או שאתה מצליח או שאתה משמיץ
כשכתבתי את הטור הראשון שלי (בדה מרקר) החלטתי לפתוח ברגל ימין והחמאתי לפרסום ברוקנר-נטע על סרט פרסום שהפיקו עבור קניון רמת אביב. אין מילים באמתחתי לתאר את ההלם שקיבלתי כשקראתי את כל הרפש שהטיחו בי הטוקבקיסטים האלמונים מאחורי שמותיהם הבדויים, אביא כאן רק דוגמא אחת מייצגת "גינגי, אתה לא מבין כלום בפרסום ומעולם לא הבנת". (נכתב ע"י מישהו שהיו לו שנתיים בפרסום, אני מעריך) ובאמת, לא הצלחתי להבין מהיכן הגיע כל הרוע הזה.
היה מדובר הרי במשרד פרסום שלא איים על אף אחד, בקניון שלא היה מפרסם בולט במיוחד, וגם אני כבר מכרתי את המשרד שלי ולא הפרעתי לאיש. אז מה עורר את תגובותיהם משולחות הרסן של רבים כל כך? נשגב מבינתי.
מאז חלפו כתריסר שנים, (אני ממשיך לכתוב מדי שבוע טור אחד לפחות ולפעמים שניים) התרגלתי לתופעת הטוקבקיסטים מהיציע המזרחי באצטדיון טדי אך מעולם לא השלמתי איתה. לא עם תוכן התגובות, לא עם השפה ובמיוחד לא עם העובדה שכל הטוקבקיסטים "החכמים בעיני עצמם" מסתתרים מאחורי שמות בדויים. (ממי הם מפחדים?)
בטור האחרון שלי הזכרתי מרואיינת שהתארחה בתוכנית שלי (אני נמנע מלהזכיר את שמה כדי לא להעצים את לשון הרע) ואזכרתי את הכינוי המחמיא שלה ושוב הופתעתי מהגינויים המשתלחים שכוונו לעברה ע"י הטוקבקיסטים, מה שגרם לי לשוב ולהרהר בתופעה ותאמינו או לא הגעתי לתובנה מעניינת.
כידוע, בחיים הכל יחסי. ולא נזקקנו לאיינשטיין כדי לעמוד על הסוד הגלוי הזה. כל מותג, חברה או בעל מקצוע ממצבים את עצמם יחסית למתחרים שלהם. בכל תחום ישנם מצליחים יותר ומצליחים פחות. המצליחים לא מעסיקים את עצמם עם אלה שמאחוריהם כי פניהם מופנים קדימה. לעומתם, אלה המזנבים בהם סבורים (בטעות) שכאשר הם משמיצים ומפחיתים מערכם של המצליחים, ממילא ערכם עולה. כולנו מכירים את התופעה של בעלי המקצוע: שרברבים, חשמלאים, רופאי שיניים, ספרים, ארכיטקטים ולצערי גם פרסומאים הנוהגים לדבר סרה במתחריהם או בקודמיהם. זה אף פעם לא באמת מקדם אותם אבל הם בשלהם.
גם בעולם השיווק מוכרת הפרקטיקה של פרסום תוקפני בה מותג מספר שתיים או שלוש תוקף את המותג המוביל, ומבליט את מגרעותיו בתקווה שהצרכן הנבוך יאמין ויעדיף אותו. העובדה שזה לעולם ננקט רק מצד הנחותים כלפי המובילים מדברת בעד עצמה ואני לא מכיר ולו דוגמה אחת שבה מותג שנקט את האסטרטגיה הזאת הצליח להדיח את המוביל (המותקף) ולתפוס את מקומו.
אותה תופעה בדיוק, מתקיימת גם בין בני אדם הממצבים את עצמם יחסית לחבריהם, לעמיתיהם וליריביהם. רבים מאלה המוצאים את עצמם בעמדת נחיתות יחסית בוחרים בדרך הקלה, לכאורה, לקידומם. במקום להשקיע בשיפור עצמי הם משקיעים בהשמצת האחרים בתקווה שהשומע יסיק שהמשמיץ בוודאי יודע משהו שהמושמץ לא יודע.
תוך כדי כתיבת דברים אלה אני נזכר שבתחילת דרכי בעולם הפרסום, בתחילת שנות ה-70 למדתי שיעור חשוב משרי (אשר) גרינשפון הבעלים של חברת "חלילית". השיעור הזה שימש נר לרגליי מאז ועד היום. נפגשתי אתו כדי לנסות ולקבל לטיפולי את תקציב הפרסום שלו. "מה אתה חושב על הפרסום שלי?" הוא שאל כשניצוץ ממזרי מרצד בעיניו ,"מעולה" השבתי.
הפתעתו ניכרה בו בעליל ולאחר דקה ארוכה של שתיקה כבדה הוא אמר "התקציב שלך ואני אפילו לא שואל אותך שום שאלה נוספת". "מה קרה?" שאלתי. "תשמע", הוא אמר "עייפתי כבר מכל הקולגות שלך שמגיעים אלי ומשמיצים את הפרסומאי שלי ואת הפרסום שהוא עושה לי. מה, הם לא מבינים שהם מבזים אותי? אני הוא הרי זה שבחר בפרסומאי הזה ואני אישרתי את הפרסום שהוא עושה לי. הם כולם דבילים. אחד אחד".
