'מייד אין גרמניה': זכרון השואה עדיין מכתיב הרגלי קנייה

זכרון השואה מכתיב את הרגלי הקנייה של 76% מקרב הצרכנים. מחקר חדש של ד"ר וילי אברהם מהחוג לפרסום ותקשורת שיווקית באונו מספר על הקשר הנמשך בין השואה וקניית מוצרים גרמנים.

פליימוביל, נודי ג'ינס, פסנתר כנף של סטיינווי - כולם מוצרים ראויים ויותר מכך, אבל ייתכן שלמרות מאמצים שיווקיים ופרסומיים כבירים לא תצליחו להגיע ללב קהל המטרה שלכם, או לפחות חלקו. מחקר חדש שסיימתי זה עתה מראה ש-76% ממשתתפי המחקר מסרבים למשל לקנות מוצרים שיוצרו בגרמניה. עדיין. למרות תחנוני ילדיהם - ערכת הפליימוביל הנחשקת לא תעבור את סף דלתם.

המחקר המתואר כאן נעשה במהלך לימודי הדוקטורט שלי באוניברסיטת מנצ'סטר. המחקר נערך ב-2 מדינות: ישראל ואנגליה וכלל 340 משתתפים מ-2 המדינות. מטרת המחקר היתה לבדוק את השפעתה של האיבה על מעורבות צרכנים. כמוכן, במחקר גם נבדקה השפעתה של מעורבות צרכנים על קנייתם של מוצרים גרמניים. איבה יכולה לנבוע ממספר רב של סיבות. אני בחרתי להתמקד בסיבה אפשרית אחת: איבה כפועל יוצא מהשואה.

מעורבות צרכנים הינו מושג בעל חשיבות רבה בחקר התנהגות צרכנים הן לאנשי השיווק והן לאנשי הפרסום. ישנם שתי סוגים של מעורבות: מעורבות נמוכה ומעורבות גבוהה. ככל שרמת המעורבות עולה כך גם עולה הנכונות להשקיע יותר זמן ומאמץ בתהליך קבלת ההחלטות. כלומר, במעורבות גבוהה הצרכנים יבחנו מספר גדול יותר של חלופות ומספר רב יותר של תכונות מוצר.

המשתתפים חולקו באופן אקראי ל-2 קבוצות: קבוצת בקרה וקבוצת ניסוי. ב-2 הקבוצות המשתתפים קיבלו שאלון שהכיל שאלות בנוסף לפרסומת פיקטיבית לתחליב רחצה או מקרר. 2 קטגוריות המוצר נבחרו על מנת לנטרל את האפשרות שהשפעת השואה על מעורבות הצרכנים תושפע מסוג המוצר. חצי מהמשתתפים נחשפו לפרסומת לתחליב רחצה והחצי השני לפרסומת למקרר. כל פרסומת כללה שלושה מקררים או שלושה תחליבי רחצה. בכל קטגוריית מוצר, המוצרים המוצגים היו זהים לחלוטין (מחיר, גודל, כמות, וכד') למעט המידע על ארץ המקור: מוצר אחד היה תוצרת גרמניה, השני תוצרת ארה"ב והשלישי תוצרת ישראל.

המחקר מעלה שני ממצאים מעניינים. ראשית, ב-2 המדינות נמצא מתאם חיובי בין איבה לגיל המשתתף. בישראל לדוגמה, נמצאו רמות גבוהות יותר של איבה כללית (הנמדדה ע"י השאלות "אני אוהב את גרמניה"/ "אני לא אוהב את גרמניה") בקרב המששתפים המבוגרים יותר (טווח גילאים 46-44, ציון ממוצע 4.72) בהשוואה למשתתפים הצעירים יותר (טווח גילאים 26-35, ציון ממוצע 3.84). ממצא זה מעיד על דעיכה של הרגשות השליליות כלפי גרמניה בקרב הדור השני והשלישי של ניצולי השואה. אולם, בעוד שבקרב יהודי ישראל נמצא הבדל סטטיסטי משמעותי בין איבה כללית לקבוצות הגיל השונות, באנגליה לא נמצא הבדל סטטיסטי משמעותי בין איבה מלחמה לגיל. ממצא זה מראה שבניגוד ליהודי ישראל, באנגליה לשואה עדיין יש השפעה לא רק על ניצולי השואה, אלא גם על הדור השני והשלישי.

