ה-cash back של פועלים: ערך מקסימלי לתכנית סטנדרטית

שורה תחתונה: הפרסומת של בנק הפועלים מצליחה לייצר ערך מקסימלי ותשומת לב ייחודית לתכנית נאמנות סטנדרטית לחלוטין, ובכך הוא מצליח להתמודד עם קטגוריה רוויה.

הסרטון עלה על אחת התובנות הכי עמוקות בהקשר ליחסינו עם כסף. כסף הוא קומודיטי או כפי שההגדרה האנגלית אומרת: fungible - בר חליפין, אין לו צבע. אלא שבמוחנו לא רק שיש לו צבע - כמעט לכל 10 שקלים יש כתובת וייעוד. כמעט כל שקל שיש לנו מסמל עבודה שעשינו.

המוצר cash back אינו אלא עוד מועדון נאמנות - קומודיטי בפני עצמה. מאד קשה לייצר ערך ייחודי לכסף או למועדון נאמנות נוסף בעולם צפוף. הפעם זה הצליח.

קצת עלינו ועל כספינו: אנחנו מסדרים במוחנו את כספנו בערימות ובצנצנות. הכסף ששמנו בצד לחופשה, החיסכון למכונית, הכסף שהשתחרר מתכנית החיסכון או מקרן ההשתלמות, העודף מהמכולת שאנחנו שמים בקופסת פח - שמיועד לקנות לעצמינו מתנה בסוף כל חודש.

על פי מדעני הכלכלה האנושית שבראשם פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל על גילוייו אלה, יחסינו לכסף רחוק מלהיות רציונאלי למרות שכסף ניתן למדידה מתמטית. 200 שקלים שאבדו לנו מהכיס, יעציבו אותנו פחות מאשר זוג כרטיסים למופע שעלו לנו 200 שקלים. הסיבה היא אמוציונאלית - כסף מסמל עבורנו את שאיפותינו, אכזבותינו, תכניותינו. כסף שאנו מרוויחים מסמל את ההערכה שיש לחברה כלפינו - כמה אנחנו שווים לה בתרומתנו המקצועית. כסף מסמל הצלחה וכשלון - תלוי בקונטקסט. יחסינו אליו רחוק מלהיות אדיש למרות שאנו מתכחשים לתפקידו הכה חשוב בחיינו.

בסרטון של פועלים cash back ישנה אמירה מאד חכמה ונכונה: הקונטקסט מגדיר את הערך. 10 שקלים, כאשר אנחנו מוצאים אותם תוך כדי צלילה בבריכה, זה הרבה יותר מ-10 שקלים. שטר בן 20 שקלים שגילינו בחולצת המילואים מלפני שנה, מטבע של 5 שקלים שגילינו בקפל של מכונת הכביסה, הם הפתעות נעימות, רווח נקי.

המסר של הפועלים אמפאטי לחוויה הזו. מועדון cask back אוסף את הכסף בדיוק כפי שאנחנו אוספים את העודף או את הכסף שלא הוצאנו על קפה. יום אחד הם יהפכו להיות 40 שקלים, ויום אחד, הפלא ופלא, נמצא שם 180 שקלים ונעניק לעצמינו ארוחה במסעדה טובה...

מה שמעניין בהוויה הזו זה שאין דין 180 שקלים כדין 180 שקלים... הסרטון לא מנסה להגיד לנו שנתעשר מפועלים cash back. הוא לא מנסה לנפח את הזדמנויות הקניה ברשתות שחברות במועדון. הוא גם לא בורח לעולם התדמיתי של בנק הפועלים הגדול שאכפת לו מלקוחותיו כי הוא מספר 1. המסר מגדיר באופן הכי מדויק מה ערכו של כסף שנחסך במעמד הקניה ומגיע לידינו בבת אחת פעם בחודש.

בספר NUDGE של ריצ'רד ת'לר (Richard Thaler) ו-קס סאנשטיין (Cass Sunstein) מתואר מפגש היסטורי בין השחקנים ג'ין הקמן לדסטין הופמן בימים שהיו אמנים עניים בתחילת דרכם. הקמן הגיע לדירתו של הופמן כשזה ביקש ממנו הלוואה. על המדף עמדו מספר צנצנות מלאות כסף עם תוויות כגון "שכר דירה" ו"סידורים". הקמן שאל את הופמן מדוע הוא מבקש הלוואה אם יש לו כל כך הרבה כסף בצנצנות. הופמן הצביע על צנצנת עם התווית "אוכל", שהייתה ריקה. כסף שמיועד לשכר דירה לא יכול, מבחינתנו, לקנות אוכל כי זה שם אותנו, בדמיוננו, ללא קורת גג. המחברים קוראים לתופעה הזו "חשבון מנטאלי" ומוכיחים במספר דוגמאות כיצד יש לנו צורך לצבוע כמעט כל אגורה ולייחס לה ייעוד משל עצמה בחיינו.

כולנו כבר חברים בכמה וכמה מועדונים - של כרטיסי האשראי, רשתות השיווק, רשתות הקפה שנותנות לנו קפה חינם אחרי 10 ניקובים בכרטיס. האתגר שעומד בפני מועדון cash back הוא ענק: איך להבליט מסר שאין בו שום חידוש מוצרי מבנק מוביל שהצטרף אחרון לחגיגה.

הפתרון לתת לכסף הקטן, קונטקסט של הפתעה מנחמת הוא פתרון חכם, ומועדון ה-cash back פתאום כבר לא נראה כמו שום מועדון אחר.

ועוד משהו (1): לקוקה קולה יש פרסומת בה היא מבקשת לעצום עיניים כדי לשמוע את מופע החושים (קרח, מזיגה, תסיסה...אההה...). אבל כשעצמתי עיניים פקחתי אותן כשכבר שמעתי את השיר של סלקום מתנגן ברקע. את המסר שסוגר את הסרטון עם בקבוק קוקה קולה (שאיתי רק בפעם השנייה בה לא עצמתי עיניים) פספסתי...

ועוד משהו (2): פרסומת סמארטפונית עלתה כשפתחתי את ynet ובישרה לי שבקרוב המותג שאתם אוהבים חוזר Nestea. אפשר להציע סיסמא - Same brand different blend?