ואסיים בציטוט משפט מכונן מבית מדרשו של הפילוסוף ההונגרי הידוע פרנץ וארוש שאמר בהונגרית עסיסית "זה שאתה מפחית מערכו של עמיתך לא מעלה את ערכך".
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
-
2.גינגי אתה כמו הילדים הלא מקובלים שאמם משכנעתקרן 15/02/2013 14:18הגב לתגובה זו0 0אותם שהכל מקנאה. קצת מגלומני לחשוב שכל מי שלא מסכים אתך, יהיה נוסח דבריו אשר יהיה, חש מאויים ומנסה להוריד מקרנך.סגור
-
1.זה זמישהו פרנואיד לא אומר שלא מחפשים אותוoferdesade 07/02/2013 10:43הגב לתגובה זו0 1גם אני חוטא לפעמים בטוקבקים - בין עבודה לעבודה (וכן - לקח זמן למצוא מקום). אני משתמש בכינוי - זה לא להסתתר: קל מאד למצוא אותי. אבל לטס פייס איט! לא קל לאדם ה"פשוט" להשמיע קול. אם אתה לא מקושר תשכח מעולם הטלוויזיה וכמות הבולשיט בעולם הפירסום - קשה להתעלם. אני מסכים שרפש זה מקום מסתור למוח הקטן ויותר קשה לכתוב משהו ששווה קריאה. אבל להתעלם מהתיסכול הרב והמוצדק שרווח בעולם המדיה באמירה: הם לוזרים כולם, זה קצת קופ אאוט. אני מניח שמר פרידמן עושה המון דברים טובים - לא יודע ולא מכיר - אבל היחס בתחום בין הטובים והרעים הוא 1:100.סגור
-
תשובה לעופרגינגי פרידמן 07/02/2013 11:34הגב לתגובה זו0 0עופר מכובדי. יש גם טוקבקיסטים המגיבים לגוף העניין (ולא לגוף הכותב) אבל כל מי שמשמיץ הוא בהגדרה לוזר. הווינרים לא משמיצים, הם אינם זקוקים לזה. בגלל זה הם ווינרים. אני מודה לך על התייחסותךסגור
-
לא דיברתי על השמצות.oferdesade 11/02/2013 08:26הגב לתגובה זו0 0נקודת הבסיס היא שטוב שיש ערוץ גם ל"לוזרים"... (תתפלא לפעמים מאיפה הרעיון הבא יבוא). הבעייה עם לופטגשעפט היא חוסר פרמטרים - ככ הרבה מושטת על חברים לעבודה טופחים אחד לשני על הכתף שהם לא שמים לב שהם באמת מייצרים דרעק. אז לא - זה לא הולך להשתנות ובאמת יש דברים מדהימים שנעשים גם באקלים זה. אבל אם המלך לא מוכן להעסיק ליצן חצר אירוני, אז טוב שקול ההמון יישמע... גם אם זה מפריע. קרה לי לא פעם ולא פעמיים שקופירייטר wannabe הלך לקליינט שלי והשמיץ את העבודה שלי. אז אולי המוניטין המעט שהצלחתי לצבור עזר לי בקרב הקליינט אבל הספק שזה עורר רק הוביל אותי לבדוק את עצמי וguess what: גיליתי שבאמת במשך שנים אני כותב את השם של משפחת סאקר לא נכון.סגור
-
דווקא זו תגובה לעניין והאדם לא מסכים איתך...תשובה לגינגי 08/02/2013 14:13הגב לתגובה זו0 0זכותו לא להסכים ואנחנו מעריכים את התגובה שלו בתור קוראים, קוראים לזה דיון. אבל אולי זה רק אנשים צעירים שמבינים שהדיון אפשרי והבמה היא כל מקום. אם אתה לא מבין את זה כנראה שזמנך עבר..העולם שייך לצעיריםסגור
- טען עוד
-
תודה אבל אני ממש לא צעיר... (ל"ת)oferdesade 11/02/2013 08:28הגב לתגובה זו0 0סגור
-
תגובה למגיבגינגי פרידמן 09/02/2013 09:53הגב לתגובה זו0 0מכובדי, אני הראשון שמודה בזה שזכותם של אנשים לא להסכים איתי. אדרבא אני מעודד את הקוראים ואת התלמידים שלי לחלוק עלי, לחשוב אחרת ולפתח קו מחשבה משלהם. אני אפילו מודה בעובדה שאין לי מונופול על החכמה וממילא אני רוב הזמן בדעת מיעוט. תמיד הייתי. ובאשר לקיומו של הדיון אני הוא זה שמעודד אותו ולכן אני גם מקפיד להשיב לכל מגיב. בתנאי שתגובתו עניינית. אתה מכיר עוד כותב טורים הנוהג כך? יכול מאוד להיות שזמני עבר אבל לא בהסתמך על הטיעון שלך. אני מודה לך על התייחסותךסגור
