נ"י, שינקין: על מיתוג "מקום" ולמה זה חייב להתחיל באנשים

בשבוע שעבר הושק מחדש רחוב שינקין בתל אביב, לאחר עבודות שיפוץ ארוכות. גילוי נאות : שינקין הוא נוף ילדותי (החברה הכי טובה שלי גרה שם). התהלכתי בו כשההיצע לתושבים היה מורכב בעיקר מסנדלרים, בעלי מלאכה, קיוסק מיתולוגי אחד וחנויות "של פעם".

בסוף שנות השמונים הוא הפך, פתאום, לדבר הכי חם בתל אביב. שקיעתו נבעה, כך נראה, מבריחת הפיגורות שהפכו אותו לטרנדי, וכניסתם של עסקים שביקשו לרכב על ההצלחה מעט מאוחר מדי. והוא הפך ל"פרחי" עד שנזקק בלי ספק ל- Face-lift.

ההשוואה המתבקשת למוצרים ושירותים אחרים: האם בכלל ניתן למתג מקום (Place, Destination), ובמקרה שלפנינו למתגו מחדש (Re-branding)?

המושג "מיתוג מחדש" צריך להיבחן על בסיס הבנת מערך הזהות המותגית, ודרך ביטויו במארג אסוציאטיבי, רב רבדי המצוי במוחות של כולנו. פרמטר המפתח לניתוח הנו: זמן.

זהות מותגית יציבה תהיה קשה לשינוי, בעוד שמותגים חדשים באופן יחסי, יכולים לייצר זהות אלטרנטיבית ביתר קלות. קיים הבדל בין מותגים וותיקים בעלי זהות מותגית ברורה, הבטחה מותגית יציבה ומארג אסוציאציות מבוסס, מול מותגים חדשים נעדרי זהות, או כאלה שהמסורת והמוניטין בהם אינם מושרשים, מה שמאפשר שינוי.

מותגים חזקים ניחנים ביכולת לפתח ליבת זהות בעלת רעיון ברור אחד, המסייע לנו להטמיע אותו, להתחבר אליו וכמובן לזכור אותו לאורך זמן. מימד נוסף לניתוח הוא בהכרח קהל היעד למיתוג. כל תהליך מיתוג מתחיל בהגדרת קהל היעד. כאשר ממתגים עיר/רחוב או שכונה, עלינו להחליט האם המותג הנבנה מיועד לתושבים מקומיים או למבקרים מבחוץ - קרי תיירים.

המניעים והמוטיבציות של תושבים או תושבים פוטנציאלים שונים לחלוטין משל אלה הבאים לשהייה קצרה. מחקרים בינלאומיים שעסקו במיתוג ערים מצביעים על תהליך הכולל מענה לשאלות הבאות: מאפיינים קיימים של העיר כיום (פונקציונליים ותפיסתיים), זהות קיימת של העיר, האזור או הרחוב. ובנוסף קווי המתאר הפיזיים - המראה האופייני, רשמי התיירים/מבקרים, והדרך בה תופסים את תושבי המקום.

ניקח למשל את העיר הראשונה שהיא מותג: ירושלים
מדובר במטען אסוציאטיבי כה עמוק ויסודי, עד כדי כך שישנם תיירים שפשוט "מאבדים את זה", בעת הביקור, מה שזיכה אותה לבסוף בסינדרום פסיכיאטרי אקסקלוסיבי על שמה. (תושבי העיר אינם לוקים בדרך כלל בסינדרום. הם עסוקים במציאת מקומות עבודה, בשינוי הדמוגרפי העובר על השכונות השונות ובמערך התברואה של העיר. עוד תזכורת לחשיבות ההגדרה מראש של קהלי יעד).

בעשורים האחרונים ירושלים מנסה ולעיתים גם מצליחה לנכס לעצמה ממדים נוספים, ומעשירה את המארג. ועם זאת, המטען הדתי, שלא לומר תנכ"י, המטען הלאומי והפוליטי עולה על כל אלה, שכן מדובר בנכסים וותיקים -עתיקים. אלה - קשים עד בלתי ניתנים לשינוי: תופעה שכיחה במותגים קלאסיים ומסורתיים.

