המשבר שיצר פניני למכבי תל אביב: האם המותג נפגע?

תקציר האירוע: לאחר מספר שנות גלות בליגה השנייה חוזרת קבוצת הכדורסל של הפועל ת"א לליגה הראשונה. הפועל העמידה קבוצה לוחמת, המשך ישיר של עבודה טובה שעשה המועדון בשנים האחרונות בראשות המאמן ארז אדלשטיין. כבר באחד ממחזורי הפתיחה רושמת הקבוצה ניצחון מרשים במלחה על הפועל ירושלים מה שמהווה זריקת עידוד למועדון ולאוהדים לקראת הדבר האמיתי: הדרבי מול מכבי.

יום ראשון בערב, היכל נוקיה, אווירה אירופאית, חשמל באוויר. המשחק כצפוי מתפתח באופן חד צדדי וגם מסתיים כך - עוד ניצחון למכבי. אבל אז נחשף האירוע שהופך את מכבי מהמנצחת הגדולה לקבוצה במשבר ולא מדובר במשבר ספורטיבי מקצועי אלא במשבר תדמיתי. מצלמות הטלוויזיה מאשרות את טענות הפועל, גיא פניני קפטן מכבי חצה את גבולות ה"טרש טוק" המקובלים והטיח בפני שחקן הפועל יונתן שולדברנד אמירות מזעזעות כגון "נאצי" ואיחל לו ולאביו "סרטן בראש" ועוד טקסטים שאפילו הנייר לא סובל. מכאן כאמור הדרך למשבר הייתה כבר סלולה ועגלת התדמית המצוינת של המותג מכבי ת"א בכדורסל החלה להתדרדר במדרון.

דווקא המועדון שבהובלת העומד בראשו שמעון מזרחי ניהלו בשבועות האחרונים קמפיין בתקשורת נגד קהל האוהדים הקיצוני של הפועל ת"א נאלצים עכשיו להתמודד עם אותן האשמות ועוד כאלו שמופנות לבכיר השחקנים במועדון וקפטן הקבוצה גיא פניני.

המותג מכבי ת"א בכדורסל הוא מותג הספורט החזק בארץ ואחד החזקים באירופה, מדובר במותג נחשק שכל שחקן ומאמן חולם להיות חלק ממנו, במותג שנבנה על ערכים כגון: מקצועיות, ווינריות, הישגיות, ייצוגיות וכן גם ערכים בעלי גוון של תרומה לקהילה כגון: מעורבות חברתית, תמיכה קבועה בנוער בכלל ובבעלי צרכים מיוחדים בפרט. אז מה עושה מותג על שנקלע למשבר מביך כל כך?

במכבי למדו מהמשבר האחרון שעבר על המועדון - פרשת מוני פאנאן. אז כזכור, מכבי שמרה על שתיקה, התנתקה, לא לקחה אחריות או בקיצור עשתה את כל הטעויות שחברה או מותג יכולים לעשות בשעת משבר. הפעם התגובה הייתה אחרת ובדיוק לפי העקרונות החשובים של ניהול משברים:

מכבי הגיבה מהר - לא לתת לזמן לייצר וואקום אליו ייכנסו מסרים לא רצויים.

מכבי לקחה אחריות - לא נשמעו הכחשות או ניסיונות לטאטא. מכבי לא ניסתה לעשות כאן ספין - או כל מהלך שיעביר את האשמה לצד השני, לפעמים צריך להוריד את הראש ולהגיד "טעיתי".

עוד תכניות

מכבי שולטת במשבר - אמנם התחלת המשבר נכפתה על מכבי, אבל ההבנה שהסיום שלו נמצא בידיים שלה הובילה את מכבי להחלטה להעניש את השחקן במהירות ומבלי למשוך זמן.

מכבי שולטת במידע - מכבי שלחה את גיא לעמוד מול המצלמות ולהתנצל, מכבי שלחה את בלאט להכות על חטא בראיון לספורט 5. מכבי לא מתחבאת, להיפך.

לסיכום: מכבי ניהלה את המשבר הכפוי בצורה ראויה להערכה עד כדי כך שבסיומו אפילו מרחפת באוויר תחושת אמפטיה קלה כלפי גיא פניני (בכל זאת דמעות מול המצלמות) וכלפי המועדון (כספי הקנס בסך מאה אלף שקלים ייתרמו לצדקה). ההערכה שלי: אפס נזק למותג מכבי ת"א, נזק תדמיתי קל עד בינוני לגיא פניני שעכשיו ניצב בפניו אתגר אישי לא קל - שיפור התדמית.

הכותב הוא מנהל קריאטיב ראשי ומנכ"ל משותף לשעבר בשלמור אבנון עמיחי Y&R ישראל והיום פרסומאי ואיש קריאטיב עצמאי