7 החטאים במדיה פלנינג: טעויות שעולות ללקוחות זמן וכסף

אין זה מפתיע שבשנה הראשונה בעבודה של מדיה פלנר בחו"ל הוא זוכה לכינוי המפוקפק "אמבה" - צורת החיים הפשוטה ביותר על פני הכדור. רק לאחר תקופה מינימאלית של שנתיים, יוכל לקרוא לעצמו פלנר בעל ערך ועוד 5 שנים על מנת להשיג פוזיציה של מנהל מדיה.

בישראל לעומת זאת, שנה של ניסיון מספיקה כביכול על מנת לבנות מומחיות. הוסיפו לכך את העובדה שלקוחות מעמידים לוחות זמנים קצרים במיוחד לתכנון ותקבלו תוכניות עם ביסוס מועט ומטרה מיידית לריצוי הלקוח או צרכי חברת המדיה.

פרוש הדבר הוא שנעשות טעויות - יסודיות ומשמעותיות שעולות בזמן וכסף. מאחר וזמן וכסף הם הנכסים החשובים ביותר לעסק, טעויות מסוג זה קריטיות. להלן מה שאנו קוראים להן "7 החטאים" שמדיה פלנרים נוטים לעשות בעת בניית תוכנית המדיה:

1. מחסור ברקע כללי: הבנת הלקוח וצרכי המותג היא מפתח לתוכנית מדיה רלוונטית וממוקדת -מהן מטרות הפרסום והמדיה? -מי קהל המטרה?- -הנחיות סוציו דמוגרפיות ו/או פסיכולוגיות -קניין או צרכן קצה -האם יש קהל עיקרי ומשני -"מה אני רוצה שהקהל יעשה כשיפגוש את הפרסום שלי" -האם יש כבר קריאייטיב זמין? אין טעם להמליץ על מדיום אם אין אפשרות להפיקו. -מידע על מכירות ומחקרי שוק לצרכים אסטרטגיים -תקציב המדיה: קבוע מראש או לפי המלצת הפלנר?

תכנון טוב מצריך ידע מפורט ובלעדיו מקבלים בינוניות במקרה הטוב ורשלנות במקרה הרע.

2.הגדרה שגויה או "דקה" מידי של קהל המטרה מדיה פלנרים רבים מגדירים לעיתים את קהל המטרה האסטרטגי כקהל לתכנון המדיה. יש פער גדול בין השניים! הקהל האסטרטגי מציב מאפיינים המסייעים לחידוד המסר. קהל זה הוא בהגדרה אחוז קטן מהמשתמשים. הקהל למדיה פונה למי שבסופו של דבר יקנה את המוצר ומתוך כך חייב להיות רחב יותר. אסור לשכוח שהמטרה הסופית היא להניע את המוצר או לשנות תדמית אך אם תפנה לאחוז קטן של פוטנציאל הצרכנים שלך - אתה נדון לכישלון. לדוגמא: תכנון למותג אופנה שקהל המטרה האסטרטגי הוא 25-34 אפנתיים "אינים".

בפועל המותג פונה לחתכי 18-24 השואפים להיות כאלו וכן לגילאי 34-44 המזדהים איתם. כלומר, קהל המדיה (צרכנים פוטנציאלים) הוא 18-44.

3.חוסר היכרות עם הסביבה התחרותית פעמים חוזרות ונשנות פלנרים אינם מנתחים לעומק את פעילות המתחרים במדיה. הלקוחות מקבלים טבלאות/גרפים עם מספרים ללא הקשר או תובנה. יש לדרוש ניתוח מקיף של 3-5 שנים לקטגוריה ולשוק בכלל כדי להסיק מהן המגמות ולהמליץ על הזדמנויות. דבר נוסף שניתן לבנות מניתוח כזה הוא המלצה ללקוח על היקפי פעילויות מבוססים (ולא תחושתיים) בכל מדיה: הגדרת יעדי מינימום/מקסימום להשקעה.

