ביתילי ו'כל אחד מביא אחד': הבעיה מתחילה בחדר הישיבות

חדרי ישיבות במשרדי פרסום הם כמו 'משולש ברמודה' עבור ההגיון הפשוט. אנשים פשוט מאבדים שם את הראש.

אתה נכנס פנימה מלא בתובנות ורעיונות ויוצא משם מתוסכל. בכל פעם שהדיון על ההבדל בין "מודרני" ל"עכשוי" עולה, אתה מרגיש כיצד המוח שלך מתלונן שאתה מתעלל בו. לעיצוב האווירה בחדר הישיבות יש השפעה רבה על הטירוף סביב סיעור המוחין. ככל שהחדר 'סטייליסטי' ואופנתי יותר כך היושבים בו חושבים בדרך קיצונית ומופרכת יותר. ישנם חדרי ישיבות שנראים כאילו הם שייכים לאחד מסרטי ג'יימס בונד - אתה יוצא משם על אלונקה, יורה ג'יבריש, וכך גם כל האחרים, אז אף אחד לא מודע לעובדה שהטירוף אוחז בו.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

אני חושב שהמשרדים שעומדים מאחורי הקמפיינים שלפנינו, צריכים (כנראה) לעצב מחדש את חדר הישיבות שלהם, כך שיהיה פחות מנקר עיניים וטרנדי. הוציאו את האנשים מהמשרד ושימו אותם במחסן - כך הם יהיו פחות מתוחכמים ויותר מעניינים.

ביתילי: תנו לתובנה לככב

הקמפיין הזה הוא דוגמא נוספת לבריף שכלל בתוכו תובנה מצוינת, והיא: חנות רהיטים היא למעשה מקום גרוע להחליט בו לגבי רהיטים, מכיוון שאנחנו מתנהגים אחרת על הספה שלנו בבית לעומת הספה עליה אנו יושבים בחנות עצמה. לצוות קריאייטיב טוב - עבודה על בריף כזה שקולה לדיג מתוך דלי. עבדתי בחנות רהיטים כשהייתי סטודנט ולעיתים קרובות יצא לנו לראות משפחות מהגרים: פקיסטנים, רוסים ועוד, שניהלו ויכוחים משפחתיים בתוך הסניף. זה קרה משום שברגע שהם ראו ספה, הם ראו הזמנה לשבת ולנהל דיון, אבל האנגלים מעולם לא עשו זאת. הם היו מתיישבים ל-2 שניות, הישבן שלהם בקושי נגע בספה והם היו קופצים תיכף ומייד ואומרים: Yes, its fine, I'll take it (כן, היא בסדר. אני אקח אותה). התנהגויות בחנות רהיטים הן מקור עשיר לקומדיה, ובמונחי פרסום - מקור עשיר למציאת זהב. התובנה הייתה מספיק טובה כך שהיא הייתה יכולה להיות מומחזת באופן דרמטי באמצעות קסם אישי אמיתי.

וזה היה חכם (בדרך טובה) לתת למישהו בפרסומת להכיר בכך. הבדיחה על זה ש"נפתחים" הייתה דרך אלגנטית לעשות זאת. אז למה אני לא מרוצה? משום שהפרסומת הלכה רחוק מדי בניסיון להתחכם. אם אתם מספיק ברי מזל כדי לעבוד על פרסומות עם תובנה טובה, אתם צריכים לתת לתובנה לככב.

לתת למציגה/שחקנית אחת לאלתר שיחה עם עצמה, לא מצליח אפילו להתקרב לעניין ש-2 דמויות היו יכולות לייצר. לתת לה לפצוח בשיחה מאולתרת היה יותר מדי גימיקי. התובנה הייתה טובה, הרעיון על "לפתוח הכל" היה טוב, והשחקנית טובה מאוד כפי שכולם יודעים - אז תנו לה הזדמנות מספיק הגונה לבצע דיאלוג עם מישהו. אל תכריחו אותה להציג בפניכם טריקים כמו קוף מרקד. מעניין מאוד מה חושב הלקוח על חדר הישיבות של המשרד - הם צריכים להעביר לרשות המשרד כמה מהרהיטים הכי משעממים שלהם - הילדים מתלהבים יותר מדי.

