ליידי גאגא לא זזה בלעדיו: גיי גנואל על מוזיקה, צעירים, אינטרנט ועברי לידר

קודם כל הבשורה הטובה - דיסקים ימשיכו להימכר. במיוחד לזקנים כמוני, שיאספו אותם כמזכרת לתקופה אחרת וכמזכרות או מתנות לחגים. חוץ מזה, מוזיקה עושים היום לצעירים, כלומר לבני נוער, והדיגיטל הרג את כוכב הפופ. טוב, לא הרג, אבל הפך אותו למוצר ככל המוצרים, וגם את המוזיקה. ומוצר צריך לדעת לשווק.

לשם כך הגיע לתל אביב גיי גנואל, מנהל השיווק של יוניברסל צרפת, לסדרה של 2 הרצאות בבית הספר למוזיקה בקריה האקדמית קריית אונו. הרצאה אחת העביר לאנשי שיווק והשנייה לסטודנטים ואנשי תעשיית המוזיקה. בקהל היו בין השאר אניה בוקשטיין, אבנר חודורוב, משי קליינשטיין ועברי לידר, שגנואל משווק את ההרכב שלו, TYP , באירופה בכלל ובצרפת בפרט.

גנואל, 33, שהעבודה שלו היא ללחוש על אזנם של אמנים כמו ליידי גאגא, פיפטי סנט, אנריקה מסיאס או לנה דל ריי, הסביר למוזיקאים הצעירים שבקהל - באנגלית מתובלת במבטא צרפתי חינני - איך לבלוט בעולם דיגיטלי ומה צריך לעשות כדי להצליח ברמה בינ"ל. ב-2 מלים: תהיו מיוחדים. בכמה מלים: בסופרמרקט הגדול של המוזיקה הבינ"ל, מי שלא בולט על המדף, לא יפרוץ את גבולות המכולת המקומית.

-אז בבסיס הכל מונחת ההנחה שמוזיקה היא מוצר ככל מוצר?
כן. לא מספיק לעשות אלבום ולמכור, אמן צריך לחשוב "איך אני יכול להיות אטרקטיבי לכל החברות המסחריות כדי שירצו להשקיע בדימוי שלי, שירצן שאקח חלק ממסע הפרסום שלה, בהופעה הבאה"...

-להיות אמן זה לא מספיק?
לא, זה נגמר. לא מספיק לשיר. אמנים צריכים להיות יצירתיים. אם אתה רוצה להתעסק רק במוזיקה, אתה יכול, אבל אז אתה צריך להקיף את עצמך באנשים שמבינים בתעשייה. האמנים עצמם לא חייבים להתעסק בשיווק, אבל הם צריכים אנשי מקצוע שיעשו את זה בשבילם.

-ניל יאנג והרולינג סטונס - הם כבר דינוזוארים?
מה פתאום. הנה, הרולינג סטונס הוציאו עכשיו אלבום של הבסט-אוף ויצאו להופעות, הם ממש לא נעלמים, וזה מצליח. למה? כי אנשי הקמפיין שלה היו מאד יצירתיים, הם התמקדו ברעיונות חדשים, במוזיקה און-ליין. הרולינג סטונס והחברה שלהן, יוניברסל במקרה זה, מנסים לחשוב מחוץ לקופסה - איך אפשר להפוך את הדינוזאורים כך שיתאימו לטרנדים ולמדיה העכשווית, ואיך אפשר להגיע לצרכנים בדרכים חדשניות.

-והמוזיקה לבדה לא עושה את העבודה?
לא. רק אם יש נס, כמו במקרה של אדל או אפילו רנה דל ריי - יש להן משהו מיוחד וכל כך שונה שאנשים משתגעים עליו. אדל לא עשתה הרבה מבחינת תוכן ויזואלי ולא קידמה את האלבום '21' בהופעות, אבל העולם התאהב בקול שלה. היה משהו קסום באלבום.

-במקרה שלה, שיר הנושא של ג'יימס בונד - זה רווח נקי לסרט, לא?
כן. אבל זו גם דרך שלה לעשות חומר חדש ולחדש. כך, בזמן שהיא אולי מקליטה אלבום חדש, היא מוציאה משהו חדש. זה טוב גם לסרט, אבל גם לה - היא מחדשת פה.

-מההרצאה שלך הבנתי שמוזיקה היום היא בעצם עוד גאדג'ט בעולם האינטרנט
לצערי זה יותר ויותר כך. כך צורכים היום מוזיקה.

-אבל גם אני צורכת מוזיקה, ולא ככה.
אבל את מדור אחר. את קונה דיסקים, הצעירים קונים אחרת. אנחנו משווקים אחרת מוזיקה למבוגרים בני יותר מ-30 מאשר לצעירים. רוב המכירות למבוגרים באות ממכירות דיסקים, ורק כ-5% מדיגיטל. אבל בני הנוער צורכים אחרת, הם אוהבי שיר אחד, ואז הם רוצים שיר אחר, הם עושים לעצמם פלייליסט, מכינים מיקסים משלהם. הם מאד אקלקטיים.

-אני כבר מכינה לי מקום בבית אבות קטן, לשבת לשמוע בו דיסקים עד יומי האחרון. והאקלקטיות שדיברת עליה - איך זה משנה את העבודה שלך?
משנה הרבה מאד. לפני 10 שנים, העבודה שלי הייתה מאד פשוטה: מוציאים שיר לרדיו, האמן ניגש לראיון בטלוויזיה, עושה ראיונות בעיתונות, והופעות, וזהו. היום צריך לחשוב על ניידות, איך להוביל און-ליין, ברשתות חברתיות, האם בכלל לעשות ראיונות בטלוויזיה וברדיו כמו פעם? האינטרנט מתקדם מהר, ואיתו כל עבודת הקידום. השיווק היום הוא בטוויטר, בפייסבוק, בטרמבלר ובאינסטגרם, זה הסטייל החדש. לפעמים אני אומר לעצמי: "זה כל כך מעייף". הכל כל כך מהיר, כמו הוריקן. העסק הזה משתנה כל הזמן. הבוסים שלי אומרים כל הזמן: צריך ללמד את הכלבים הזקנים טריקים חדשים כדי להיות מעודכן, לחשוב כל הזמן מחוץ לקופסה, ואם לא הצלחת היום, לא נורא, זאת ההשקעה הטובה ביותר למחר.

-החתמתם את TYP של עברי לידר וג'וני גולדשטיין, ואתם מקדמים אותם באירופה. מה בעצם שונה בהם? הם נשמעים כמו פט שופ בויז בשנות ה-80
נכון, אבל העובדה שזה וינטג' שמעורבב עם דברים חדשים, וגם העובדה שהם ישראלים - כל זה היה לנו מאד טוב. זה עזר לנו לשנות את הדימוי שיש לצרפתים על ישראל - מדינה של פצצות.

-לא של גמלים?
לא, גמלים זה מרוקו (צוחק). בצרפת יש תפיסה מעוותת על ישראל, ומה שאהבנו ב-TYP זה שיש בהם משהו חדש במוזיקה שלהם. לא ציפינו לראות להקה ישראלית שמורכבת מ-2 בחורים שנראים כמו מנהלי חשבונות, אבל עושים מוזיקה משוגעת, ועוד עם קליפ שיש בו בחור שנראה כמו פרדי מרקורי על עקבים (אוריאל יקותיאל, נ.ת).

-כלומר, קודם ראית את הווידיאו, לא רק שמעת אותם
כן. ראינו את הקליפ ואהבנו כל מה שקשור בו, את זה שזה מגיע מקריטריונים של סצנת אנדרגראונד אמנותית, אבל זה יכול גם להגיע להיות סופר מיינסטרים. הלהקה הזאת יכולה באותו יום להשתתף באירוע לווידיאו ארט במוזיאון תל אביב, ובערב להשתתף במסיבת רייב של עופר נסים. הם ממש 2012. אין גבולות במוזיקה שלהם, וגם באופן שבו הם רואים את עצמם אין גבולות. יש להם ראש פתוח. יש אמנים שהם יותר מידי נוקשים בחזון שלהם – "אני עושה רק היפ הופ וזהו", למשל. האמנים שאנחנו אוהבים היום הם אמנים שהם סופר גמישים, כי כאלה הם הצרכנים - סופר גמישים. האמנים שאנחנו מחפשים יכולים לעשות שיר פופ וגם טראק של דאנס או לעשות היפ הופ, וכאלה הם TYP - אנשים עם ראש סופר פתוח, ממדינה שנדמה שהיא הכי לא עם ראש פתוח.

-איך משווקים אותם?
התחלנו עם קהילת הגייז בפריז. עברי ידוע שם ומוכר, וגם הליין של אריסה, ויחד עם זה עבדנו גם בשיתוף עם הקהילה היהודית. הלכנו לשגרירות, נתנו ראינות וכו', עשינו שיתופיות - ברשת, בלוגרים התחילו לכתוב עליהם, העיתונות אהבה אותם. הם נראים קול, יש להם מראה טרנדי.

הקידום הראשון שלהם היה ראיון במשרד מיוחד שהקמנו עבורם, בתחנה המרכזית במון- פרנס. שכרנו משרד והפכנו אותו למשרד שלTYP שבו עברי וג'וני הם בעלי המניות, והעיתונאים הוזמנו כביכול לראיון עבודה. אוריאל היה המזכירה, הגיש לעיתונאים קפה על העקבים. אלה הרעיונות אנחנו אוהבים - ובמדיה דיברו על זה אחר כך.

-איך הם מוכרים? או שבעצם לא מודדים את זה במכירות
האלבום היה בטופ 10 באייטיונז, וזה מתפתח. כרגע המכירות לא משוגעות, אבל הכרטיסים להופעות שלהם נמכרים כל הזמן, הם הופיעו עם ניקול קידמן וקיילי מינוג בפסטיבל קאן האחרון, למשל הופעה ששודרה בשידור חי בתכנית טלוויזיה פופולארית בערוץ קאנל פלוס. יש הם מקבלים הרבה כיסוי עיתונאי רחב, ויש סביבם הייפ גדול והמון אהבה.



-חשבתי שישראל היא לא נקודת מכירה מעולה לאמן
אני בטוח שרוב הצרפתים חושבים שזה מקום שיש בו רק פצצות שמתפוצצות כל היום ברחובות. אבל אני מכיר את תל אביב, אני יודע שזה לא המציאות כולה. אז אמרתי לעברי ולג'וני "אתם צריכים להראות לקהל שלכם איך אתם רואים את ישראל, את תל אביב". נכין וידיאו ויראלי - 'כך אנחנו רואים את תל אביב', כי בצרפת מכירים רק את הקונפליקט עם הפלסטינים, וזה קיים, אבל זה רק חלק מהמציאות, לא כולה. יש פה גם אנשים קולים צעירים, מלאי מוטיבציה, קורים פה דברים כל הזמן. הווידיאו הזה -This is how we see Tel Aviv - מראה את זה. עברי וג'וני הולכים בתל אביב ומראים את העיר, את תרבות המועדונים, סצנת הגייז, את חיי הלילה. נכון, יש פה בעיות, אבל יש גם דברים טובים.

-איזה עוד אמנים ישראלים הדליקו אתכם?
החתמנו את אסף אבידן - וזה מטורף מה שקורה איתו. הוא מספר 1 בגרמניה, בין 5 הגדולים בצרפת. הוא מאד מוכשר, עושה מוזיקה אחרת לגמרי, אבל זה מה שאנחנו אוהבים. אנחנו לא מחתימים את אותו סוג של אמנים כל הזמן. הרעיון הוא ללכת מאינדי עד ליידי גאגא. אנחנו מחפשים את המיוחד.

-תגדיר "מיוחד"
שונה. עד ליידי גאגא היו כוכבים אחרים גדולים שעשו דברים קריאטיביים, אבל היא הייתה אובר-קריאייטיבית. במקום לוק אחד לאלבום, היה לה לוק אחד ליום; מדונה מופיעה מדהים אבל לא זמרת מדהימה; וליידי גאגא מופיעה מדהים וגם זמרת מצויינת. אנחנו מחפשים מישהו שבא עם קטע שונה או סטייל שונה - כמו לנה דל ריי שהקול שלה היה שונה, והביאה משהו אחר כשכולם עשו דאנס.

-או איימי ויינהאוס.
נכון. כולנו מתים, והצעירים שוכחים. דברים של היום לקוחים מהאייטיז והסבנטיז, אבל הצעירים לא מכירים את זה.

-אני זוכרת...
אז את יודעת מאיפה הציטוטים לקוחים ומה היה המקור, אבל הדור החדש לא יודע. הכל חוזר במעגלים. דיברתי עם בחור בן 22 שיצא למועדון והתלהב מהשירwhat is love baby don't hurt me. הוא היה בטוח שזה שיר חדש. כשאמרתי לו שזה להיט מהניינטיז, הוא היה מאד מאוכזב. וזאת בדיוק העבודה שלי. זה כמו הכורסה הזאת - צריך לחשוב כל הזמן איך לשפר את מה שיש ואיך להפוך את הדבר הישן למשהו שתרגיש שהוא כמו חדש. מדובר בסוף במוצר, גם המוזיקה וגם האמן - הם מוצרים, והחוכמה היא להגיש את זה טרי וחדש, או מחודש.