"הפכו אותנו לאויב התקשורת - מה זה 'יום ללא יח"צ'? אנחנו זקוקים להם, והם לנו"

כשהושלמה לפני כחודשיים עסקת רכישת מניות ענבר-מרחב-ניסן על-יד G גרופ שבבעלות אייל גרינברג, גילי כהן ואור לובושיץ, היה זה עוד צעד גדול קדימה עבור G גרופ, המבסס אותה כקבוצת תקשורת מהחזקות בשוק. החברה במתכונתה הנוכחית החלה לפעול ב-2007, ובשנתיים האחרונות רכשה 3 חברות חדשות, התרחבה לתחום הפוליטי אסטרטגי וגם מתמקדת במגזר הרוסי.

אבל הכל התחיל לפני 11 שנים, ונולד מחברות של שניים, גילי כהן ואורן פלדמן, שהחליטו לעשות ביזנס ביחד. השבוע, בזמן שאובמה פשט ז'קט ברוח המדברית בנתב"ג, נפגשו איתנו השניים כדי לספר איך חברות מולידה אימפריה ועומדת לפני הכל, למה יחסי ציבור הם הדבר הנכון בניו מדיה, ולמה המילה "יחסים" חשובה יותר מהכל בעסק הזה.

-איך בונים אימפריה ב-4 ידיים?
גילי: אני בא מעסקים והוא משיווק. לפני 11 שנים, כשמכרתי את העסקים שלי לא היה לי ניסיון ביחסי ציבור ולקוחות ביקשו בזה עזרה. אורן ואני הכרנו במסגרת עסקים, נהיינו חברים טובים והחלטנו שאנחנו חייבים לעשות משהו ביחד, ואמרתי - הנה ההזדמנות.

אורן: באותה תקופה סיימתי ליווי שיווקי לחברה וכשראיתי שאני מניב רעיונות, הבנתי שאני מתחיל לאהוב את תחום יחסי הציבור. הזרוע הזאת בשיווק נראתה לי הכי קריאטיבית ועם חשיבה מחוץ לקופסה.

-חברים ועסקים זה שילוב מסוכן קצת, לא?
גילי: תלוי מה סדר העדיפויות שלך ואיך אתה תופס חברויות. אני שירתתי ביחידת המסתערבים והמנטאליות שלי היא של ערבות הדדית וחברות כערך עליון, וככה אני גם עם הלקוחות.

אורן: אני וגילי חברים הרבה לפני העסקים. כל הזמן שואלים אותי "אתה עדיין עם גילי?", מה זאת אומרת? מסתבר שלנו חברות עושה רק טוב - היום גם הורים התחברו דרכנו, אנחנו עושים חגים יחד. במסיבת הרווקים שלי, מי היו איתי? גילי, אור ואייל, השותפים שלי, וכך גם אצל גילי.

גילי: זה הדבר היחידי שבו אנחנו מסורתיים - בחברות. זה עסק משפחתי בלי קשר דם.

-ועכשיו התרחבתם, אז נכנסים מאהבים מהצד
גילי: זה נכון...

אורן: אולי בגלל שאנחנו פריפריאליים ואצלנו המשפחה זה ערך עליון, אני לא אפגע בחברות שלנו. בתל אביב אולי לא כל כך מבינים את הערכים האלה.

-זה לא עניין של גיאוגרפיה, זה מאד קשה לשמור על חברות בעסקים, גם בעסקים משפחתיים
גילי: אני לא רוצה לפתוח פה לשטן, אבל הצלחנו לפתח מערכת זוגית מוצלחת. השאלות התחילו לצוץ כשהתחלנו להתפתח לעולמות אחרים ושותפויות אחרות. אמרתי לאורן שכל דבר שאני עושה בחיים, אנחנו עושים ביחד. יש לי חברה שמחזיקה את כל העסקים ואורן איתי בזה. בכל דבר אנחנו ביחד.

-השותפים החדשים יודעים את זה?
בטח.

-איך מציגים להם את זה?
אורן: גילי מוביל את האסטרטגיה של החברה, כל מהלך עסקי, כל מו"מ ועסקה. את כל המהלך עם G גרופ גילי הוביל, אבל החתימה היא של החברה המשותפת. השותפים שלנו יודעים, כי כל המו"מ המתקדם בנוכחותי.

גילי: חשוב לי להבהיר שמערכת היחסים הזאת היא ככה גם עם השותפים החדשים. גם איתם אנחנו לפני הכל חברים.

-לא תתחברו עם מישהו שאתם לא יכולים להיות חברים שלו?
גילי: חד משמעית לא.

