לא תשימו תקציב פרסום באותו משרד של המתחרים, למה במדיה כן?

וואו! מי חשב שמאמר שביסודו בא ללמד על העקרונות החשובים בתכנון וקניית מדיה ייצר תגובות סוערות כל כך. אם כן, למען ההגינות, החלטתי להציף את 2 החטאים הגדולים שבצד שלי של המתרס (יועצי/מבקרי המדיה) - ניהול מיקרו ואי מתן בלעדיות ללקוח.

לפני שעברתי ל"צד האפל" כפי שקרא לזה קולגה שלי לשעבר, עבדתי במשך 20 שנה בחברות מדיה פה ובאנגליה. נאלצתי לסבול את חלקי מיועצי מדיה בינוניים שהצדיקו את שכרם על ידי ניהול מיקרו והזזת תשדירים. זוהי הצורה הפשטנית ביותר של בקרת מדיה, שתוצאתה הטובה ביותר היא התחושה של הלקוח שמטפלים בו היטב (נחמד מאוד אבל לא ממש שווה את ההשקעה) ועלול לפגוע בעסקאות ווליום.

יועץ מדיה מקצועי אינו צריך להתערב בניהול מיקרו שכזה. אם הוא יעשה את תפקידו כראוי, הוא יבטיח ברמת המאקרו שמטרות המדיה מהודקות דיין כך שפרטי המיקרו יסתדרו. זה נשמע ברור מאליו אך לצערי זה לא המקרה. אם אינך סומך על חברת המדיה שלך למילוי המשימות הבסיסיות - אל תעבוד איתה! ניהול מאקרו מצריך בניית בסיס נתונים אסטרטגי לפני שהקמפיין החל בכלל - מה שמביא אותי לנקודה השנייה - העדר בלעדיות ללקוח.

אדוני הלקוח - מה חשבת לעצמך?! לעולם לא היית חושב לשים את התקציב שלך באותו משרד פרסום של המתחרה, מדוע אינך מיישם את אותו הגיון בבקרה/יעוץ מדיה?

נכון שבתחילת הדרך, בקרת המדיה, שהייתה בעיקר תופעה אנגלית לפני 25 שנה, עסקה בעיקר בניתוחי פוסט (לאחר הקמפיין) ובנצ'מרק (השוואות מחיר). לפיכך, החזקת תקציבי מותגים מתחרים לא היוותה בעיה גדולה, מאחר והקריטריונים העיקריים היו CPP/CPT לאחר הפריסה. עם זאת, כיום יועצים אינם מגבילים עצמם לבקרת פריסות בלבד ומציעים מגוון שירותים כגון: תובנות שוק, ניהול מדיה, הכשרת/לימוד צוותים, ניהול מסחרי, ניהול מכרזים, התאמת מדיה למסר וכיוב'.

במתן היתר ליועץ לטפל במותגים מתחרים, יש שיטענו שהם נהנים מהמומחיות/התמחות של היועץ והבנתו העסקית. אולם זה בוודאי לא יכול לקרות בישראל. במדינה שבה כולם מכירים את כולם, וההזדמנויות במדיה מוגבלות - צריך לדעת לנצל כל יתרון יחסי למפרסם. היתרון הזה צריך לבוא ממעורבות רחבת ראייה - להגיע ללב האסטרטגיה של הלקוח, כולל תובנות מתחרים, מו"מ, קהל המטרה וכו'.

בחו"ל, יעוץ המדיה הינו עסק של מיליונים שיכול להרשות לעצמו ניהול תקציבים בניגודי אינטרסים באמצעות בניית ארגונים נפרדים. צוותים נפרדים או מה שמכונה "חומות סיניות" אינן אופציה אמיתית בישראל, שבה חברות הייעוץ והבקרה הן ארגונים רזים ובהן מעט מאוד אנשים בכירים - לרוב יש מנכ"ל ותו לא.

עוד תכניות

אם חברת יעוץ/בקרת מדיה משרתת שני מותגים מתחרים: -מי יקבל את הצוות הטוב ביותר? -מי ייהנה מהרעיון הגדול? -מי יחכים מהתובנות? -איך באמת יישמרו על סודיות?

אם היועצים יחלקו את הכול עם הלקוחות, הם יאבדו את היתרון התחרותי. יותר מזה, ככול ששניהם ירדפו אחרי אותן הזדמנויות במדיה, סביר להניח שבאותו הזמן, הם יעלו את המחירים עם הביקושים.

אם כיועצי מדיה אנו שואפים ברצינות להיות שותפים עסקיים של לקוחותינו, עלינו להיות מיושרים איתם ועם האינטרסים שלהם ב-100%. אם הצלחת מותג אחד גורעת מהצלחת השני - יש כאן ניגוד אינטרסים ברור. רק לקוח אחד יכול להיות מספר 1.

היתרון היחיד שיש ליועץ מדיה שאינו נותן בלעדיות למפרסם, זה שהוא, לא הלקוח, ירוויח יותר כסף. אז אדוני הלקוח, דרוש לפחות את אותה רמת מקצועיות ובלעדיות שאתה מקבל ממשרד הפרסום גם מיועץ המדיה שלך.

רשל דובווי היא ממייסדות Objective Media, חברה המספקת יעוץ מתקדם לתכנון ורכש מדיה