משרד הפרסום החדש: ימכור רעיונות ולא יתעסק ברכש מדיה

משרד הפרסום של הדור הישן קיים כבר למעלה ממאה שנה במתכונתו הנוכחית. כמובן שלאורך השנים הוא עבר עדכונים, הרחבות ושכלולים אך בבסיסו הוא נותר כפי שהיה: מבוסס עמלות, מספק מגוון שירותים ומשמש כזרוע הייעוץ השיווקי של לקוחותיו, כל אלה ללא חיוב.

תחילתו של המשרד בשנות המאה העשרים הראשונות כסוכן מדיה אשר רכש מהעיתון שטחים בסיטונאות ומכר אותם למפרסמים בקמעונאות. לימים הוא הוסיף לחבילתו שירותי קופי וגרפיקה ללא חיוב וכך הלאה וכך הלאה עד שהגענו עד הלום. גם נוסחת הפרסום נשארה כפי שהיתה: קריאייטיב + מדיה = קמפיין. התוצאה של המשוואה הישנה נושנה הזאת היא שמשרד הפרסום איננו אלא משרד לניפוק קמפיינים, מוטה מדיה.

אין פלא איפה שמצב עניינים זה גורם לאי נחת בקרב המפרסמים ולחיכוכים אינסופיים בין המפרסמים לפרסומאים. המפרסמים אוהבים להתלונן על השירות הנחות, על הקריאייטיב השמרני ועל החמדנות והחמסנות של משרדי הפרסום ובמשפט אחד, ניתן לסכם: נמאס להם. הפרסומאים מתלוננים על המפרסמים השמרנים, הדרשנים, סוחטי ההנחות וכפויי הטובה. ברור לגמרי, לכל מי שעיניו בראשו, שמצב זה איננו יכול להימשך לאורך זמן ונדרשים שינויים דרמטיים.

בשנים האחרונות החלו להישמע קולות הקוראים לשינוי מודל התגמול של משרדי הפרסום ולמציאת חלופות סבירות יותר שיהפכו את הפרסומאים מסוכני המדיה לסוכני לקוחותיהם. רק לאחרונה התקיים יום עיון של הפרסומאים שהתכנסו כדי לדון בשינויים הנדרשים בשיטת התגמול. הדבר מזכיר את יצרני מרכבות הסוסים שהתווכחו ביניהם באם יש לייצר עגלות נוחות יותר או זולות יותר, בשעה שהנרי פורד כבר עבד על מכוניתו הראשונה.

לדעתי, יש צורך בחקירה מעמיקה יותר אל תוך הצרכים החדשים של הלקוחות, אל המבנה והשירותים המסורתיים של משרדי הפרסום ובעיקר אל העתיד. נדרשים בחינה וחיזוי צרכי השיווק המשתנים חדשים לבקרים. במילים אחרות הגיע הזמן להמציא את הפרסום מחדש ויחד עמו גם את משרד הפרסום של הדור הבא, שכנראה יהיה שונה תכלית השינוי מכל מה שאנחנו מכירים, כיום.

מי שקורא את הטורים שלי, לאורך השנים, יודע שכתבתי לא מעט על הבעיות המאפיינות את עולם הפרסום הישן והפעם, לשם שינוי, ברצוני לדון כאן בחזון שלי לגבי המשרד העתידי. בשווקים בני זמננו הכל נגיש לכולם. המשאבים, הידע, הטכנולוגיה, משאבי האנוש והפיננסים זמינים לכל השחקנים בשוק ולאף אחד אין יתרון בולט על פני מתחריו.

הדבר היחיד שאיננו זמין לכל והכל רודפים אחריו זה אותו דבר חמקמק הנקרא "רעיון". מי שמצליח להגות וליישם את הרעיון הטוב יותר, המקורי יותר, הזוכה בחיבת השוק, הוא זה שמצליח להכות את מתחריו ולקדם את עסקיו. וזה בדיוק מה שהמשרד הבא יציע ללקוחותיו. את הרעיון.

