כשנמרודי ניסה להיות 'ידיעות' וסימן את סוף 'מעריב'

מעריב וערוץ 10 נמצאים על עברי פי פחת אבל זה רק המכנה המשותף השני שלהם. המכנה המשותף הראשון והחשוב זאת הסיבה שהם הגיעו לאן שהגיעו. ונתחיל במעריב.

כניסתה של משפחת נמרודי לעיתון מעריב סימנה את תחילת סופו. עד בואם של הנמרודים מעריב היה מותג ממוקד עם קהל יעד מאוד מוגדר. העיתון היה מבודל ומובחן היטב מידיעות אחרונות בתצורתו, בעיצובו ובתכניו. מעריב הודפס במתכונת broadsheet כמו הארץ (סימן ההיכר של עיתון איכות באותם ימים) בעוד שידיעות הופיע במתכונת tabloid (סימן ההיכר של הצהובונים) אם ידיעות פנה אל 70% מהעם והארץ פנה אל 10% מהעם , מעריב היה במקום טוב ביניהם. קהל היעד של מעריב היו אותם 20% שבין ידיעות להארץ. זה היה מרחב מחיה מכובד שגם סיפק פלטפורמה ראויה למפרסמים שפנו לקהל היעד הספציפי הזה.

ואז בא נמרודי עם עיניו הגדולות ותאבונו הבלתי ניתן לשבעה והחליט להפוך את מעריב לידיעות בניסיון להכות את ידיעות במגרשו הביתי. אסטרטגיית me too קלאסית. אלא שכדי שקו כזה יעבוד חייב המותג החקייני להציע הצדקה להעדפת החיקוי על פני המקור. ברוב המקרים (לא תמיד)ההצדקה היא בדמות מחיר נמוך יותר, אבל את זה נמרודי לא עשה. הוא התעקש למכור את החיקוי במחיר המקור. לא פלא איפה שחלק גדול מהקוראים העדיפו את המקור על פני החיקוי, וכשאתה מאבד את הקוראים אתה מאבד גם את המפרסמים ובקיצור "הלך עליך".

ועכשיו נעבור לשידורינו בערוץ 10

ערוץ 10, להבדיל ממעריב, גזר את דינו מיום לידתו. כי במקום לבדל את עצמו ולמצוא את קהל היעד הייחודי שלו על פני מפת שדורי הטלוויזיה, החליטו מנהליו להתחרות בערוץ 2 והערוץ נכשל כישלון חרוץ כי קשת היא הידיעות אחרונות של הטלוויזיה. ערוץ 10 היה חייב למקם את עצמו כהארץ של הטלוויזיה או כמה שערוץ 1 היה אמור להיות ומעולם לא היה ואז היה לו סיכוי טוב להצליח כי קהל של כשלושים אחוזים מהציבור איננו מקבל כיום מענה הולם על המסך.

אך להבדיל מעיתון ערוץ 10 לא יכול היה להציע מחיר נמוך יותר. כדי לנצח את ערוץ 2 (בעיקר קשת) היה עליו לעשות טלוויזיה מושכת יותר לקהלי קשת וזאת משימה כמעט בלתי אפשרית. קשת בהנהגתו של אבי ניר עשתה דוקטורט בנושא והצליחה לפצח את התמהיל המדויק של מה שמדבר אל 70% מהציבור ולרקוח תפריט מנצח של ריאליטי פלוס שעשועונים, פלוס תחרויות, פלוס סדרות בידור.

אלא שמנהלי ערוץ 10, לדורותיהם, סירבו להכיר בעליונותה המקצועית של קשת והתעקשו ללכת עם הראש בקיר. והכל יודעים מה קורה למי שהולך עם הראש בקיר. זה בדיוק מה שקרה לערוץ 10.

ונעבור לחדשות הטובות והחדשות הרעות

הטובות תחילה: ערוץ 10 יכול עדיין להתעשת, להחליט שהוא מפסיק להתחרות בערוץ 2 ומתחיל לבנות לעצמו קהל צופים ייחודי המורכב מ-30% מהאוכלוסייה שימצאו בערוץ המחודש מענה לתחומי העניין שלהם ובד בבד יוכל לספק פלטפורמה ייחודית למפרסמים המעוניינים בקהל הזה. ויש לא מעט כאלה שאפילו יהיו מוכנים לשלם פרמיה עבור קהל יעד יחודי.

והחדשות הרעות: לכאורה, מעריב היה יכול לעשות אותו דבר ולחזור למקורותיו ולקהל היעד ההיסטורי שלו, אלא שבעיתונות להבדיל מטלוויזיה מדובר במהלך ארוך טווח של חינוך קהל קוראים חדש ואינני מכיר את בעל ההון שיהיה מעוניין ותהיה לו היכולת לממן מהלך יקר שכזה בעידן שעתיד העיתונות המודפסת לוט בערפל.

ועכשיו בקשר לעיתון הארץ: אני מניח שהקורא האינטליגנטי, שהגיע עד הלום ישאל "אז אם זה בסך הכול שאלה של מיקוד למה גם עיתון הארץ בצרות?" בגלל שהעיתון לא השכיל למלא את החלל שהותיר אחריו מעריב ההיסטורי ולא הרחיב את חוג הקוראים שלו אל אותם 20% שקצתם נשארו עם מעריב ורובם זלגו לידיעות.

אילו הארץ היה מעשיר ומגוון את גלריית הכותבים שלו בכותבים צעירים ובועטים (כמו שהיו בעיתון חדשות, בזמנו) כי אז לא היה מוצא את עצמו עם קהל מאוד ממוקד, אמנם, אך מבוגר וקטן מכדי להחזיק עיתון.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת