היחצ הורג את הפרינט, יש פחות במות לפרסום; מה עושים?

מצבה הקשה של העיתונות בארץ ובעולם מדיר שינה מעיניהם של עיתונאים, אנשי תקשורת וגם אזרחים מן השורה. אבל דווקא חלק מאנשי התקשורת המודאגים יותר ממצבה של העיתונות, הלא הם אנשי יחסי הציבור, אינם מודעים כלל לכך שהצלחתם, היא למעשה אחד מהגורמים הישירים לפגיעה בעיתונים. באחרונה אני נתקל יותר ויותר באנשי יח"צ שנזעקים נגד סגירת כלי תקשורת בעקבות מצבה החמור של העיתונות. לא שהזעקה לא מובנת או חלילה מזויפת, אבל ניכר שחלק גדול מאנשי יחסי הציבור לא מודעים כלל לתרומתם לסגירת העיתונים. הנה ההסבר.

סיפור אמיתי שקרה השנה: עמותה קיבלה תקציב שיווק חד פעמי מאחת הקרנות העובדות עם הרשות המקומית בה היא פועלת, על סך 400 אלף שקל. ישב מנכ"ל העמותה וחשב איך לחלק את התקציב, והתייעץ גם עם אנשי מקצוע. לבסוף החליט להקצות כמעט מחצית מהסכום לטובת בניית משרה לאשת יחסי ציבור in house, ואת המחצית השנייה להקדיש לפרסום המסורתי בעיתונות. מבחינתו, המנכ"ל קיבל החלטה נבונה: שימוש מושכל ביחסי ציבור יכול לקדם את מטרות העמותה היטב. לא צריך לנבור ב'יפעת' כדי להבין שלרוב ידיעה "נכונה" בעיתון תעשה לארגון עבודה טובה הרבה יותר ממודעת פרסום באותו גודל, ובשמינית ההשקעה. מבחינת העיתונות המודפסת, הרי שהיא "הפסידה" 200 אלף שקל שלא יכנסו למחזור הפרסום.

לא מדובר כאן בתופעה חדשה. אל ריס, מבכירי אנשי היח"צ בארה"ב ובעולם, ומחברם של ספרים רבים בתחום, חזה את המגמה הזו עוד בשנות ה-80. לפני מספר שנים אף פרסם ביחד עם בתו לורה ספר תחת הכותרת 'שקיעת הפרסום ועליית יחסי הציבור'. בספר (שתורגם גם לעברית) הוא ממחיש בדוגמאות שונות כיצד חברות ותאגידים גדולים מפנים תקציבים ליחסי ציבור על חשבון תקציב הפרסום לעיתונות ולטלוויזיה, ומסביר כי את כל שאפשר לעשות בפרסום (כולל מיתוג), ניתן לעשות טוב יותר (לשיטתו) באמצעות יחסי ציבור.

בספר 'מותה של העיתונות האמריקנית' של רוברט מקנזי וג'ון ניקולס, מביאים המחברים את היחס בין העיתונות ליחסי הציבור בנתונים סטטיסטים מאומתים. כך למשל, בעוד שב-1980 היו 45 יחצנים ו-36 עיתונאים על כל 100 אלף תושבים בארה"ב, בשנת 2000 זה כבר הפך ל-90 יחצנים ו-25 עיתונאים. ומאז שנת 2000? היחס רק החריף לטובת יחסי הציבור, ולרעת העיתונאים.

מחקר נוסף שהובא בספר ממחיש את העלייה הדרסטית במחזור של סוכנויות היח"צ הגדולות בארה"ב. בשנת 1997 עמד המחזור על כ-3.5 מיליארד דולר. 10 שנים לאחר מכן, ב-2007, המספר הוכפל ויותר לסכום של 8.75 מיליארד דולר, כאשר מספר זה לא כולל דוברים ויחצנים in house בחברות גדולות. חלק גדול מההפרש הזה (5.5 מיליארד דולר, למתקשים...) ירד ישירות מההוצאה לפרסום "מסורתי" בעיתונות ובטלוויזיה. לפי מחקר שערכה התאחדות העיתונים בארה"ב, ההוצאה לפרסום בעיתונות ירדה מ-49 מיליארד דולר בשנת 2000, ל-22 מיליארד דולר בשנת 2009 - יותר ממחצית.

