על ציבור חרדי ושוק פרסום בקשיים: גופי המדיה המגזריים פורחים, הווידאו חזק

אנו נמצאים בתקופה של משבר כלכלי בענף הפרסום, שסובל מקיצוץ בתקציבים ופיטורי מאות עובדים. אחרי שנים של עלייה מתמדת, שוק הפרסום רושם ירידה. בקביעת פריסת פרסום, נופלות הכרעות הקובעות את סוגי המדיה הרלוונטיות לקמפיין. לכאורה, קיימת עדיפות לפרסום באמצעי המדיה הכלליים והפופולאריים על מנת לזכות בחשיפה מקסימאלית, אך יתרונם של המגזרים בכלל והמגזר החרדי בפרט, באים לידי ביטוי גם ובמיוחד בתקופת מיתון. מפרסמים רבים נוקטים באסטרטגיה של התמקדות במגזרים בכלל ובמגזר החרדי בפרט, כדי לייצר מנועי צמיחה.

הציבור החרדי מאופיין לרוב כחברה המתנהלת באורח חיים שונה מאשר הציבור הרחב, ומאופיין לרוב כמי ששם דגש על ערכים חינוכיים ותרבותיים המושתתים על ערכי מסורת. בדרך כלל הציבור החרדי מצטייר בעיני הישראלים כמגזר עני, בעל משפחות מרובות ילדים, ללא מודעות מסחרית החי בצנעה ובמינימום ההכרחי. אולם המציאות שונה בתכלית. שלא כמו החברה הכללית, המגזר החרדי חי תמיד במצב של "מיתון", ולא בהכרח בשל מצבו הכלכלי כי אם התרבותי. ציבור זה מודע לצורך באיכות מוצרית ולצורך בהשוואת מחירים. מדובר בקהל חכם שבודק לעומק את טיב המוצר ומתנהל בצורה כלכלית נבונה. מאפייני הצריכה שלו תמיד היו שקולים.

הצרכן החרדי מעולם לא התאפיין ב"פזרנות" ומאז ומעולם הסכים לשלם ב"יוקר" עבור מוצר שמצדיק את ההוצאה. בתחום הביגוד וההנעלה, למשל, העברת ביגוד בין אחים ובני משפחה הצריכה תמיד רכישת מוצרי ביגוד איכותיים שיעמדו בכביסות ובשימוש אינטנסיבי בבלאי מינימלי. המגזר החרדי נמנע, בניגוד למגזר הכללי, מרכישת ביגוד זול שמחזיק עונה אחת.

ניתן להצביע על כך שהשינויים הכלכליים בשוק לא זעזעו את הצרכן החרדי כמו הצרכן החילוני והתנהלותו נמשכת כרגיל. הצרכנות הקפדנית שמאפיינת היום את החברה הכללית, נוכח המצב הכלכלי, אפיינה מאז ומעולם את החרדים. לכן דווקא במגזר זה לא מורגשת אותה ההאטה בתרבות הצריכה. אין להמעיט בכוחו של מגזר צרכני זה המהווה למעלה מ-11% מכלל האוכלוסייה בישראל.

בשנים האחרונות התרחשו מספר שינויים בחברה החרדית. אחד הבולטים בהם הוא הרחבת אמצעי התקשורת המגזריים גם לרשת האינטרנט, למרות התנגדות של רבנים רבים וקריאות לציבור החרדי להימנע מגלישה ברשת. האתרים 'כיכר השבת' ו'בחדרי חרדים' הם דוגמה לכך שעשרות אלפי חרדיים גולשים מדי יום ברשת. גם רדיו 'קול חי' החרדי הוותיק, השיק בתחילת 2012 אתר אינטרנט המייצר תוכן פנאי עבור המגזר החרדי, וכבר הוא משמש פלטפורמה מובילה לפרסום תוכן עבור מגזר זה.

אתרי האינטרנט החרדיים מהווים כר פורה לפרסום, כשבעזרת אדפטציה לתכנים, יכולה כל חברה לפרסם באמצעות הרשת למגזר החרדי. מנתוני הגלישה של אתרי האינטרנט החרדים הפופולאריים עולה כי קיימים שיעורי כניסה גבוהים בדגש על כתבות המכילות קטעי ווידאו ותמונות - כך שהמפרסמים שכבר "גילו" את האינטרנט החרדי, משקיעים בעיקר ביצירת תוכן: סרטוני הדרכה ומתכונים, פעילויות אינטראקטיביות, עמודי נחיתה המשמשים לשאלות ותשובות עם מומחה, וכד'.

עוד תכניות

אפשרויות פרסום נוספות שצמחו בתקופה האחרונה במגזר החרדי, הם תערוכות וערבי עיון המשלבים תוכן פנאי איכותי (כגון קולינריה, אופנה ועיצוב הבית) לצד תוכן שיווקי תדמיתי של חברות ומותגים. לכל תערוכה או ערב עיון שכזה, מגיעים אלפי צרכנים פוטנציאליים מכל גווני המגזר החרדי, בדגש על קהל נשי, המאפשרים למפרסם נגיעה ישירה ואיכותית עם קהל המטרה.

אין ספק כי כלי המדיה המסורתיים (עיתונות ורדיו), כמו גם אמצעי התקשורת החדשים של המגזר החרדי (אינטרנט ותערוכות), מהווים יחדיו נישה פרסומית הכרחית עבור המשווק וכי יש לקחת אותה בחשבון בכל תוכנית פרסום אסטרטגית ככלל, ובתקופת מיתון בפרט.

עפר גדנקן הוא מנהל תיקי לקוחות ברדיו קול חי