המשרד הבא, שעדיין אינני יודע לקרוא לו בשם, כי הוא לא יעסוק בפרסום המסורתי, יעסוק בליבת הקריאייטיב, כלומר: בהמצאת רעיונות עבור לקוחותיו. רעיונות אלה לא יהיו מוגבלים לשום תחום. הם יוכלו להתייחס לתקשורת כמו גם למוצר, להפצה, לשיווק או למבנה הארגוני של הלקוח או לכל תחום אחר. אקרא לו בשם זמני "משרד לייצור רעיונות".

אם במשרד הנוכחי הפרסומאי מספק ללקוחותיו רעיונות יקרי ערך ללא חיוב בתקווה ששכרו יגיע מהיישום שלהם במדיה הרי המשרד הבא יהפוך את הקערה על פיה. הוא ימכור את רעיונותיו תמורת תשלום מלא, ללא כל קשר ליישום או אי יישום במדיה. המשרד יהיה רזה ביותר ויעסיק בעיקר אנשי ניהול ותפעול. הוא יפסיק להעסיק סוללות של אנשי מקצוע שונים כי אם יגייס פרילנסרים המתאימים ביותר לביצוע והפקת הרעיון והלקוח ישלם להם ישירות את שכרם. אם וכאשר יהיה צורך ברכש מדיה, הלקוח ירכוש אותה בעצמו, ללא כל מעורבות של המשרד. כך יהפוך המשרד מסוכן של המדיה (כפי שהוא היום) לסוכן של הלקוח בלבד.

הפרסום עצמו ילבש צורות חדשות. עבר זמנן של פרסומות הטלוויזיה, מודעות העיתונים וכ"ו. מה שיתפוס את מקומם זה תוכן שיווקי משוכלל, פעילות ברשתות החברתיות, פעילות יחס"צ ושיווק חווייתי שיהוו את הפלטפורמות ל"סיפורי מותג" המסופרים בדרכים חדשות. מעניינות יותר ופולשניות פחות מהפרסום הישן ויעילות הרבה יותר.

אם בעבר ההגדרה של שיווק היתה: רכישת לקוחות חדשים וטיפוח נאמנותם. ההגדרה החדשה תהיה: רכישת לקוחות חדשים, טיפוח נאמנותם והפיכתם לסוכני ההשפעה של המותג. הלקוחות הנאמנים יהיו המדיה שבאמצעותם יופץ ויועצם סיפור המותג. מטבע הדברים גם אנשי הקריאייטיב המסורתיים: הקופירייטרים והארטדיירקטורים יעברו מן העולם ואת מקומם יתפסו בוגרי מדעי הרוח, מספרי סיפורים ואמנים (ציירים, פסלים, צלמים) שידעו לספר את סיפוריהם במתכונת חדשה, שונה ממתכונת המודעה-כותרת-סיסמא או מתכונת סרט הטלוויזיה פרזנטור-בדיחה-סיסמא.

ואם בעולם הפרסום הישן הרעיון ניתן בחינם ועיקר הכסף הלך למדיה, בעידן החדש יתהפכו היוצרות, הרעיון יעלה כסף רב והמדיה תהיה כמעט בחינם. מי שמקשיב לרחשי הלב של המפרסמים ומתעניין במה שקורה בעולם מבין שאנחנו ניצבים על סף העידן החדש בו משרדי הפרסום הישנים יצטרפו בקרוב אל המכונים לייצור גלופות, המעבדות להפרדת צבעים, מסדרות הדפוס ומרטשי האיירברש שפסו מן העולם.

מטבע הדברים העידן החדש העומד לפתחנו מפחיד את אנשי התעשייה הישנה ולכן הם נוטים להתעלם ממנו ואפילו להתכחש לו. מבחינתם מה שהיה הוא שיהיה. אני לעומתם סבור שהעמידה ליד מיטת הלידה של הפרסום החדש היא חוויה מלהיבה ומרתקת כמו צפייה בלידת התינוק שלך שאתה יכול רק לדמיין את עתידו ואת האדם שהוא יגדל להיות.

ואם כבר מדברים על תינוק, אני מקווה שאחד מסימני ההיכר הראשונים של חברות העידן החדש יהיה שתהיינה בעלות שם עברי. השמות הלועזיים, המתחזים, המתבטלים, החקייניים בהם מתהדרים המשרדים הישנים הם סימן ההיכר המובהק של העולם הישן.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת