לא רק למורים: הפרסומת של בנק יהב שוברת את הסטיגמה

המוצר פשוט עד כדי כאב, כמעט בנאלי - חשבון ללא עמלות עו"ש. הלוואה עם ריבית החזר אטרקטיבית. אבל המוצר, במקרה הנוכחי, הוא רק תירוץ לבשר בשורה על בנק קטן שעדיין סובל מדעה קדומה כבנק לסגמנטים ספציפיים ולא לכולם.

שורשיו של הבנק חלחלו למותג ועדיין נעוצים במוח הציבור. בנק יהב הוקם בשנת 1954 והוא בבעלות מזרחי טפחות (50%) והחברה למפעלי כלכלה ותרבות לעובדי המדינה בע"מ (50%), השייכת להסתדרות עובדי המדינה ולמדינת ישראל בחלקים שווים. ציבור לקוחות הבנק כולל מגוון לקוחות שכירים ובכללם עובדי מדינה, עובדי חברות ממשלתיות ותאגידים על פי דין ועובדי גופים נוספים מהמגזר הציבורי.

כדי להבהיר שהוא לא רק בנק של מורים, שכירים ועובדי תאגידים, ושהוא מתאים ומשתלם לכולם ונושא תועלת לא רק לעובדי ציבור, עליו ללכת את ה-extra mile. בכל הדמויות שאלי יצפאן מגלם, אין דמות אחת שנראית כמו שכיר עובד ציבור, ובאופן מודע או תת מודע, רובן ככולן משדרות את ההיפך הגמור. הבחירה המאוד לא מקרית בצוללן, שחקן שחמט, זמר אופרה, רקדנית פלמנקו, טייס והודף כדור ברזל, מרמזת על עשירונים גבוהים, מקצועות חופשיים, סגנון חיים גבוה ותחביבים יקרים. "אז בשביל מה באתי כולנו", שואל יצפאן את הבנקאית שהיא בכלל בהפסקת תה, "לא יותר פשוט להגיד משתלם לכולם?".

מעבר לבחירה בדמויות הנכונות, חשוב מאד להגיד שהעובדה שהן מופיעות בזו אחר זו ולא בבת אחת בהמוניהן - תורמת גם היא לשדרוג תדמיתו של הבנק שצריך תמיד להילחם כדי לא להיתפס עממי וציבורי מדי. דמות בודדת מול בנקאי, יוצרת קונטקסט של יוקרה או של בנקאות אישית, באסוציאציה כמובן, בעוד שהמוני אדם יוצרים תחושה של עממיות והמוניות.

בעבר ניסה בנק יהב להעביר אותו מסר, ונפל למלכודת שאומרת שכולם = הרבה אנשים מכל הסוגים בו זמנית על מסך אחד. קרוב לוודאי שהמסר עבר אבל התדמית נותרה בסיסית, אולי בסיסית מדי.

אי אפשר לאחוז בחבל ב-2 קצותיו. אם אתה מראה אנשים עם קסדות ואוברולים, לך תסביר שאתה מתכוון לכך שגם טייסים, צוללנים וזמרי אופרה יפיקו בו תועלת.

אגב, הצעת המכר של הבנק ג'נרית - חשבון ללא עמלות והלוואה אטרקטיבית, אבל את זה כבר אמרנו פעמים רבות. קשה לבצע פריצת דרך מהפכנית במוצר בנקאי. החדשנות במקרה הנוכחי, היא סוציולוגית ומיועדת להרוג, אולי אחת ולתמיד, דעה רווחת שעומדת בין הבנק לבין נתחי שוק גדולים יחסית שלא תופסים אותו כרלוונטי עבורם.

ועוד משהו:

מכבי שירותי בריאות מצליחה לשבור את השגרה החביבה, המתנחמדת והצפויה המתקשרת לשירותי בריאות, ומעלה קמפיין שמגחיך את כל מי שחושב שהוא יכול לדאוג למשפחה שלו יותר ממכבי.

השפה היא שפת 'רוקי' או בעצם שפת כל הקלישאות ההוליוודיות על המאצ'ו שמתאגרף כדי להרוויח את הלחם עבור משפחתו ולאפשר לה לרכוש שירותי בריאות. המאצ'ו מתגלה במערומיו לבוש בפאייטים ורודים ונועל נעלי עקב. הרציונל - אולי אתה גבר אבל כשיש מכבי שירותי בריאות, הגבריות הזו מוטלת בספק. מכבי יוצאת פי 1,000 יותר גבר ממך - אל תנסה להתחרות בה.