עלית באוויר עם 2 קמפיינים שונים: הפרה והקפה - וזה עובד?

שורה תחתונה: עלית מצליחה לעבוד יפה עם שני מותגים בעלי ערך נוסטלגי, שוקולד פרה וקפה נמס, כאשר את האחד היא מטיסה לכל העולם ואת האחר היא מקרקעת בארץ.

2 פרסומות של עלית נמצאות כעת באוויר. קפה עלית ושוקולד פרה. שני המותגים הם נכסי צאן ברזל. שניהם מאד ישראליים וברור לחלוטין שבניתוח הבעיות וההזדמנויות בבית שטראוס עלית, הישראליות היא גם נכס אך גם נטל. גם לפרה וגם לקפה נמס התחרות האמיתית מגיעה ממותגי חו"ל. עלית מאלתרת באופן מעניין עם כל אחד מהם כדי להגיד לנו שזה הדבר האמיתי. הקמפיין של קפה עלית ממשיך קו בן עשרות רבים של שנים שאפשר לקרוא לו "העם החליט קפה עלית". גם כאשר לעם היו פחות אפשרויות בחירה, הרבה לפני שמותגי חו"ל כמו ג'ייקובס ונסטלה נכנסו לשוק ואפילו הרבה לפני האפיזודה הקצרה של "קפה אסם", פרגנה עלית לצרכניה כאילו הבחירה בידיהם, והבחירה היא קפה עלית.

לאחרונה אפשר היה להיחשף לפרסומות יותר או פחות טובות בטלוויזיה שהמחיזו את רעיון הבחירה בעלית. בשני הסרטונים - סרטון הבחור בבית הקפה וסרטון הבחור שמתארח אצל משפחת חברתו העשירה - הבחירה בקפה עלית נעשתה כנגד הסחף לשתות קפה מתקדם. הקפה ה'מתקדם' הוצג באורח פלצני, כאשר קפה עלית שומר על מקומו כדבר האמיתי, המקורי והאותנטי עבור הישראלי. בשני הסרטונים העלילה היא על קונפליקט בין הימאסותה של הפרובינציאליות "קפה נמס עלית? מי שותה קפה נמס עלית?" לבין הוויה זייפנית שמתרחקת מהזהות האמיתית "מקיאטו, אספרסו, לאטה". הפואנטה בשני הסרטונים מראה כיצד יותר ויותר אנשים שנראים כאילו הם שותי - מקיאטו מסתברים כשותי קפה נמס עלית.

הקמפיין הנוכחי הוא קמפיין עובדות. אשה בשם מעיין מזרחי שותה קפה נמס עלית. גם ענבר אברון שותה קפה נמס עלית. גם חילוני בשם משה טל וגם דתי בשם אבי ברמן ועוד רבים וטובים מכל מגזרי העם - כולם שותים קפה נמס עלית "כמו שאני אוהב". המדינה שנתונה, כהרגלה, במלקחיים בין אירוע מלחמתי מטלטל לבין בחירות קרבות, מתכסה בשלטים אדומים שנראים ונשמעים כמו עוד 'צבע אדום' או עוד מסע בחירות. הטון והסטייל מייצגים את הבוטות והישירות הישראלית. אין 'טוויסט' של "נדמה לכם שלא אז זהו שכן". הקמפיין לא תל אביב והשלטים הופכים את גדרה, קרית שמונה, טבריה וגם את תל אביב למשפחה אחת סביב כוס קפה אחת.

טסים עם הפרה לפריז

ממש לצד קמפיין זה אפשר לצפות בטלוויזיה בפרק נוסף בסדרה "פרה מסביב לעולם". הסרטון מראה שף (או יותר נכון "שוקוליטייר") במדי שף, שמציע לעוברים ושבים על רקע מגדל אייפל, לטעום טבליות שוקולד המונחות על מגש אירופאי אלגנטי. העוברים והשבים אומרים באנגלית it's French או it's from Belgium אלא שההפתעה היא שמדובר בלא אחר מאשר שוקולד פרה.

המסר ברור ואמיץ. האריזה הורסת לנו את תפיסת הטעם. שוקולד ישראלי נתפס פחות טוב משוקולד שנתפס 'אמיתי'. שוקולד 'אמיתי' מיוחס לשוקולד בלגי או שוויצרי או צרפתי. נקודה. הפרה אומרת לנו שני דברים: מצד אחד, כשאני משילה את המותג - אותו מותג שכולכם גדלתם עליו - אני יותר טעימה בעינכם. מצד שני: למרות שאתם רועים בשדות זרים תרתי משמע, גם בחו"ל וגם כופרים בי, זו שגידלה אתכם, אני לא אעזוב אתכם אף פעם. באשר תלכו אני אתכם.

הסרטון הוא אחד מיני מספר רב של סרטונים שצולמו בלוקיישנים (מילה יותר משכנעת מהמילה "מיקומים") אקזוטיים לרבות נפאל. כולם מספרים אותו סיפור על שוקולד טוב במיוחד שאכל המטייל הישראלי במקום נידח במיוחד, וכולם מבטאים את ההפתעה הנעימה. ההפתעה היא כפולה. הפרה תמיד איתנו גם כשאנו רחוקים מהבית. הפרה טעימה יותר ממה שחשבנו. כיף לדעת שקלאסיקה ישראלית יכולה לתת פייט לתחרות הגלובאלית.

במלחמה כמו במלחמה, עלית קובעת מתי היא מצלמת את המותגים שלה פה בישראל ומתי היא מציגה אותם על רקע מגדל אייפל או האנאפורנה. מה שמנחה אותה זה לא אגו אלא מה שהצרכן יהיה מוכן לקבל, ולמה הוא יאמין.

ועוד משהו:

הקמפיין של ישראל היום "במקום לקרוא שלט פרסומת בוא להתעדכן בחדשות" הוא עוד הברקה ששייכת לפנתאון ההברקות של מדיה שמפלרטטת עם המדיה. הוא מזכיר ב"שבירה" שלו את הקמפיין האלמותי "הפרסום ברדיו עובד" של שפ"מ, כשזה האחרון שודר בטלוויזיה על רקע שחור חסר תמונה. שלט הפרסומת מתכחש לעובדה שהוא עצמו שלט פרסומת ומציע לעובר ושב לסרוק את ברקוד ה QR המרובע ולהתעדכן בחדשות. ריבוע אחד שאומר הכל: חדשות זה לא משהו שמדברים עליו או מתארים אותו - קוראים אותו כאן ועכשיו. יפה.