עוד תכניות

4.הישענות יתר על מספרים טכנולוגיה ומידע מספקים מסגרת עבור תוכנית המדיה. לעיתים קרובות מידי פלנרים מצטטים מידע רק כי הוא זמין ואין בו תועלת של ממש. מדאיגים במיוחד נתונים המתבססים על מדגם קטן מידי או שימוש באינדקסים גבוהים להצדקת הוצאת כספים אדירה או מדידת הצלחה של קמפיין. תכנון מדיה, בדומה לשיווק, אינו טכנולוגי. אלו תחומים המתייעלים ומתחדדים באמצעות טכנולוגיה, אך במהותם הם התנהגותיים, פסיכולוגיים - אנושיים.

5.אסטרטגית מדיה מנותקת הייתה פגישה מעולה. הלקוח הסביר בבהירות את מטרותיו, למשרד יש רעיונות מדהימים. אבל אז תכנון המדיה אינו מתמקד באף אחד מהדברים הללו. הקהל מוצלב עם צריכת מדיה וזהו. המרכיבים היחידים הם התקציב ויעדי CPT. התוצאה הסופית היא תוכנית שאין לה קשר ממשי או חיבור לאסטרטגיה ולקריאייטיב.

6.אובססיית מחיר מתכנני מדיה רבים ממוקדים בערך ה-CPT (עלות לאלף) בתכנון שלהם. אין להאשימם בכך. לקוחות לוחצים להורדת העלויות ומגדירים מחדש בכך את מטרת המדיה. הסיבה שאובססיית המחיר מקבלת את הבמה המרכזית בתכנן המדיה, נובעת מהעובדה שזהו הפרמטר שבאמת ניתן למדוד בתהליך הפרסומי ובהקשר תחרותי.

בעוד שלקוחות באמת אוהבים רעיונות טובים וחשיבה אסטרטגית, אלו פחות מוחשיים ולעיתים קרובות נזנחים. נטייה זו עלולה להוביל להקרבה של תכנון מדיה שקול וזהיר. CPT (או - CPP עלות לנקודת רייטינג), מספק צורך מיידי אך מסכן מטרה ארוכת טווח: תוכנית המדיה האפקטיבית ביותר שתבנה מערכת יחסים עמוקה בין הצרכן למותג.

7.עמלות היתר אין מתנות חינם. מפרסם המקבל לידיו הצעה מחיר נמוכה במיוחד ולעיתים אפסית, חייב לשאול את עצמו מהיכן מגיע הכסף? רבות דובר על ההסכמים השנתיים, החזרים על ווליום, הקיימים בין משרדי הפרסום לזכייני המדיה. הנטייה היא לרוב להטיל את האשם בחמדנות של המשרדים, אך האמת נמצאת אי שם (כמו תמיד) בטריטוריה של משולש היחסים: משרד - לקוח - מדיה.

לאורך השנים אפשרה המדיה למשרדים לגרוף רווחי עתק לכיסם על חשבון הלקוחות וכשאלו התעוררו, נאלצה לשאת חלק ניכר מזה על כתפיה ולראיה הרווחיות הנמוכה שלה כיום. הלקוחות, שחשו מצידם מרומים, עטו על המשרדים ודרשו את נתחם חזרה ואף יותר. האמת היא, שאין כאן אשם אחד אלא שיטה קלוקלת!

אין פתרון קסם, שכן גם חקיקה לא "תנקה את האורוות". אולי מודל שונה של פעילות ישירה של מפרסמים במדיה ותגמול נאות של המשרדים על עבודת אסטרטגיה וקריאייטיב.

לסיכום, כלקוחות עליכם לוודא שמכשולים אלו יימנעו על מנת להשיג את התוצאה הטובה ביותר למותגים שלכם. תוכלו לתרום להצלחה על ידי מתן זמן עבודה מספק לצוותים שיבנו תוכניות מקצועיות ומנומקות המבוססות על פרמטרים כמותיים ואיכותיים ובסופו של דבר יהפכו תוכנית מדיה טובה למצוינת.

הכותבות הן מייסדות Objective Media, חברה המספקת יעוץ מתקדם לתכנון ורכש מדיה