-אתם דומים או משלימים זה את זה?
אורן: אני יותר רגיש, גילי גם מאד רגיש אבל שקול ומידתי בתגובות. אני מגיב בהתפרצויות, לפעמים בעצבים, אני גם בוכה ראשון, ולמזלי גילי עוצר וחושב. אנחנו בהחלט משלימים זה את זה.

-כמו בזוגיות טובה באמת
אורן: מצד שני...

גילי: הוא רוצה להגיד שהעובדים בסוף בוכים לו. אני הרע, אני זה שמפטר.

-במה עוד אתם שונים?
אני מסתכל קדימה ומאמין שאי-התפתחות ואי-עשייה זה רגרסיה, ואורן אוהב את המסגרת ואת המוכר. קשה לו עם שינויים.

אורן: בגלל זה אני לא מתערב. אני סומך עליו בעיניים עצומות.

גילי: כשעשינו את המהלך עם יפית גרינברג ואיל - פחדנו לפגוע במערכת היחסים המשפחתית שבשותפות בינינו.

אורן: אבל היום בדיעבד לא הייתי חוזר אחורה. על יפית, איל ואור אני יכול להגיד שיש לנו שותפים מתנה - לא יכולנו לבקש טובים יותר. אבל אני מודה שעברתי ימים לא פשוטים, פחדתי שזה יפגע במרקם הצפוף, להכניס עוד אנשים. זה לא שאני רכושני כלפי גילי, יש לו גם חברים משלו, אבל בעבודה, זה היה עבורי שינוי דרמטי מידי באותו שלב. אין אצלנו "אני החלטתי". הוא אמר לי "סמוך עלי", ואני סומך עליו יותר מכל אדם, והלכתי אחריו בעיניים עצומות. כמו בהרבה דברים. כמו שהוא סומך עלי. זה אחד המהלכים המשמעותיים שחווינו , דרמטי ככל זה יהיה, ואני שלם איתו.

גילי: לי זה גם לא היה קל. אני עצמאי מגיל 18, לא הייתי שכיר מעולם, הייתי אדון לחיי ולחברה שלי ועכשיו יש לי דירקטוריון וצריך לדווח. זה מביא איתו הרבה דברים, אבל בסיכומו של דבר, זכינו במשפחה. יפית היא כמו אימא ואיל ואור לובושיץ הוא כמו אח.

-ספרו לי על הדרך, איך מ-2 שותפים הפכתם לאימפריה של מדיה
גילי: התחלתי עם משרד יחסי ציבור, לקחתי משרדים בבית רובינשטיין, העסקים הראשונים היו עסקים בראשון לציון ורחובות, משם באנו. הלקוחות הראשונים היו בעיקר מתחום המסעדות, מסעדת 'סוהו' הייתה הלקוח הראשון.

-ואיך התקדמתם משם?
גילי: הבנו שצריך לעבוד עם חברות ארציות גדולות יותר ולצאת מהתדמית החבר'ה של ראשון מהמסעדות. אז הלכנו לתחום הכי קיצוני - לחינוך. קבעתי פגישה עם המנכ"ל של בית ספר 'לחמן' דאז, דובי לקס, ובאתי אליו עם רעיון שיווקי. כאן נטמן הזרע הראשון למה שיוביל אותנו בהמשך: אמרנו לו - הקהל שלך הוא חיילים משוחררים שרוצים שני דברים - להתחיל בחיים ולנסוע לחו"ל. בוא נחבר להם את זה. פנינו ל'אופיר בג'ינס' של אופיר טורס ועשינו איתם שת"פ - כל מי שקונה בגרות מקבל מיילים וככה אתה יכול להתקדם - גם בציונים וגם בנסיעות. אחרי זה עבדנו גם עם 'קידום' ועם 'וול סטריט' - וזה רק ביחסי ציבור בינתיים.

-תחום די יבשושי
גילי: עד אז באמת יחסי ציבור היו תחום די יבש. שנה וחצי והרבה עבודה סיזיפית, הבנו שמשהו במערכת היחסים שלנו מול התקשורת בעייתי - אנחנו רודפים אחריהם כל הזמן. ואז הכרתי סוכן צעיר בשם רוברט בן שושן. נהיינו חברים ואמרתי לו - "בוא ניקח טאלנטים ונבנה להם תכניות שיווק. ננהל אותם, עם יחסי ציבור לכל אחד". אז הייתה רק בת כהן בתחום. ובלי לקחת ממנו קרדיט, כי הכל מגיע לרוברטו, סייענו לו ליצור את תקופת הזוהר שלו עם מורן אטיאס ואגם רודברג ומאיה בוסקילה.

