קצר וצולע: הפרסום חייב להתאים לשינויים בצריכת התוכן

נתחיל בדקת דומיה. בעצם שלושים שניות דומיה. לזכר מציאות הפרסום הישנה שדרשה מאיתנו לקצר ולהקריב ולהכניס את הכל לשלושים שניות או לסיסמא עם עד-חמש-מילים-גג או לחלום שאפשר למכור בשיחת מעלית. כדי להיות בולט ורלוונטי במציאות של היום, צריך ובעיקר אפשר, לעשות הרבה יותר.

במציאות הניזונה מעולמות של תוכן, מרשתות חברתיות, מנוכחות פיזית בשטח, מחוכמת ההמונים, מיצירתיות ההמונים ומצריכת מדיה הנמצאת בשליטת ההמונים, הדלת פתוחה למהלכים יותר עשירים ויותר עמוקים. כולנו עדיין לומדים ומנתחים את העידן החדש, הצרכן החדש וחוקי המשחק החדשים. אבל נראה שהמאפיין החדש הכי חשוב, הוא המאפיין הכי ברור מאליו, שכולם רואים אותו מול העיניים אבל חוששים לומר אותו בקול רם. אז הנה הוא לפניכם שחור על גבי לבן: קצר וצולע, ארוך וקולע.

הכוונה כמובן לתוצרים הקריאטיביים ולא למסר האסטרטגי שחייב להישאר ממוקד ומחודד. ההוכחות החותכות כבר מזמן מפוזרות בשטח: לא עוד סרטי פרסומת קצרים, אלא סצנות קולנועיות ואפילו סרטים של ממש, חלקן בבימוי במאים המתמחים במסך הגדול. החלוץ היה גאי ריצ'י עם הסרט ל BMW בזמנו, אבל לאחרונה התופעה רק מתגברת.





לא עוד סדרות של פרסומות קצרות, אלא סדרות של ממש. אחת המושקעות שבהן היא Daybreak , ה- webisode של AT&T.

לא עוד פודשוט של 10 שניות בסוף הפרסומת שמנסה להיות מגרה כנגד כל הסיכויים, אלא תוכנית אירוח של 3 דקות, המציגה חוויית אכילה אותנטית מגרה. כולל השיחה והאווירה שמסביב. מי שלא מכיר את המהלך של Denny's עם דייב קוצ'נר, ההוא מ-SNL וכל הסרטים המטורפים של וויל פרל, מוזמן להיכנס וליהנות מהמטעמים.

למשל הפרק הזה עם ג'ייסון בייטמן:


לא עוד שלט חוצות למוצר אחד אלא חנות חוצות, עם המון מוצרים למכירה, כמו ה-Homeplus Subway Virtual Store של Tesco שכולם דיברו עליה בקאן האחרון. ומדברים עליה בכל מקום עד היום.



אפשר להמשיך עם עוד ועוד דוגמאות, עד שמגיעים לסוגיית הסיסמא. מה באמת לגבי הסיסמא? או כפי שנהוג לומר בניכר - ה-Tagline בסוף הפרסומת? כבר לפני כשנתיים, פרסם אל ריס מאמר המאדיר את כוחן של סיסמאות ארוכות. בגלל היכולת שלהן להעביר סיפור אמוציונאלי יותר, ברור יותר ומבודל יותר מסיסמאות קצרות. הוא קרא לזה: "Long slogans are absolutely, positively, more effective than short ones". קריצה לסיסמא, דווקא משנות ה-80, של אחד הקמפיינים הכי מפורסמים ואפקטיביים של Fedex:



מדובר בניפוץ אחת הקלישאות הפרסומיות הכי גדולות, שכולנו גדלנו עליה. לסגור קמפיין עם tagline של 9 מילים? כשהוספת מילים הופכת את המשפט ליותר קליט? כן! לראיה גם הקמפיין לחטיף Combos, שמוכיח גם הוא עד כמה סיסמא ארוכה, המעבירה תובנה אמיתית, יכולה לעשות עבודה בלתי נשכחת:



אז נכון, אולי אף אחד לא יוכל לחזור במדויק על שתי הסיסמאות הכתובות מעלה, אבל...אם הצרכנים יזכרו טוב יותר את המשמעות של הסיסמא על חשבון המילים, מה רע בזה? כולנו מכירים את המהלך הנפלא של Skittles תחת הקונספט "Touch the Rainbow". אבל שמתם לב מה קרה לסיסמא? סיסמא קצרה וקולעת בת שלוש מילים: "Taste the Rainbow" הפכה לסיסמא ארוכה יותר, "Touch the Rainbow, Taste the Rainbow". אלוהי הפרסום הישן התהפכו בקברם. אבל הסיסמא החדשה והארוכה התחברה טוב יותר לפעילות הפרסומית, העבירה נרטיב מעניין יותר, התנגנה טוב יותר על הלשון ולכן הייתה זכירה יותר.

לאחר מכן נשלפו אינספור גרסאות של הסיסמא כשבכל פעם, עפ"י הפעילות שנעשתה והמדיה בה עלתה, שונתה המילה הראשונה בסיסמא. מה שהפך את הסיסמא הלא עקבית לעוד יותר זכירה ובעלת יותר משמעות!

פלטפורמות הצריכה של תוכן במציאות החדשה, מעניקות לצרכנים לא רק חוויה יותר זמינה, אלא גם (אולי בעיקר) יותר שליטה. אפשר לראות תוכן מתי שרוצים, כמה פעמים שרוצים. כך שסיסמאות כמו זו של Skittles, הנשענות על קמפיין יצירתי ואהוב, מקבלות במה נרחבת יותר להשרשה. יותר מאשר אילו היו חלק מקמפיין פרסומי מסורתי.

לא מזמן העלה סת' גודין בבלוג שלו פוסט על תופעת ה-Slow Media. הוא התייחס לתוכן בכללותו, אבל אפשר להשליך מכך גם על פרסום. בין היתר כתב: "Slow media is patient. It's not on a deadline. It isn't measured in column inches. It can be calm instead of sensational, deep instead of superficial."

הגביע הקדוש של הפרסום החדש הינו ה- Brandversation (Brand Related Conversation). כדי להגיע אליו לא מספיק להעביר מסר שמבינים אותו, צריך גם להעביר סיפר ששווה לעקוב אחריו. סיפור שלא 'מרגיש' כמו פרסום. ולכן הוא יכול להרשות לעצמו, אפילו לדרוש מעצמו, לוותר על ההשקעה העצומה בלנסות לקצר בכל דרך, כמו שנהוג לעשות ב...פרסום.

אז חברים, אל תתביישו, תוסיפו למשפט שלכם מילה או שתיים אם זה באמת יכול לעשות הבדל, תוסיפו לסרט דקה או שתיים ותעלו גרסה ארוכה לרשת, אל תסתפקו בפוסט סתמי כשאתם יכולים באותה קלות להציג פסקה מעוררת סקרנות או הזדהות. כי העשיר יותר, המגוון יותר, המלא יותר, האיטי יותר, הארוך יותר, הם החדים יותר, החכמים יותר והמדויקים יותר החדשים. כל עוד עושים זאת נכון מן הסתם. הדבר היחיד שצריך להיות ממוקד זה המסר האסטרטגי שלכם. את הפרסום שלכם אתם יכולים לשחרר לחופשי.

הכותב הוא שותף בחברת המיתוג Zygota Branding ובחברת Mindscapes לפיתוח חשיבה יצירתית