לפ"מ מצליח לייצר תשומת לב וזורק לגברים האלימים כפפה

בשורה התחתונה: הקמפיין מצליח ללכוד את הרגעים האפורים והלא דרמאטיים של משפחה שיש בה אלימות, הלא הם רגעי היום יום, רוויי המתח והפחד. בכך ממצב הקמפיין את האלימות במשפחה כדרך חיים טוטאלית, עגומה ומדכדכת, ולא כהתפרצויות רגעיות.

בשנת 1976, על שלט חוצות בלוס אנג'לס, התנוססה פרסומת לתקליט החדש של הרולינג סטונס Black and Blue. השלט הראה אישה לבושה בגד תחרה מינימאלי, חושפני וקרוע בשדיה, גופה חבול, ידיה קשורות בחבלים מעל ראשה, ורגליה פסוקות. האישה ישבה על תמונה של ארבעת חברי ה-Stones.

עוברים ושבים האטו את דרכם כדי להתעמק בויז'ואל המטריד אך המגרה של חברת התקליטים של הלהקה, Atlantic Records, שהציג אישה מוכה שעיניה החצי עצומות ושפתיה החצי פתוחות העלו את הסברה שיתכן שהסיטואציה ליבתה את יצריה והיא נהנית מהמצב. הכותרת לא השאירה מקום לספק: "I'm Black and Blue from the Rolling Stones and I love it!". נראה שעברנו דרך ארוכה מאז. השימוש בדמות האישה כקורבן אלימות ואובייקט מיני בתרבות בכלל ובפרסומות בפרט לא ירד משולחן הדיונים מאז ועד היום. זה אומר שהפכנו מודעים למסרים ההרסניים ובעיקר הכפולים שאנו מוסרים לעצמינו. זה אומר עוד משהו: שלפנינו הדרך ארוכה לא פחות.

מאז ועד היום קמו הרבה קבוצות שנלחמות נגד האדרת האלימות נגד נשים, ואשר טוענות שתעשיית הפרסום מזניחה את האחריות שיש לה כלפי סטראוטיפים שגויים כגון "מיתולוגית האונס". הסטראוטיפים מעבירים את המסר כי נשים נהנות מהתעללות בכלל והתעללות מינית בפרט. לצד קבוצות אלו הסימבוליקה הזו עדיין מתקיימת בתוך קמפיינים במידה יותר או פחות מרומזת וההשערה כי זה מעודד ולא מרתיע לא הוכרעה באופן סופי. אחרת הנושא היה נפתר והתיק - נסגר. מחקרים מראים שגברים עדיין נמשכים לפנטזיה קדמונית שמערבת כיבוש בצורה של אונס והכנעה, וכי לא נפרדנו לשלום (אם אי פעם זה יקרה) מסמלים אלה כסמלים מעוררים. מחקר מ-2010 של Capella, Paul Hill, M. Rapp ו-Kees הציג לנחקרים מודעות אותנטיות בהן מוצגת האישה כסימבול של אגרסיה מינית, ובעוד שנשים נרתעו ממנו, קבוצת הגברים או שלא נרתעה או שנמשכה לקמפיינים ולמה שהם ייצגו. דוגמא לכך היא מודעת Dolce & Gabbana עדכנית שעושה שימוש בסמלים נושאי רמיזה בוטה על אונס קבוצתי.

אל תוך עולם זה ולצד פרסומות כאלו מנסה המפרסם הממשלתי, הרשות לקידום מעמד האישה, לחדור ולהשמיע את קולו. האלימות נגד נשים קיימת ולא רק בסמלים.

הקליפ מראה גברים ונשים בסיטואציות יומיומיות תמימות ומפויסות לכאורה. אירוח חברים, נסיעה משפחתית ברכב, הליכה שלווה לישון, עבודה בגינה. אידיליה פסטוראלית. 2 עובדות מטרידות מפרות את האידיליה. הגבר לובש כפפות אגרוף והאישה דרוכה ומתוחה. למתבונן ברור שהדריכות קשורה למה שהיה, ומתרחש באופן קבוע מאחורי הקלעים, ולא למה שקורה בזה הרגע. הקמפיין מציג תולדה של חיים על נדנדת האמביוולנטיות: גבר מכה ומתחרט, אישה מוכה וסולחת - חיים שהם אינם חיים אלא חצי חיים, כאשר שני השחקנים - המכה והמוכה משתפים פעולה בקיומה של הוויה חשוכה ועלובה זו.

לפ"מ: חיים על נדנדת האמביוולנטיות

הקמפיין מציע לגבר, לשם שינוי, לבקש עזרה. הכוח לשנות מצוי תמיד אצל הקורבן, ושניהם, כפי שהסרטון תופס אותם, הינם הקורבן. לא רק האישה. מה שמאד חכם במהלך הנוכחי הוא התפנית החדה מעולמות ה-Black and Blue. במקום להראות את הדראמה של האלימות, הוא מפנה את תשומת ליבנו לאופן בו צובעת האלימות את חיי היום יום בחרדה, והופכת אותם לגיהינום מעיק.

בכך מבטיח הקליפ שלא לגרות, אפילו בזעיר אנפין את התת מודע שקצת נמשך לאלימות נגד נשים. הקליפ לא מותיר שום מקום להתלבטות ושום סיב להתלהבות. האלימות ממש אינה משתלמת מוכיח לנו הקליפ, ברמה הרגשית, כזו שמעוררת בנו הזדהות שלילית ורתיעה אמיתית.

הקמפיין נמנע מכמה מהמורות אסטרטגיות. המהמורה ה'אדרנלינית' של אנושות שטרם התנקתה מהמשיכה לאלימות נגד נשים, דוגמת Black and Blue, המהמורה האינפורמטיבית/ אינפוגראפית שמגישה נתונים מזעזעים באופן דידקטי שמונע מאיתנו להזדעדע באמת, דוגמת קמפיין UNITE:

והמהמורה המניפולטיבית שבורחת מהעיקר להליכה סחור סחור רק כדי לייצר קשב, באופן לא ממש אמין דוגמת UNIFEM.

הקליפ של הרשות להגנת זכויות האישה מצליח לצלם את האלימות במשפחה מזווית ריאליסטית, רלוונטית ובלתי שחוקה, ובמובן הזה הוא מצליח לייצר תשומת לב ואולי אפילו הנעה לפעולה, כלומר - הנעה להימנעות מפעולה. במובן מסוים הוא זורק לכל הגברים האלימים כפפה, ויתכן שבזה הרגע חלקם מצלצל למוקד מתוך תחושת תקווה כי יצליחו לשנות את חייהם ולהסיר את כפפות האגרוף.