-וזה הקפיץ אתכם מול התקשורת?
גילי: פתאום החזקנו את הטאלנטים הכי חזקים בארץ. קיבלנו גם את הסוכנות של יואב גרוס וניהלנו המון טאלנטים, הכרנו הרבה עיתונאים ופתחנו המון דלתות חדשות. וכל הזמן הזה לא שכחנו לאן אנחנו רוצים להגיע - לצד המסחרי.

-זה כיף לנהל טאלנטים ולהתעסק בהשקות וגיא פינס?
גילי: יותר קשה לנהל טאלנטים מאשר מותגים. כי טאלנט אתה יכול לתפוס מעשן גו'ינט במסעדה , ויוגורט - לא.

אורן: יוגורט גם לא יודע לדבר שטויות.

-אז מה היה השלב הבא?
גילי: קיבלנו עוד לקוחות גדולים, כמו טמפו וערוץ 24 ולקוחות נוספים מתחום המדיה, קבוצת המגזינים GO ו'ראש אחד' - והתחלנו להיכנס לתחום מסחרי, אבל הרגשנו שיש מעלינו תקרת זכוכית. ידענו שיש לנו שיטה שונה שמשיגה תוצאות אחרות.

אורן: הראיה שלנו שיווקית תמיד, אנחנו לא מציעים אייטמים. אנחנו חושבים מה נכון ללקוח, איך זה תורם ללקוח, מה היינו עושים אם היינו בעלי החברה.

גילי: אני בא מעסקים, אז אני מבין את הצד השני. כשהתחלנו לעסוק ביחסי ציבור, זה היה תחום של קומוניקטים, דוברות, אבל אנחנו אמרנו מההתחלה - יחסי ציבור זה כלי שיווקי לקידום עסקים ומכירות, לא רק לדברר תהליכים פנימיים החוצה. אני אצור את הרעיונות שיובילו את כל המהלך השיווקי שלך.

אורן: יחסי הציבור צריכים להתאמץ, ליזום, לעבוד קשה. תיק עיתונות לא מעניין אותנו, אני צריך לעשות יחסי ציבור כאלה שאי אפשר לייצר על פס יצור. אני צריך לתת את הערך המוסף, להביא את הטוויסט בעלילה. אנחנו היינו הראשונים שהקמנו מחלקה פנימית של קשרי סלבס. ואנחנו מקפידים לשמור על מרקם יחסים פתוח הוגן וישר עם הסלבריטאים שלא פוגע בהם, וגורם להם לבוא לאירועים שלנו בשמחה. הם לא כלי בעינינו , אנחנו לא מספסרים בהם, הם לא מקבלים מאיתנו כסף להגיע ואנחנו גם לא מצלצלים לאף אחד לשאול למה לא הגעת.

-מה לגבי ניו מדיה?
אורן: לפני 5 שנים היינו הראשונים שהקימו מחלקת בלוגרים בישראל ועשינו מסיבת עיתונאים לבלוגרים. השקענו משאבים לא מבוטלים עם עובדים שמתעסקים בקהילת הבלוגספירה. העתיד הוא ברשת.

גילי: אני מאמין שתוך 5-6 שנים, חצי מהעובדים שלנו יהיו יחצנים רגילים וחצי יעסקו ברשת.

אורן: היום יש אצלנו סינרגיה מדהימה בין מי שמנהל את מערך הסלבס, התקציבאי שעובד עם הלקוח ומי שמנהל את מחלת הבלוגרים. ככה אנחנו מוציאים לפועל מקסימום אפקט תקשורתי בנקודת זמן אחת ללקוח, בכל אמצעי המדיה. אנחנו תמיד מחפשים איך להיות צעד אחד לפני כולם.

גילי: כשהתחלנו, הייתי צריך להסביר במה יחסי ציבור שונים מפרסום. כשהתחלנו לעבוד עם בלוגרים, הייתי צריך להסביר מה זה בלוגרים, מה זה פייסבוק, הרשת לא הייתה מפותחת. אנחנו טיפחנו כתבי אינטרנט כשאף אחד לא ספר אותם, וכשהלקוחות היו אומרים "בלי אינטרנטים!". היום זה ברור שבעידן הגוגל, לאינטרנט יש כוח אבסולוטי.

-הלקוחות מרוצים מזה שאתם כל כך מעורבים בכל התחומים?
גילי: יש לנו גישה שונה שאין להרבה - אנחנו אקטיביים. לא שואלים את הלקוח מה חדש, אנחנו באים עם רעיונות. בהתחלה שאלו אם אנחנו משרד פרסום או יחסי ציבור. התשובה היא שאנחנו משרד יחסי ציבור שחושב רחב, לא בקומוניקטים. והגישה הזאת מחלחלת. הרבה לקוחות רוצים שיחסי הציבור שלהם יהיו אקטיביים.

