בנט זה אח, אלדד יניב זה בלאגן: על 2 הכוכבים וההתנהלות ברשתות החברתיות

2 הכוכבים הגדולים של הרשתות החברתיות, הם יו"ר 'הבית היהודי' נפתלי בנט, שהצליח להחיות את המפלגה הוותיקה ולהפיח בה רוח חיים, ואילו מן הצד השני של המתרס - אלדד יניב, עם סדרת סרטוני 'השיטה', שלא בטוח שתכניס אותו לכנסת, אבל בלא ספק הפכו ללהיט ברשת, וגרמה ללא מעט אנשים להזיע ולנוע בחוסר נוחות על כיסאם.

נפתלי בנט מסתמן כהפתעת הבחירות עם כ-15 מנדטים על פי הסקרים. גם ברשתות החברתיות טוען בנט לכתר בהיקף השיח ברשת סביב פעילותו. בנט, שהגיע בזמן קצר לכמות של 151 אלף עוקבים בפייסבוק, 2,700 ביוטיוב עם יותר ממיליון צפיות בסרטונים שלו, הצליח ליצור בזמן קצר מאד אינטראקציה עם קהל רחב מאד ולהגיע אליו בזמן קצר.

* מי חזק יותר ברשתות החברתיות - לפיד או לבני? לחלק השני של הפרויקט - לחצו כאן

* איך התנהל ביבי, ולמה שלי ויתרה על הטוויטר? לחלק הראשון של הפרויקט - לחצו כאן

בנט עשה עבודה מדהימה במדיה החברתית, שדיברו עליה בכל מקום, גם בפעילות האורגנית שלו וגם בפעילות הממומנת שלו. זהו אולי המקור לטענות כי בנט הצליח לעורר אצל נתניהו לא מעט חשש בשל זהותו ההולכת ומתחזקת בדיגיטל, ובעקבות כך, גם מחוץ לעולם הדיגיטלי.

המקרה של 'ארץ חדשה' הוא די חריג ויוצא דופן. אלדד יניב, יו"ר המפלגה, אינו מנהל עמוד עסקי על עצמו, בניגוד למתחריו הפוליטיקאים, אלא ניהול הפעילות מתרכז בדף עסקי של 'ארץ חדשה', כאשר במקביל הוא מנהל גם את הפרופיל האישי שלו בצורה אינטנסיבית.

ארץ חדשה היא מפלגה שקמה לפני כ-3 חודשים בלבד, והיתה בעלת מהירות הצמיחה הגבוה שנראה בקרב מפלגות ואנשים בפוליטיקה.

ההסבר לכך הוא טמון במספר פרמטרים: הראשון, היה שימוש חכם ומקורי בסרטונים שהכילו תוכן מאד רלוונטי ועל נושאים שאנשים מאד מתעניינים בהם היום. השני, הפעילות האישית של יניב בפרופיל שלו תרמה רבות לויראליות ולחשיפה של פעילותה של ארץ חדשה. מניסיון אישי - פרופיל אישי יכול לעתים להיות חזק יותר אפילו מדף עסקי, כאשר הוא מנוהל נכון, הוא יכול להפיק פעילות ענפה מאד. זאת מאחר ולפרופיל אישי יש יכולת ליצור קשרים ואינטראקציה עם פרופילים אישיים אחרים, מה שדף עסקי לא יכול (פרט לשיתוף תכנים). לכן, שילוב של פעילות נכונה בפלטפורמות השונות יחד עם חשיפה גבוהה בפייסבוק, הניבה תוצאות מצוינות לפעילותה של 'ארץ חדשה'.

* נפח שיחה (כמה שיחות נעשו על בנט ברשת על פי באזילה):
באוקטובר 2012 נרשמו 2,780, בנובמבר – 5,153, בחודש דצמבר – זינוק ל-10,530.
נפח השיחה על הבית היהודי ברשת:
בין תאריכים 14-20 אוקטובר נרשמו 1,889 שיחות ובין 6-12 בינואר: 3,229 שיחות. השיח על בנט, כבר בראשיתו התאפיין בטון חיובי ואוהד מאוד. ככל שחשיפתו בזירה הציבורית גדלה כך עלה הסנטימנט שלו בעיני אוהדיו. אחרי הראיון עם ניסים משעל ב'משעל חם' שבו דיבר על סרבנות, ואחרי תגובת ראש הממשלה לדבריו, עלה הסנטימנט כלפי בנט והוא זוכה לאהדה חסרת תקדים שבה כשני שליש מהשיח מביעים תמיכה כלפיו.

בפייסבוק:
לנפתלי בנט לא הייתה באוקטובר שום פעילות חברתית והוא זינק בזמן קצר מאד לכ-155,500 לייקים בפייסבוק. בנט הפך ממועמד אנונימי יחסית לאחד השחקנים החזקים בזירה, כאשר נפח השיח עליו ומספר המנדטים המנובאים לו עולים בעקביות. גם בנט ירד בזמן 'עמוד ענן', אולם הוא התאושש מהנפילה, עלה בחזרה, ושומר על מספר יציב יחסית של מנדטים. נפח השיח עליו גדול במיוחד - ועומד בנפחים דומים לאילו של ראש הממשלה נתניהו.

פעילותו של בנט, שצמחה מכלום לחשיפה גבוהה מאד ברשתות החברתיות, יצרה שיח רחב ברשת ואף מחוצה לה, על דמותו ועל פועלו. פעילותו בפייסבוק מתאפיינת בעיקר באותנטיות ובאמינות שהוא משדר, בין אם היא נכונה או פחות.

בנט לא פוחד מביקורות ויודע להתמודד עם כל מתקפה שהתקבלה, בעיקר בכך שהעלה לדף הפייסבוק שלו את הסוגיה נגדו ואפשר לסייע לו במאבק מולה. בכך, הוא מערב את הגולשים בצורה כנה בהשלכות שיוצאות נגדו והם מחזקים אותו יותר ויותר.

בנוסף, ניתן למצוא בפייסבוק את ה"דף הלא רשמי" של בנט, שם העלו גולשים ממים שלו (תמונות הומוריסטיות, כאשר ברבות מהן הוא מושווה לצ'אק נוריס או גיבור כזה או אחר).

ביוטיוב:
לבנט יש כיום 1,726,494 צפיות בסרטוניו, מספר לא מבוטל, שכמובן הסינכרון של הערוץ עם דף הפייסבוק סייע לצמיחתו המהירה. אולם, הערוץ עצמו אינו מעוצב כלל, בעל מראה מאד לא מקצועי ולא מייצג את המעמד.

בטוויטר:
פעילותו של בנט בטוויטר זניחה לעומת פעילותו בפלטפורמות האחרות. עם 830 עוקבים, ללא תמונת פרופיל, ללא עיצוב רקע ועם פעילות אוטומטית שנוצרת בעקבות הסתנכרנות מעמוד הפייסבוק, מאכזב לראות שמי שיש לו פעילות כה טובה בפלטפורמה מסוימת, מזניח את האחרות בצורה כה משמעותית.

באינסטגרם:
גם את האינסטגרם הזניח בנט לחלוטין, ללא כל השקעה בחשיבותה ובכוחה של פלטפורמת-הבת של פייסבוק. חשבונו של בנט מכיל 19 איש ולא ניכר כי נעשית בו שום פעילות, וחבל, כי עם יותר מ-100 מיליון גולשים באינסטגרם, יש שם קהל מפוספס.

פעילויות אינטראקטיביות

בנט פעיל בעיקר בפייסבוק, שם הוא דואג ליצור פעילות ענפה בכך שהוא מערב את הגולשים בביקורות שעולות עליו במקומות שונים ואמצעי המדיה השונים. בנוסף - ביקש בנט מהקהל בבית לשלוח רעיונות לתשדירי השירות שלו וציין כי אם טובים יהיו, יערב אותן בקמפיין הבחירות שלו.

* נראות:
לא ברור אם זה בשל הזמן הקצר מהרגע בו החל פעילותו בפלטפורמות החברתיות או שהצוות של בנט פשוט לא מבין משמעויות של סינכרון בין פלטפורמות או את חשיבותן של הרשתות האחרות, אבל פרט לעמוד הפייסבוק, נראותו של בנט דורשת שיפור ניכר. יוטיוב, אינסטגרם וטוויטר הוזנחו לחלוטין, הן מבחינת פעילות והן מבחינת נראות.

בעולם הדיגיטלי של היום, חשוב לזכור כי פייסבוק היא לא הפלטפורמה היחידה שקיימת והשקעה בחשבונות אחרים מגבירה חשיפה בצורה משמעותית לקהל נוסף פוטנציאלי.