כמובן שעליית היח"צ היא לא הסיבה היחידה לירידה ברווחיות העיתונים. פלטפורמות חדשות (אינטרנט, סלולר וכיו"ב) ששינו את הרגלי צריכת המידע הן חלק חשוב במשוואה. גם המשברים הפיננסים השונים מאז שנות ה-90 הם חלק חשוב מאוד במשוואה. אך כשמשווים את השפעת המשברים הכלכליים על תעשיית העיתונות לעומת השפעתם על תעשיית היח"צ, התמונה ברורה. בנוסף, גם המהפכה החברתית-דיגיטלית (פייסבוק) בשנים האחרונות תרמה יותר לעולם היח"צ, שכן חלק גדול מהעמודים והקהילות של מפרסמים בפייסבוק מנוהלים על ידי אנשי תוכן, שהם ורסיה שונה של אנשי יח"צ, ואף עובדים בכלים דומים ועם מנגנון גמול דומה (ריטיינר).

את היחסים בין עיתונאים ליחצנים ניתן לכנות כ"יחסי גומלין": אלה מביאים לעיתונאי חומר מערכתי רלוונטי ולעיתים מקורי שמתאים לכלי התקשורת, והוא מפרסם בתוך התוכן גם את הגוף או החברה בשבילה עובד היחצן. לרוב, מדובר ב-win win, ואין בכוונתי לעסוק כאן בוויכוח העתיק בדבר מינון היח"צ בעיתונות ומשקלו. לעומת זאת, היחס בין תעשיית יחסי הציבור לתעשיית העיתונות, אינו יחס של "תן וקח" אלא של "תן" בלבד: מבחינה כלכלית, העיתונים לא רואים ולו דולר אחד מפרסום של ידיעה המונעת מיחסי ציבור, ופעמים רבות אף תבוא ידיעה זו על חשבון פרסומת בכסף מלא.

גם בארץ, הפריחה של תחום היח"צ בשנים האחרונות באה פעמים רבות על חשבון תקציבי הפרסום שהופנו לעיתונות. כבר היום יש יותר יחצנים מעיתונאים (בכלל זה גם גוברת מגמת ה"עריקה" של עיתונאים ליח"צ), כבר היום יש ליחצנים פחות מקומות לפרסם את מרכולתם. המשך מגמה זו ידרדר עוד יותר את מצבה של העיתונות, אך בטווח הארוך יפגע ויקטין גם את תעשיית יחסי הציבור, שכן תעשייה זו מבוססת על פרסום אייטמים בכלי התקשורת, וכשהם יתמעטו - תקטן באופן ישיר גם האפשרות לפרסום אייטמים בתקשורת שמקורם ביח"צ.

אין פתרונות קסם למשוואה העגומה הזו. פרסום ידיעות תמורת כסף הוא פסול מעיקרו ברוב אמצעי התקשורת (לבד ממדורים ממומנים של תוכן שיווקי) - וטוב שכך. יחסי הציבור הם חלק חשוב והכרחי בתקשורת המודרנית, ועיתונאים הנאמנים למקצועם לא יכולים לברור את מקור הידיעה, אם היא משרתת את קוראיהם. אבל בקרוב, כדאי שבקרוב מאוד, נצטרך לתת את הדעת על הדילמה הזו, ולמצוא לה פתרונות - אולי מחוץ לקופסא. זהו אתגר אליו צריכים להידרש לא רק העיתונים, אלא ובעיקר אנשי היח"צ, לפני שה"הודעה לעיתונות" הבאה שישלחו תחזור משום שלא ניתן היה לאתר את הנמען.

אורי רודריגז-גרסיא הוא יועץ שיווקי, ולשעבר מנהל התוכן בקו מנחה, המפעילה את אתר אייס