ניו-יורק
ליבת הזהות נשענת על היותה "בירת העולם"/"מרכז העולם", ומכאן הדימוי הברור של העיר במוחנו. הקצב שלה, תחושת ההחמצה (יש כל כך הרבה מה לעשות..) וכמובן המראה הטיפוסי של מנהטן. זו העיר הממותגת ביותר בעולם, והראשונה שעולה במוחנו כאשר אנחנו חושבים על ארצות הברית. הרבה לפני וושינגטון, עיר הבירה.



ניו-יורק השיקה שפה מותגית וקמפיין שעובד עד היום. קמפיין שהחל בשנות השבעים (I LOVE NY ), וכלל לוגו ייחודי, שאין אחד שלא מכיר. כל זאת למען הפיכתה ליעד תיירותי מושך. זה עבד בגדול. למרות הלכלוך והפשיעה ברחובות. בשנים האחרונות נוספו למותג ניו יורק רבדים חדשים, שאינם עומדים בסתירה לקודמים: ה- 11 בספטמבר והפיכתה של העיר לנקייה מפשע ואלימות (ציר מיצוב מהותי שאפיין אותה בעבר), השתלבו בדימוי שלה באופן טבעי, והפכו לחלק מליבת הזהות המותגית של העיר (CORE). ככה זה כשהסיפור ברור.

תהליך רה-מיתוג אפקטיבי חייב לקחת בחשבון את הקיים. שינוי יוכל להתרחש רק אם ננתח באופן מקצועי את הקיים, עליו מתבססת הזהות הנוכחית, ונבחן האם ניתן להשתמש בו כבסיס לשינוי. לעתים נגלה כי האמת בעייתית במידה כזו שכל שינוי יהיה חיצוני וקוסמטי בלבד, והזהות האותנטית תצוף ותתגלה. הבסיס חייב לכלול טיפול ממשי במקום. לא מדובר בפיתוח שפה לדימוי הרצוי, כלומר כיסוי האמת באמצעות דימוי חדש ונוצץ.
זה לא עובד.

שום מהלך מותגי לא היה מצליח לטפל בדימוי ה"פרווה" וה"שכנה של בת-ים", שהיה לעיר חולון. רק פעילות אמיתית הצליחה לשכנע אותנו לחשוב שוב: מוזיאונים ייחודיים, ארכיטקטורה ברמה בינלאומית ואירועים המוניים, יכלו לדימוי האפרפר, והיוו בסיס למיתוג - שבא רק מאוחר יותר וכלל לוגו, תג ליין (עיר הילדים) וקמפיין. מי שניהל את התהליך הבין גם כי MARKETING IN: שיווק השינוי לתושבי העיר לפני כולם - הוא פרמטר קריטי להצלחת המיתוג.

בעידן בו חלק נכבד ממה שאנחנו יודעים וחושבים נשען על דעתם של אנשים, החולקים עמנו את מחשבותיהם וניסיונם האישי, הרי שניתן לבנות על התושבים כשגרירים של המותג החדש. זהו הציבור שיחזק את מהלך המיתוג, שכן הוא נהנה מתוצאותיו כל יום. כך גם סיקור תקשורתי חיובי לפעילות המתרחשת במקום, רציף ועקבי, יתרום לבסוף להשרשת הדימוי הרצוי. בדיוק כפי שכל סיקור שלילי עשוי להחזיר את המקום לאחור.

ואחרי הכול - צריך שיהיה על מה לדבר, על מה לכתוב ומה לספר. רחוב שינקין נראה טוב. השיפוץ הולם אותו, אבל אופיו המיוחד נשען על האנשים שחיו בו אז, על סגנון חייהם (שתואר אפילו בשיר). הם אמנם חלקו עמנו את תפיסת עולמם באמצעות חנויות קונספט מיתולוגיות (ע"ע פלסטיק פלוס), אבל זה לא היה העיקר.

שינקין של פעם לא ישוב ולא ישיב לעצמו את הזהות המותגית שאבדה לו. כדי לחזור לשם צריך להתחיל באנשים. תמהיל חנויות שונה מזה שבקניון, סיילים ותצוגות אופנה - אינם מספיקים כדי לבנות מותג.



הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה, בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית , הקריה האקדמית אונו