גם ריבוי טאבים בפייסבוק, חלוקה ל-2 דפים נפרדים (למרות שזה קהל שונה - יש דרכים לא לפצל את התנועה לדפים שונים) ועיצוב לא קבוע - יכולים לא רק למנוע חשיפה גבוהה יותר אלא גם עלולים ליצור נזקים, להביא ליצירת חשבונות מזויפים או למצב את בנט כפחות טכנולוגי.

* דו שיח עם הגולשים:
בנט אינו מנהל דו שיח עם הגולשים בפלטפורמות החברתיות, אך הוא אכן מייצג דמות אותנטית בפייסבוק, משתף בביקורות שנגדו ועולה בסקרים הרבה בעקבות הכנות והאמינות שהוא משדר בפייסבוק שלו.



בפייסבוק:
נפח השיחה של 'ארץ חדשה': בין תאריכים 14-20 אוקטובר נרשמו 452 שיחות, ואילו מ-6 עד 12 בינואר הנתון זינק ל-1,888 שיחות ברשת.

פעילות פייסבוק הוקמה בסביבות אוקטובר ומונה כיום מספר אפיקי פעילות:
* דף עסקי בעל 23 אלף עוקבים, עם "מדברים על זה" (פעילות סביב הדף) גבוהה יותר רוב הזמן אפילו מכמות העוקבים, נתון שלא פשוט להגיע אליו כאשר רוב הדפים מגיעים לעשירית כמות ה"מדברים על זה" מכמות העוקבים בדף.

* קבוצה בעלת כ-1,200 איש, שנפתחה ומנוהלת על ידי תומכי 'ארץ חדשה', שמטרתה לסייע לאנשים שונים לפתוח קבוצות על פי האזורים שלהם.

* קבוצות מקומיות שנפתחו במקומות שונים בארץ (לא נכון מבחינה אפקטיבית מאחר וכמות ה"תנועה" אל הדף הראשי פוחתת בעקבות ריבוי אפיקים עם שם זהה - 'ארץ חדשה'. כמוכן, קשה יותר למצוא את הדף הראשי בחיפוש בפייסבוק.

* הפרופיל האישי הפעיל של אלדד יניב זוכה לכמעט 7,000 עוקבים ופעילות אינטראקטיבית של מאות תגובות, לייקים ושיתופים על כל פוסט.

** גם אופן ההתנהלות בפייסבוק של ארץ חדשה תואם יותר לשפה וההתנהלות השוטפת של עולמות הפייסבוק. בסטטוסים בדף העסקי, דואגים מנהלי הדף, להעלות את תיוג של האנשים המצוטטים בפוסט.

ביוטיוב:
בערוץ היוטיוב של 'ארץ חדשה' יש 1,780,165 צפיות בסרטונים, עליה חדה של פעילות וחשיפה גבוהה לעומת שאר המועמדים המתחרים בזמן קצר מאד.

עיקר הוויראליות של ערוץ היוטיוב נוצרה בעקבות סדרת סרטונים - 13 במספר, שנקראו "השיטה", בהן חשף יניב פרטים שונים הקשורים למועמדים אחרים ואישים בולטים בציבוריות הישראלית, מה שהביא למספר גדול מאד של שיתופים, עניין ואינטראקציה סביבם, ופורסם בפלטפורמות ואתרים שונים במקביל.

בנוסף, דאגו ב'ארץ חדשה' לעשות אופטימיזציה טובה, בה שמו תיאור מפורט בכל סרטון עם הנעה לפעולה בסופה והפניה להמשך צריכת תכניהם בפלטפורמות אחרות.

טוויטר ואינסטגרם:
הפעילות של 'ארץ חדשה' בפלטפורמת הטוויטר והאינסטגרם אינן ענפות. מקורות מבפנים מספרים כי כיוון שבמטה יושבים מעט אנשים, הם החליטו לא לשים דגש על 2 הפלטפורמות הללו, בהנחה שאין שם הרבה פעילות ממילא, מה שלדעתי אינו מדוייק, עם 100 מליון גולשים, מתוכם יותר ממיליון ישראלים, חשיפה באינסטגרם יכולה לסייע מאד.

קצת לפני הבחירות, הועלה קמפיין שביקש מאנשים לצלם את המילים 'ארץ חדשה' רשומות על כף ידם. לפחות מישהו מבחוץ הרים את הכפפה לפעילות אינסטגרם.

בטוויטר יש ל'ארץ חדשה' כ-550 עוקבים (לאלדד עצמו יש קצת יותר מ-1,000) ובאינסטגרם רק כמה מאות בודדות (גם לארץ חדשה וגם לאלדד).

פעילויות אינטראקטיביות

לפעילות של 'ארץ חדשה' עלו כמה קמפיינים אינטראקטיביים, ביניהם קמפיין בו הם מאפשרים לאנשים ליצור תמונות תמיכה על ידי הכנסת תמונה אישית לרקע של הקמפיין שלהם.

נראות:
הנראות של ארץ חדשה היא דומיננטית וטובה, בעלת בידול מובהק משאר המתמודדים, פחות רשמית ויוצרת יותר תחושה של עוצמה וכוח, כאשר הצבע השולט הוא הרקע השחור והאותיות הצבעוניות של הלוגו. ערוץ היוטיוב, האתר והפייסבוק מעוצבים בקו אחיד וניכר כי הייתה חשיבה נכונה לפני היציאה לדרך.

דו שיח עם הגולשים:
בפלטפורמות עצמן, בדומה למועמדים האחרים, יו"ר המפלגה אינו מנהל דו שיח עם עוקביו באופן ישיר,לא בדף הפייסבוק ומעט מאד בפרופיל האישי שלו. גורמים מספרים של'ארץ חדשה' יש צוות של כ-12 איש שמסייעים לתפעול השוטף של העמוד ודואגים לתת תשובות לכל הפרסומים שנרשמים על הקיר של הדף על בסיס יומי (בסביבות 150 פרסומים ביום), ללא קשר לתגובות הסטטוסים.



סיכום

אי אפשר להתעלם מהפעילות הענפה אותה יצר כל אחד מהמועמדים לכנסת ה-19. רמת הפעילות הדיגיטלית לא נראתה במערכת הבחירות הקודמת כמו בזו ואין ספק שהמועמדים לא הזניחו את עולמות הדיגיטל. חלקם השקיעו באתר, חלקם בבלוג וכולם השקיעו בפעילות ענפה בפלטפורמות החברתיות.
הבעיה העיקרית? רוב הפעילות התמקדה בפייסבוק. 'ארץ חדשה' נתנה "פייט" גם בפלטפורמת היוטיוב והשתמשה בתבונה בכלי שהוא מנוע החיפוש השני בגודלו בעולם, שהביא לה לחשיפה אדירה ברשת.

ככל שהתקרב מועד הבחירות, כך גדל השיח על מערכת הבחירות והמועמדים בעולמות הדיגיטליים.

היחס בין נפח השיח של המועמדים השונים משתנה וכל אחד מהמועמדים מתאפיין בהתנהגות שיח שונה.

מה הכי חסר?

שפת השיח:
קודם כל, שפת השיחה הפורמלי אינו לטובת המתמודדים. היחידה שידעה ליצור את השפה הנכונה, הייתה 'ארץ חדשה', שדאגה "לתייג" את הפונים לקהל בסטטוסים ולשוחח ללא סיסמאות ועם יותר שיתופים אישיים עם הקהל.

שימוש בפלטפורמות נוספות:
רבים שכחו פלטפורמות שונות שניתן להשתמש בהן, לדוגמא -פינטרסט, שבארה"ב הפנימו מזמן לעשות בו שימוש לטובת הבית הלבן ומועמדים שונים. בנוסף - אינסטגרם יכלה הייתה להיות מנוצלת בצורה גדולה יותר, בעיקר בתקופה שמדברים עליה כל כך הרבה בכל מקום ויש בישראל יותר ממיליון גולשים (פעילים מאד) בה.

סיכום נתוני נפח השיח (על פי ניתוח נתונים של באזילה):

* B.B.KING: נתניהו מוביל את השיח, בין היתר בגלל מעמדו כראש הממשלה.

* הנסיך: נפתלי בנט, שהתחיל בנפח שיח נמוך יחסית עולה בעקביות, וצובר כוח בין היתר בעקבות העימות מול נתניהו.

* פריצה מהוססת: יאיר לפיד, שנתפס בהתחלה כהבטחה החדשה, לא מצליח לעלות באופן משמעותי - גם בעקבות הצגת הרשימה.

* המתחרה הצמודה: ציפי לבני נושקת לנפח השיח של ראש הממשלה ביום הקמת 'התנועה', ונפח השיח עליה נמצא בהפרש קטן אך קבוע מנתניהו.

* לא פורצת: שלי יחימוביץ' שנמצאת בפער גדול ועקבי מראש הממשלה

איפה מדברים עליהם הכי הרבה?