עוד תכניות

ממצא מעניין נוסף הינו שאיבה משפיעה על רמת המעורבות של הלקוח כבר בזמן חיפוש מידע ועל בחירת המוצר. כלומר, ככל שרמת האיבה עולה כך גם עולה רמת המעורבות. במחקר המתואר כאן נמצא הבדל סטטיסטי משמעותי בין רמת האיבה לבין מעורבות הלקוח. בקבוצת הבקרה (רמת איבה נמוכה) רמת המעורבות הממוצעת הינה 4.46 לעומת הממוצע בקבוצת הניסוי (רמת איבה גבוהה) שבה הממוצע הינו 4.68. המשמעות היא שלקוח החש איבה כלפי מדינה מסויימת עשוי לחפש מידע רב יותר על המוצר אותו הוא מעוניין לרכוש. גם אם מדובר במוצר כגון תחליב רחצה, הלקוח יחפש יותר מידע מהרגיל ולא יסתפק בתכונות כגון ריח, מחיר ומרכיב ויטמין אי וכד'.

אחד ההסברים האפשריים להבדלים בין שתי המדינות באשר לסוג האיבה הינו גל האנטישמיות השוטף את מדינות אירופה בכלל ואנגליה בפרט, אשר עשוי לעורר זיכרונות מרדיפת היהודים במהלך מלה"ע השנייה ובתקופה שקדמה לה. הספרות המחקרית מראה באופן חד-משמעי שלאירועים כגון השואה ישנן השפעות ארוכות טווח, אולם עד כה לא ניתן היה למצוא הסבר לתופעה זו.

התוצאות של המחקר שביצעתי מלמדות שמצבים חברתיים/פוליטים מסויימים עלולים לעורר מחדש או להאריך את חייהן של תחושות מסויימות מהעבר (כגון רדיפות ע"י גורמים עוינים וכו'). למרות ההבדל בין שתי המדינות, ממצאי המחקר מראים באופן מובהק שככל שרמת האיבה גדלה, כך גדלה רמת המעורבות של הצרכנים וכתוצאה, הסיכוי שהצרכנים יעדיפו לרכוש מוצר גרמני קטן באופן משמעותי. כלומר, ככל שרמת האיבה גדולה יותר, כך צרכנים יראו לנכון להשקיע יותר זמן ומאמץ בללמוד יותר על המוצר שהם מעוניינים לרכוש כדי לוודא שהוא לא מיוצר במדינה שכלפיה הם חשים איבה.

למלחמות, לעימותים פוליטיים ולסכסוכים כלכליים השלכות מרחיקות לכת על הסחר הבינלאומי. מלבד המחקר שלי על השואה, עולה מסקר שנערך ב-2010 על ידי מינהל מחקר וכלכלה במשרד התמ"ת כי 15% מהמשתתפים צימצמו את היקף הקניות של מוצרים תורכיים בעקבות המשט. כמו כן, על רקע המשבר הפוליטי בין אירן לארה"ב, 90% מהאירנים מתנגדים לייבוא מוצרים מארה"ב.

המחקר המתואר כאן מציע שמנהלי שיווק ימדדו את רמת האיבה בשוק שאליו הם שואפים לחדור כלפי המדינה שלהם (לדוגמה, משווקים בתורכיה המעוניינים לחדור לשוק הישראלי). היה ונמצאה רמה גבוהה של איבה, ממולץ שמנהלי שיווק יבדקו באילו קטגוריות מוצר מדובר. ככל שרמת האיכות הנתפסת של המוצרים שלהם גבוהה יותר, כך קטן הסיכוי שהמוצרים הללו יוחרמו בשל איבה (איבה כלכלית, פוליטית, מלחמה, וכד'). אולם, במקרים שבהם רמת האיכות הנתפסת הינה נמוכה בהשוואה למתחרים, רצוי לשנות את שם המותג או לייצר את המוצר בארץ היעד ובכך למנוע חרם צרכני עקב ארץ מקור המוצר. בדומה למחקרים קודמים, המחקר שלי מצביע על כך שאין קשר בין רגשות הלקוחות לבין תפיסותיהם בנוגע לטיב המוצר. כלומר, לאי הנכונות לרכוש מוצרים ממדינה מסויימת בשל איבת מלחמה וכד', לא תהיה השפעה שלילית על תפיסות איכות המוצר. אף על פי כן, צרכנים יעדיפו לרכוש מוצרים ממדינה שכלפיה הם חשים תוחשת איבה אם למדינה זו מוצרים בעלי איכות גבוהה יותר מזו של המתחרים. לכן, מומלץ שבפרסומות יושם דגש גדול יותר על איכות על המוצר. כמו כן, ממולץ לנסות להשפיע על תהליכים קוגנטיבים של הלקוח ולא על רגשות הלקוח. את זה ניתן לעשות על ידי פרסומים אינפורמטיבים.

הכותב הוא מומחה להתנהגות צרכנים ושיווק בינלאומי ומשמש כמרצה בקריה האקדמית אונו, בחוגלפרסום ותקשורת שיווקית