חודש של חגים, ים פרסומות; אז למה צריך יח"צ אפקטיבי?

עייפים מפרסומות? יפעת לדר מסבירה מדוע קמפיין שמדגיש את הישגיו של המוצר בשוק המוצרים, למשל "העיתון בדק ומצא כי", הוא היעיל ביותר

שוב מגיעה אותה התקופה, החגים בפתח, המפרסמים "יורים לכל עבר" ומציפים את השווקים במבצעים, הצעות והטבות. הצרכנים מוצפים בעונה הזו במסרים שיווקיים, ולכן דווקא בתקופות סוערות מתגלה כוחה האמיתי של אסטרטגיית יח"צ איכותית, העשויה לעיתים להאפיל על קמפיין פרסומי נרחב ויקר.

בתקופה זו הצרכן הישראלי הוא חסר סבלנות וקצר רוח - אין לו זמן, רצון וכוח למצוא את דרכו בין כל המסרים השונים הנזרקים לעברו. צרכן מודע שמחפש אחר מוצר או שירות מסוים, אולי ירשה לעצמו בשגרה לסקור את השוק אחר ההצעה הטובה והמשתלמת ביותר, אולם הדברים עשויים להתנהל אחרת בתקופה זו.

מאידך, התקשורת הישראלית מכירה במצוקותיו של הקורא/צופה/גולש/מאזין בחגי תשרי, ונענית לאתגר, לכן ניתן לראות כי מדורי הצרכנות בכל מערכות התקשורת גועשים ונרעשים. מעטים הם השירותים והמוצרים שאינם נכנסים למדדי ההשוואה על ידי המערכות - סלי קניות, חופשות, מתנות לחג, קוסמטיקה, מוצרי חשמל, כלי רכב. הכל מדיד ובר השוואה. איכות המוצר, מחירו, השפעתו, אורך חיי המדף שלו ומה לא? עיתונאי הצרכנות הישראלים מנסים עבור הצרכן הכל!

לכן לא מפתיע לגלות שפעמיים בשנה, בתקופות החגים (אפריל-מאי, ספטמבר-אוקטובר), הצרכן הישראלי מותש מהפרסומות. כן, כן, גם מסעודה משדרות. היא תזכור שרשת מסוימת הציעה עסקה שנשמעה מפתה, אך את ההחלטה לרכוש בה היא תעשה רק לאחר שזו הצליחה לחדור מבעד למסננים הקוגניטיביים שלה. רשתות ומוצרים שיוכיחו לה כי היא תזכה למרב התמורה עבור כספה, יהיו אלו שיניבו ממנה את התשואה המרבית.

החלטות אלו מבוססות בעיקר על השאלה מי מהחברות השכילה לחדור מבעד למסננים הקוגניטיביים של אותה אישה? בדרך כלל אנחנו כצרכנים (ועוד יותר מעצם היותנו ישראלים) מונעים על ידי המלצה טובה או ביקורת לרעה - בין אם הייתה זו השכנה, הגננת או העמית לעבודה שטרחו ליידע ולהמליץ על מוצר מסוים - ובין אם העיתון או תכנית הטלוויזיה שממליצים לנו לאחר שסקרו עבורנו את השוק.

למעשה מדובר בתקופה שיכולה להוות שיא מושלם של שיתוף פעולה בין ענף הפרסום לענף היח"צ, שהרי כאשר המוצר כבר זוכה לתואר או המלצה רשמית בהשוואה אובייקטיבית, מדובר בלא פחות מזהב טהור לפרסומאי המנוסה, וכל שנותר לו הוא להשתמש בתו האיכות הרשמי הזה ולהציפו בכל פינה.

עוד תכניות

קמפיינים שמדגישים את הישגיו של המוצר בשוק המוצרים הקיים, הינם החזקים ביותר בתקופה זו: "העיתון... בדק ומצא כי", "סל הקניות המשתלם ביותר על פי...", "... קובעת - המתנה המושלמת לחג". כל אלו הן דוגמאות לשיווק חכם המבוסס על מידע אשר נתפס על ידי הצרכן כאובייקטיבי. בימים אלו של מלחמה על תשומת ליבו ועל כיסו של הצרכן, מדובר בכלי אפקטיבי להרמת קמפיין טוב אשר יצליח לחדור את מגננותיו של הצרכן המותש והספקן.

יפעת לדר היא מנכ"לית והבעלים של תווית יחסי ציבור