הדיונים מתפלגים בין המועמדים בצורה דומה, ואין אחד מהם המפגין דומיננטיות בזירה מסוימת, פרט לפעילותם של 'ארץ חדשה' בערוץ היוטיוב.

* רוב השיח מתנהל בפייסבוק, כאשר המועמדים משקיעים בעמודים רשמיים ומשתמשים ברשת החברתית כנתיב בלתי אמצעי לקשר עם הבוחר. שוב, המבודל מכולם היא פעילותו של אלדד יניב, המתבטאת גם הרבה בפרופיל האישי שלו.

* השיח על נפתלי בנט מאופיין בנוכחות גבוהה יחסית בפורומים - בעיקר של הציבור הדתי, כגון 'כיפה' ו'רוטר'.

* למרות מיצובו כמעורה ברשתות החברתיות, אין ליאיר לפיד יתרון משמעותי בזירת הרשתות החברתיות.

* השיח הא-פורמלי, הכולל את הבלוגים, הפורומים והרשתות החברתיות נבדל מהשיח הפורמאלי, והציבור הינו היוזם והמניע את השיח, בניגוד ל"הוראה מלמעלה" בכתבות.

* מבחינת הרשתות החברתיות, המועמדים תקועים בפייסבוק ומתנהלים בצורה שמרנית - בלי לנצל את מגוון האפשרויות העומדות לשימושם. שוב - ראוי לציון הבידול אותו יצרה מפלגת 'ארץ חדשה', שמינפה את כמות החשיפה לערוץ היוטיוב שלה בצורה משמעותית בזמן מאד קצר.

* פרט לדפים ממלכתיים בפייסבוק המועמדים עצמם כמעט ולא פעילים במדיה החברתית, לא מחדשים ולא פועלים לקשר בלתי אמצעי עם הבוחר.

* בנט מוביל מבחינת כמות הלייקים לעמוד, אך 'ארץ חדשה' מובילים מבחינת "מדברים על זה".

* למרות כמות הלייקים המעטה יחסית, שלי יחימוביץ' מצליחה לעורר את השיח השני בגודלו, עם למעלה מ-29 אלף שיחות.

מנהיגי המרכז: מהבטחה לדעיכה (על פי ניתוח נתונים של באזילה):
המתמודדים החדשים של גוש המרכז ציפי לבני שנחשבה ל"מיסס קלין", ויאיר לפיד שהציב את עצמו כאלטרנטיבה החדשה, נראים בשיח כהבטחה שדעכה בעיני הגולשים.

אם לפני הצגת הרשימה, וביום הצגתה, השיח שמר על נפח דומה, שבוע לאחר הצגתן השיח על המועמדים דעך משמעותית. בעת הצגת הרשימות, ואיתה הפיכת המועמדות מרעיון למציאות, מתחילה תהליך של דעיכת העניין הציבורי במועמדים והחלשות השיח לגביהם וגם בירידת השיח החיובי לגביהם.



מנהיגי הימין: הסכסוך מחזק (באזילה):
בעוד השיח על מנהיגי מפלגות המרכז מתאפיין בטון מאוכזב, השיח בגוש הימין מתאפיין בטון נלהב יותר. הצגת הרשימות לא מהווה את נקודת המשבר בשיח, אלא מגבירה אותו.

הסכסוך המתוקשר בקשר לסוגיית הסרבנות, שעלה בעקבות הראיון ב'משעל חם', היווה מנוע לשיח על 2 המועמדים, ובעיקר העלה את נפח השיח על בנט והפך אותו למתמודד מוביל.



ימין מול מרכז: הבדלים בשיח (באזילה):
השיח לגבי המרכז קבוע, תוך נטייה לירידה: יחימוביץ מאופיינת ברמת שיח קבועה (ובדרך כלל גם בסנטימנט קבוע, השיח לגבי לבני ולפיד נמצא בירידה יחד עם שיעור הסנטימנט החיובי כלפיהם. נראה שמצביעי המרכז התעייפו ואינם משתתפים יותר בשיח באופן קולני ובולט, כפי שעשו בתחילתו. הכוכבים הבולטים של הבחירות מגיעים מ-2 הצדדים - נפתלי בנט נמצא בעליה מתמדת וכך גם הסנטימנט החיובי לגביו. וכמו כן, 'ארץ חדשה' נמצאת אף היא בעליה מתמדת.

טל נברו היא יועצת דיגיטל, מדריכה אישית ומרצה בארגונים של שיווק וקידום עסקיפ בעולם הדיגיטלי. לאתר של טל נברו - לחצו כאן