-עוד מעט תשנו את דעתי על יחצנים, וזהו
גילי: יחסי ציבור היום זה לא כמו פעם. יח"צ מובילים את התהליכים השיווקיים. הצרכן היום יותר ויותר אדיש לפרסום ויותר חשדן ולכן הפרסום פחות אפקטיבי. אם פעם הצרכן היה יותר תמים, היום תפקיד יחסי ציבור תופס יותר מקום כי הם נתמכים על ידי גורם שלישי - שנחשב יותר אובייקטיבי, כמו עיתון. גם הבלוגרים הם סביבת השווים, ולכאן הולך הפרסום.

הייתה תקופה ש"יחצן" הייתה מילת גנאי אבל התחום השתנה. אנחנו חוזרים להיות פאבליק ריליישנס. זה הכל יחסים.

-אתה מדבר על הדימוי הציבורי של היחצן כדמותו של רני רהב ב'ארץ נהדרת'?
אור: הפכו אותנו לאויב התקשורת. מה זה 'יום ללא יח"צ'? תגידו יום ללא מקורות. אי אפשר להילחם במלחמות של היום בנשק של פעם. אנחנו זקוקים להם והם זקוקים לנו. ידיעה צריכה לעלות באתר תוך שעתיים אז אנחנו לא אויבים של המדיה, כל המערכת צריכה להתנהל דרך איש ה-PR. אנחנו צריכים להשכיל לבנות מערכות משלימות.

-אם הפרסומות מאבדות מכוחן, הצרכן חכם ומתוחכם, לאן מתקדם עולם הפרסום?
גילי: עכשיו אנחנו נמצאים בתקופה שבה כל הקלפים נטרפו - הפרסום הקלאסי איבד מהלגיטימיות שלו. אנחנו נמצאים עכשיו בתקופה ייחודית - הניו מדיה הופכת את יחסי הציבור לכלי האמין ביותר בתוך ארגז הכלים השיווקי. מה זה פייסבוק? זה יחסי ציבור, זאת לא מדיה קנויה, זה קשר בלתי אמצעי עם הקהל.

-למרות שבישראל הטלוויזיה עדיין מפיקה נתוני רייטינג א-נומליים ומכאן שהפרסומות עדיין אטרקטיביות בעיני מפרסמים
גילי: הטלוויזיה היא עדיין המדיום הטוב ביותר מהבחינה הזאת שהוא הכי זול להגיע איתו פר אדם. אבל הפרסומות לא מעצימות את המוצר, אלא משמרות אותו. הבאזז לא מגיע משם, הוא מגיע מהשטח, מהקד"מ. היום בעולם הפרסום מדברים על רעיון אחד גדול שמשחק בין אמצעי המדיה השונים.

-איך מכניסים רעיונות חדשים למנהלי שיווק שמרנים?
גילי: מנהלי שיווק עדיין הולכים על המוכר והבטוח, שזה טלוויזיה, כי הם יודעים שבדקה מסוימת הם יגיעו למספר מסוים של צופים, אבל זה שייך לפרסום הישן. תפקיד משרד הפרסום הוא להתאים את המודלים הכלכליים לעולם המשתנה. והלקוח צריך להבין שהבטוח הוא לא ביטוח והמוכר לא תמיד מוכר. הלקוחות שלנו מזמנים אותנו כבר בשלב החשיבה על המוצר.

-אתם בוחרים לקוחות כמו שאתם בוחרים שותפים?
גילי: כן. אנחנו אומרים שהלקוחות שלנו הם שותפים בלי לקחת דיבידנדים. הלקוחות שלנו סומכים עלינו ואנחנו עובדים כקבוצה אורגנית ליצירת מוצר הוליסטי. מה שמוביל אותנו זה הרעיון הנכון והאסטרטגיה הנכונה, ולא המדיום.

-מה הערך המוסף שקיבלתם באיחוד האחרון, עם ענבר מרחב ניסן?
גילי: הם מביאים את הצד של הפרסום המסורתי, ואיך לגרום ללקוח להרגיש בטוח. ומצד שני, הם דומים לנו בתפיסה החדשנית שלהם.

-מה המטרה הקרובה שלכם?
להתבסס בשותפות, לעבור למשרדים משותפים, וליצור יחד קמפיינים חובקי מדיות.

-גם הם עברו את מבחן החברות?
בהחלט. החיבור התחיל בינינו התחיל כשחן ענבר ואיל גרינברג התאמנו יחד על ריצת מרתון והתחילו לדבר ביניהם.