קמפיין לקידום תיירות נכנסת לישראל: לא מבינים את האנשים

עבודת הסברה היא כמו שחייה בתוך קערת חומוס. זה מאד מלכלך, אף אחד לא מגיע רחוק, אבל כולם עושים אימון כושר ואוכלים בחינם. הסברה פנימית, משמע, לגרום לישראלים לעזור בפעילות שכזו היא קשה אפילו יותר, כך שזה נס שבסופו של דבר משהו אכן זכה להיות משודר. אני מניח שמזמין העבודה במקרה הזה חשש מאוד מעניין ההופעה בפריים-טיים בדומה למותגים הגדולים, אז הוא ביקש להידמות ככל האפשר למותגים המובילים, באמצעות פרזנטורים מוכרים. זו טעות- משום שלא מדובר בקונספט לפריים-טיים, אלא הרבה יותר מכך. מדובר באידיאולוגיה, לא עוד מהלך פרסום לעוד מותג, ובכל אופן הם לא ממש השתמשו בכוכבים המופיעים באופן אפקטיבי.

עוד תכניות

אישית, אני אוהב את החישוב שנוגע להחזר של המדינה תמורת ההשקעה, אבל אני לא בטוח כמה זה חכם להראות באופן שקוף כל כך עד כמה המדינה רוצה לראות מזה כסף. ישראלים אוהבים להתווכח על חישובים מסוג שכזה. מאז שצפיתי בקמפיין כבר ניהלתי שני ויכוחים על הנושא, כך שבמובן מסוים זה כנראה היה מעשה חכם לכלול את החישוב בתוך הפרסומת, אך זה נראה ציני. מה שהם מבקשים מאיתנו לעשות הוא חביב מאוד. הדחף הישראלי להזמין תיירים לישראל הוא אותנטי מאוד, כנה, ולא דבר שצריך לקחת בקלילות. ועכשיו הם אומרים לנו: "הבא את החברים שלך לישראל כי ביבי מעוניין בכסף שלהם".

אני חושב שיש כאן טעות בהבנת מהות המדינה. ערכי המדינה הם מעבר לעניין כספי. תיירות על בסיס פרסונלי שמקורה בהיכרות אישית וחברות היא פעילות ההסברה החשובה ביותר בעולם. זה כך משום שהחוויה של התייר המבקר מבוססת על דבר אישי. זאת חוויה שונה וטובה בהרבה מביקור של תיירים שמגיעים למקום מסוים מבלי להכיר אף אחד. התנהגות של תיירים ישראלים בחו"ל, וסיטואציות בהן ישראלים פוגשים בתיירים בישראל, הן לרוב מצחיקות ויש שם חומר רב לעבוד איתו. אז למה הם חושבים שהמסר הטוב ביותר כדי להניע את הציבור הוא לעזור למדינה לייצר הכנסה? נסלח לכם אם תצחקו על המאפיינים הייחודיים שלנו אבל רק אל תגידו לנו לנצל את החברים שלנו לטובת המדינה. ההחלטות האלו התקבלו ככל הנראה בחדר ישיבות מאוד סטייליסטי-אופנתי. ללקוח המסכן לא היה שום סיכוי.

לקריאת הטור בשפת המקור

הכותב ג'ונתן הווארד הוא בעל עבר עשיר בענף הפרסום. בין הסוכנויות בהן הועסק: Saatchi & Saatchi ו-Abbott Mead Vickers BBDO בלונדון. בנוסף משמש הווארד כמדריך בכיר באקדמיית הרעיונות הבינלאומית של סאצ'י אנד סאצ'י. במסגרת פעילותו הוא לקח חלק בעיצוב אסטרטגייה מיתוגית בינלאומית לגופים כמו FedEx, Gillette, Visa, Hewlett-Packard ו-British Telecom. הווארד נחשב ל'פסיכולוג פרסום' ויועץ שפיתח מתודולוגיה ייחודית לפיה הוא מאבחן כשלים בניהול מהלכים ארגוניים במשרדי פרסום ובקרב מחלקות השיווק של הלקוחות המפרסמים. ג'ונתן מעביר קורסים וסדנאות בישראל במסגרת הפורום לתקשורת שיווקית MC Forum.