הפרסום הוא כלי במערך השיווק כדי להשיג את היעדים העסקיים. איש המכירות המופרע והיצירתי של העסק. כלי בארגז הכלים השיווקי. כלי סקסי, אבל כלי. לא מהות.

עוד תכניות

שנית, אנחנו צורכים מוצרים, לא מותגים. עולם הצריכה בנוי ממוצרים. לא ממותגים וגם לא מפרסומות. מותגים הם רעיונות. פרסומות הם סיפורים. בסוף הצרכן פוגש מוצר - מים מינרלים, ג'ינס, רכב משפחתי, סבון כלים, נייר טואלט, אירוח במלון, סטייק במסעדה, מסך LED...אי אפשר ללבוש נונקונפורמיזם (דיזל) רק ג'ינס. אי אפשר לנעול ניצחון (נייקי) רק נעל ספורט טובה. אי אפשר לנהוג בתוך שלמות (לקסוס) רק ברכב יוקרתי. לכן, בלי מוצר מצוין שיודע לתת ערך מוסף פונקציונאלי לצרכן, אם באיכות או אם במחיר- The Best value for money. אין בכלל בסיס ותוחלת לפרסום.

אם הייתי צריך לסכם במשפט אחד מה יהיה מחר בפרסום כנראה שזו הייתה השורה התחתונה: מחד, שום דבר לא ישתנה. מאידך, הכל ישתנה ללא הכר. הקונטרדיקציה הזו, הסתירה הזו, היא בעצם הרמוניה של הפכים. היא זו שמתארת בצורה הטובה ביותר לאן הפרסום הולך ומהן המגמות שיניעו את השינוי שלו. גם ברמת המאקרו והמרקם העדין שבין תרבות חברה ופרסום. וגם ברמת המיקרו, מבחינת ההשפעות בטווח הקצר על תעשיית הפרסום המקומית בשנים הקרובות.

שום דבר לא השתנה ולא ישתנה לעולם: אנשים לא באמת משתנים. רק העולם סביבם. כלומר, הטכנולוגיה שמשנה אותו.

ראשית, כיצורים חיים - אנחנו צריכים מזון, הגנה, ובריאות. זה לעולם לא ישתנה. כבני אנוש, אנחנו צריכים בטחון, אהבה, הערכה ומימוש עצמי. כך היה וכן יהיה תמיד. תשאלו את מאסלו. אבל כבני תרבות, אנחנו צריכים סיפור שיאחד ויגדיר אותנו. וזה, לא ישתנה לעולם. רק הסיפור ייארז אחרת. אנחנו אמנם רב תרבותיים אבל חולקים את אותם צרכים בסיסיים. כולנו גוונים של אותו הצבע. הצרכים שלנו, התשוקות שלנו, הפחדים שלנו, השאיפות שלנו, נשארו אותו דבר.

שנית, כחברה תרבותית, מאז ומעולם סיפרנו לעצמינו סיפורים. עוד מימי המערות כשהציידים סיפרו לנו על ציד הממותות המוצלח ועד היום שמספרים לנו על אפליקציה חדשנית שאנחנו פשוט חייבים להוריד לסמארטפון...אנחנו אוהבים לשמוע סיפורים, סיפורים בונים מציאות, סיפורים מגדירים מה טוב ומה לא, מה נכון ומה פסול. עוזרים לנו להגדיר את עצמינו.

סיפורים מעוררים בנו רגשות, הרגשות מובילות למעשים, לשינוי בהתנהגות, כלומר,לצריכה. והרי מה בעצם אנחנו כפרסומאים עושים אם לא להפגיש את המותג עם כמה שיותר צרכנים כמה שיותר פעמים דרך בניית סיפור שמצליח לגעת בהם. סיפור בונה אתוס, מסורת, סיפור מלכד המון פרטים לתוך רעיון קולקטיבי אחד.

הפרסום הוא בעצם ה-Storyteller החדש, הוא בונה ומספר את סיפור המותג. הוא הצייד במערה, כרוז הממלכה, הוא הקול של המותג, הלבוש שלו, הלוק. הוא מספר את הסיפור דרך יצירת תדמית, דרך יידוע, דרך ריגוש, דרך הומור, דרך אין ספור טקטיקות ואסטרטגיות שבסופו של דבר יחזקו את שורת המכירות. כן, גם תדמית נועדה לחזק מכירות, להגן על נתח השוק ולייצר נאמנות.

כך היה, וכן יהיה. זו אותה גברת בשינוי אדרת. ברכת שנה טובה. פעם, כגלוית קרטון צבעונית היום, כאפליקציית תלת מימד בסלולאר. כי מה שחשוב באמת, זה התוכן.

לכן, משרדי הפרסום, ולא חשוב מאיזו דיסציפלינה, חייבים להבין באנשים, להבין בסודות של מספרי הסיפורים. כי כאמור, מה שמשנה זו לא הגלויה, אלא הברכה שנכתבת עליה.   הכול משתנה ללא הכר. משתנה ומהר

תאשימו את הטכנולוגיה. בגללה הכול משתנה. ומשתנה מהר. כמעט ללא הכר. בין המצאת הגלגל להמצאת החשמל עברו אלפי שנים. בין המצאת החשמל למחשב, רק כמה מאות. בין הטלוויזיה לאינטרנט כמה עשרות שנים ומאז, כמעט כל יום הטכנולוגיה ממציאה את עצמה מחדש ומייצרת לנו סביבה לא מוכרת לחקור ללמוד ולנהל. היא משתנה כיום במהירות שקשה לנו לעקוב אחריה. גם כמשווקים וגם כצרכנים. היא מאפשרת לנו אין סוף יישומים שלא התאפשרו לפניה. לא כי לא רצינו, אלא כי לא יכולנו. הטכנולוגיה מעצימה צרכנים!

הטכנולוגיה שינתה לחלוטין את הפלטפורמות של ה"סיפור המודרני". כלומר, הערוצים דרכם עובר הפרסום שמספר לצרכן את סיפורי המותג. הטכנולוגיה קירבה את המותגים לצרכנים, הנגישה אותם בכל מקום, בכל זמן. Power to the people - מבחינת הצרכן, המהפכה הדיגיטלית עשתה לחברה הצרכנית את מה שעשה גוטנברג לפני כמה מאות שנים עם המצאת הדפוס המודרני. הטכנולוגיה שינתה לחלוטין את יחסי הכוחות בין המותג לצרכן. היא העצימה אותו. היא מספקת לו בכל זמן ומכל מקום, גישה בלתי אמצעית למידע ולידע, שאותם הוא למד להפוך לכוח צרכני. טכנולוגיה לא מרגשת. רק רעיונות גדולים. כלומר, סיפורים מרתקים. ומדיום שיודע להעצים אותם.

אלה הן התמורות המרכזיות שיעברו על התעשייה בשנים הקרובות:

דיסציפלינות המיתוג brand building יצירת והולדת מותגים תתאחד לגמרי עם דיסציפלינת הפרסום Advertising שמתמקדת בגידולם וחיזוקם. אני לא מאמין בהפרדה שבין בניית מותג לבין תחזוק שוטף שלו. כמו הורים שמביאים ילד לעולם, הם נותנים לו זהות ושם. ואז, במשך כל חייהם, תומכים בו, מגדלים אותו, ומכינים אותו לעולם. כך גם צריכים לראות עצמם הפרסומאים.

אבל, בתהום הפעורה בין העולם של המדיה הישנה לעולם של המדיה החדשה, שם תהליכי האינטגרציה יהיו קשים וארוכים יותר. אלו שני עולמות שחלים עליהם חוקים אחרים לגמרי. ויש ביניהם גם מלחמות אגו מקצועיות בין מנהלים במשרדים הגדולים. להערכתי, מטעם שתי הסיבות שפירטתי, לא כל הארגונים יצליחו להטמיע את הסינרגיה כפי שצריך בטווח הקרוב. זה מאוד תלוי בתרבות הארגונית ולא ב"אמת" העסקית.

ב-2013 שאלת רופא הכפר Vs הרופא המומחה תתעצם. האם לתת שירותים כוללים (one stop shop) תחת אותו הבית. אסטרטגיה שעונה לצורך של הפרסומאי להתחבר כשותף אסטרטגי ללקוח וגם להעמיק את נתח התקציב הכולל. או לחילופין, רופא מתמחה - שם המפרסם פוגש מומחים בתחומם (digital social) ולכן מעמדם מתחזק בדיאלוג מולו. אבל, עם נתח לקוח צר יותר.

יתרון הגודל. לטעמי מי שיתחזק וישרוד הם אלו שביססו את עצמם כגדולים מספיק והתחילו תהליכי אינטגרציה בין עולמות הפרסום הישן לעולם החדש. שהבינו שהטכנולוגיה אמנם תוביל את העתיד, אבל הסיפור, התוכן, לעולם יישאר המלך. זה קרה במקאן, זה תהליך שקורה כבר שנתיים בבאומן, באדלר, בשלמור החדשה ביהשוע...וגם כמובן במשרדים נוספים גדולים ובינוניים. חלק מהמשרדים מצליחים לנהל את ההטמעה והשינוי בצורה טובה, וחלק פחות. אלו שלא, ייחלשו.

משרדי הדיגיטל העצמאיים הוותיקים, אלו שצברו ידע רב ומומחיות בעולם הדיגיטל ובשנים האחרונות גם הצליחו להטמיע את העולמות של המדיה החברתית ואת הידע הטכנולוגי בתוך הבית, ימשיכו לתפקד כסוכנויות חזקות גם ב 2013. אין תחליף למקצוענות והבנה בפרקטיקה של העשייה הדיגיטלית. גם בהקשר של התכנון האסטרטגי גם בחשיבה הקריאטיבית וגם ביכולת הטכנולוגית ליישם.

מהסיבה הזו, גם הסוכנויות ה social החזקות. יתחזקו בעתיד הקרוב עד השלב שבו הן ייקנו ע"י משרדי דיגיטל קלאסיים או אחת מקבוצות הפרסום הגדולות. או הפוך.

עדנת הטאלנטים. אנחנו נראה יותר ויותר אנשים פרטיים, פרילנסרים שצברו מומחיות בתחום מסויים שישמשו כשכירי חרב ולא כמנהלים בכירים בתחומם בארגון. זה משום שמודל הרווחיות של משרדי הפרסום משתנה. זו תעשייה מוטת כוח אדם, וכוח אדם טוב יקר מאוד לארגון בסדר גודל בינוני.

והנה לסיכום האמירה האחרונה שלי לשנה הבאה ולאלו שיבואו אחריה. בכדי לספר סיפור טוב צריך להכיר את המדיום. כדי לבנות סרט פרסומת לטלוויזיה צריך להבין בטלוויזיה. כדי להעביר סיפור טוב דרך טכנולוגיה, צריך להבין בטכנולוגיה. כאן, בתפר שבין יצירתיות לטכנולוגיה, טמונים לטעמי גם האתגר מספר אחד וגם ההזדמנות הגדולה ביותר לענף.

הפרסומאי החדש, הוא אסטרטג, מספר סיפורים שמבין בטכנולוגיה. נינג'ה דיגיטלית, שחיה בעולמות המקוונים והחברתיים ושמכירה את המנועים שעומדים מאחורי הפלטפורמות החדשות. הוא יצירתי, רגיש, מבין באנשים, יודע להעביר סיפור. השילוב בין היכולת לרגש ולספר סיפור מעניין, לגעת באנשים, לבין ההבנה והיכולת לגייס את הטכנולוגיה כמדיה ולהבין איך יכולה לעזור לגעת ולרגש. השילוב הזה, בין אם הוא נמצא בתוך שתי האונות של טאלנט בתעשייה, או מוטמע בתוך ארגון בענף, הוא השילוב שלדעתי יוביל מפרסמים, ופרסומאים לייצר יתרון יחסי ולהוביל את המסע האין סופי שלנו - לספר לעצמינו סיפורים מרגשים.

שם העתיד טמון. בין הבנה באנשים להבנה טכנולוגיה. כל השאר זו עבודה שחורה.

אז מה עושים?

מחר, תהיינה קבוצות של אנשים, בתוך ומחוץ לארגונים, מכל מיני דיסציפלינות: פסיכולוגיה, אסטרטגיה, טכנולוגיה, סוציולוגיה, אמנות, כלכלה, שיעסקו בלהבין את המקום שלהם ושל הלקוחות שלהם ולתכנן עבורם תקשורת סימטרית, שיתופית, ומייצרת ערך.

הייתי ממליץ לכל משרד לגבש לעצמו "Dream team" כזה. שבנוי לא רק מאנשי קריאטייב, ארטים, פלנרים, אנשי מדיה, סושיאל או דיגיטל כמו שאנחנו מכירים היום, אלא גם מאנשים שניחנו בפוטנציאל לשלוט באומנות התקשורת, ב-Storytelling - חיות טכנולוגיות שמבינות שהמדיום לבד לא מרגש אנשים, רק רעיונות גדולים.

שתהייה לכולנו שנה טובה. וגם זו שאחריה, וזו שאחריה...

הכותב הוא יועץ אסטרטגיה בענף הפרסום ותחום המיתוג