3 אלטרנטיבות לשינוי שיטת התגמול בענף הפרסום העתידי

במסגרת התכנית "שיחות מהביצה" אירחתי, בשבוע שעבר, את טל נברו - "פיית הפייסבוק." בין השאר שאלתי אותה אם היא רואה הצדקה להפרדה בין משרדי הפרסום הקונבנציונאליים (אופליין) למשרדי הדיגיטל, למשרדי המדיה חברתית ולמשרדי הקידום באינטרנט.

טל משוכנעת (ואני מסכים איתה) שבסופו של תהליך ההבשלה יבוטל פיצול המשרדים וכל הפונקציות יאוחדו וימוזגו תחת קורת גג אחת במשרד הפרסום העתידי "כי בסוף הכל יהיה דיגיטלי". גם הפרסום הטלוויזיוני יעבור לדיגיטל כי רוב ערוצי הטלוויזיה יעברו לשדר באינטרנט וניתן יהיה לצפות בהם מעל מסכי הטלוויזיה כמו גם מעל מסכי המחשבים והטבלטים והסלולר.

הסיבה העיקרית לפיצול המשרדים הקיים כיום היא העובדה שמשרדי הפרסום המסורתיים לא יודעים להרוויח כסף מהדיגיטל. המפרסמים שהתרגלו (לנוחותם) לתגמל את משרדי הפרסום שלהם דרך העמלות מהמדיה לא מוכנים לשלם אקסטרה תמורת הפרסום הדיגיטלי, הדורש משאבים רבים ויקרים. לעומת זאת כשהם פונים למשרדים מתמחים, ברור להם שעליהם לשלם עבור השירותים שהם מקבלים.

המסקנה? דרוש שינוי בשיטת התגמול של משרדי הפרסום. עבר זמנה של שיטת העמלות ועל השוק להתאים את עצמו לשינויים המהירים ומרחיקי הלכת בחזית המדיה. אבל השינוי הזה יכול לבוא אך ורק מצידם של הלקוחות. הפרסומאים חלשים מדי מול לקוחותיהם ואין בכוחם להנחיל שיטות תגמול חדשות שאינן רצויות למפרסמים.

רק כאשר המפרסמים יבינו ויפנימו שמוטב להם לאחד את כל הפעילות הפרסומית במסגרת משרד אחד אפשר יהיה לבצע את השינוי המיוחל בשיטת התגמול האנכרוניסטית הנוהגת בעולם הפרסום כבר למעלה ממאה שנה.

מה הן איפה האלטרנטיבות?

1. האופציה הפשוטה ביותר היא שיטת הריטיינר. השיטה מבוססת על החזר כל העמלות מהמדיה (כולל עמלות היתר) ללקוח וכנגד זה תשלום שכר טרחה חודשי המבוסס על הערכת צרכי הלקוח, עלויות הטיפול בתקציב בתוספת מרכיב רווח. יתרונות השיטה הם שהם מנתקים את השיקולים המקצועיים של המשרד משיקולי הרווח שלו, הם מפיגים לחלוטין את הרוח הרעה השוררת בקרב המפרסמים בכל הקשור לעמלות היתר (שסכומיהם לא ידועים) ומעודדת את המשרד להוכיח, מדי יום, את צדקת הריטיינר .

2. האופציה השנייה היא תגמול על פי תוצאות. על פי שיטה זאת המשרד מתחייב להחזיר ללקוח את כל העמלות, המשרד יחד עם הלקוח מגבשים את יעדי הפרסום השונים (כמותיים ואיכותיים) והלקוח מתחייב לכסות למשרד את הוצאותיו בגין הטיפול בתקציב ובנוסף יוסכם ביניהם על סכום כסף שישולם למשרד אם וכאשר יושגו היעדים המוסכמים.

3. האופציה השלישית היא אולי הנועזת ביותר והיא תשלום עבור הרעיון.
שוב, כמו בשיטות הקודמות יוחזרו כל העמלות ויכוסו כל ההוצאות אבל לפני כל קמפיין יצמיד המשרד תג מחיר לכל רעיון מרכזי שהוא מגיש ללקוח. ירצה -ישלם. לא ירצה - לא ישלם, ויחפש לו פרסומאי אחר.

כל שלושת השיטות האלטרנטיביות (ואין לי ספק שיש מקום לרעיונות רבים נוספים) יאפשרו למשרדים ליישם את רעיונותיהם על פני כל אמצעי התקשורת (אופליין ואונליין) ללא כל שיקולי רווח אינטרסנטיים כאשר רק שיקול אחד עומד לנגד עיניהם: הצלחת הקמפיין.

כאן, צפוי הקורא האינטליגנטי להתקומם ולשאול "אז למה זה עוד לא קורה?"
התשובה היא מדהימה בפשטותה. כי השיטות הללו הן מאוד הגיוניות. וכידוע, כל ההחלטות שלנו הן אמוציונליות ולא ראציונליות. אף מפרסם עוד לא בשל, לראות בפרסומאי שלו שותף לדרך, קל וחומר שותף לרווחים. הרבה יותר קל ונוח להוריד את הפרסומאים על הברכיים ולסחוט מהם הנחות שבהן ניתן לנפנף כהישגים, בפני הדירקטוריון.

השינוי יבוא רק כאשר למפרסמים לא תיוותר ברירה והמציאות תכתיב להם התנהלות ראציונלית. ההיסטוריה מוכיחה שכל השינויים בדרכי ההתנהלות המסורתיים הגיעו כאילוץ ולא מרצון.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת