הממזרים שינו את הכללים: על השיעור שקיבלה רוסק-עמינח

כלל יסוד בתורת המותגים קובע שאין למותג קיום - אלא בראשו ובלבו של הצרכן. אחת ההתפתחויות המשמעותיות ביותר באבולוציה של המותגים התרחשה לפני כ-20 שנה כאשר הצרכנים מימשו את בעלותם על המותג קוקה קולה.

זה קרה כאשר הנהלת החברה החליטה להמתיק את המשקה שלה (כתשובה לפפסי) ויצאה לשוק עם ניו קוקה קולה. המחאה הציבורית הרחבה שקמה בקרב הצרכנים בארה"ב שלא אהבו את הפגיעה במונומנט הלאומי שלהם, חייבה את הנהלת החברה להודות בטעותה ולחזור בה מצעדה הנמהר ולהשיב לשוק את קלאסיק קוקה קולה.

כל זה התרחש הרבה לפני המצאת האינטרנט והרשתות החברתיות. מאז התפתחות הרשתות החברתיות, שליטת הצרכנים במותגים הפכה למוחלטת. הפייסבוק, כשם כולל לרשתות החברתיות, איפשר לצרכנים להתארגן במהירות ולסחוף את כולם למעשה משותף בכל עת שארגון או חברה או ממשלה פועלים בניגוד לרצון הכלל. דוגמית טעימה קיבלנו לפני שנתיים במחאת הקוטג'. תנובה למדה על בשרה שאיננה יכולה להעלות את מחירי המותגים שלה כרצונה ונאלצה לסגת מהעלאת המחיר השרירותית ואף לספוג ירידה תלולה במכירות.

כיום, כל מי שעוסק בשיווק יודע שהמותג שייך לצרכנים והיצרן חייב להתחשב בהם ולהיענות לדרישותיהם ולציפיותיהם אותם הם מביעים ללא כחל וסרק ברשתות החברתיות. זאת גם הסיבה שהחברות המתוחכמות משתמשות בשירותיהן של חברות ניטור וניתוח הפעילויות ברשתות החברתיות, כגון יפעת סושייאל, באזילה ואחרות, כדי להיות עם היד על הדופק ולהבין לאן נושבת רוח הצרכנים ולפעול בהתאם.

אבל מסתבר שבאופן מפתיע, כללים אלה של תורת השיווק החדשה לא היו ידועים לרקפת רוסק-עמינח, מנכ"ל בנק לאומי. הגברת רוסק-עמינח היא כנראה סוג של עילוי בעולם הבנקאות. להגיע למשרת מנכ"ל הבנק בגיל צעיר יחסית איננו עניין של מה בכך. אלא שהיא כנראה איננה מצויה ברזי השיווק בן ימינו, שאם לא כן, לא הייתה נופלת למלכודת אליה נפלה בטיפולה בחוב של נוחי דנקנר.

בתמימותה, היא הגיעה עם דנקנר להסדר חוב שבמסגרתו היא מחלה לו על חלק מהחוב בגובה 150 מיליון שקלים מתוך כוונה להציל את מה שעוד ניתן. היא החליטה על ההסדר הזה כמו בנקאית טובה ששיקולי הרווח וההפסד של הבנק עומדים לנגד עיניה. מה שהיא לא לקחה בחשבון, זה את העובדה הטריוויאלית לכאורה שחרף מעמדה כמנכ"ל הבנק, היא איננה יכולה לעשות בו כבתוך שלה, כי הבנק לא שייך לה - הוא שייך לציבור בכלל ולציבור לקוחותיה בפרט.

כבנקאית מיומנת, היא ידעה לעשות את כל השיקולים הפיננסיים והתעלמה לחלוטין מההשלכות הצפויות לצעד זה בדעת הציבור והיא עוד לא למדה שלציבור יש יותר כוח מכפי שהיה נדמה לה.

לו הייתה אשת שיווק או לחילופין הייתה מסתייעת ביועץ שיווקי טרם קבלת ההחלטה, רוסק-עמינח הייתה יודעת שאין סיכוי שצעד שכזה יעבור בשקט. מכל הסקרים שהבנק עורך דרך שגרה, עליה לדעת שדעתו של הציבור איננה נוחה מהתנהלות הבנקים בכלל ומעריצותם קשוחת הלב כלפי החייבים הקטנים, לעומת גישתם הסלחנית כלפי החייבים הגדולים. היא הייתה חייבת לדעת שהציבור הרחב מאס בטייקונים הממונפים עד צוואר, שאינם מכבדים את חובותיהם למלוויהם, שחייבים מיליוני שקלים לבנקים שגם הם ממהרים למחול להם על חובותיהם.

היה עליה לדעת ובמקרה שלא, מישהו היה חייב להזהיר אותה מפני המחאה הציבורית שתקום בעקבות ההסדר המקומם שלה עם דנקנר.

כיוון שהיא לא ידעה ואיש לא הזהיר אותה, היא בוודאי הופתעה קשות כאשר מחאת המונים סחפה את הפייסבוק בקריאה ללקוחות לנתק את קשריהם עם הבנק למקרה שההסדר לא יבוטל. הממזרים שינו את הכללים ואיש לא טרח להגיד לי, היא בוודאי פלטה בבהלה לנוכח המחאה, ומיהרה להקפיא את ההסדר ולמחרת כבר הודיעה על ביטולו, וטוב שכך. יש לומר לזכותה שהיא לפחות לומדת מהר ומגיבה מהר.

אם הייתה שואלת אותי (והיא לא) לפני המעשה, הייתי מייעץ לה להשתמש בפייסבוק לטובתה. הייתי מייעץ לה לשתף את הציבור במערכת שיקוליה ולבקש את עצתם לפני ההחלטה על ההסדר וכך הייתה מגייסת לטובתה את חוכמת ההמונים והופכת אותם ליועצים מעורבים מצד אחד ומאידך הייתה מציגה את עצמה כנציגתם האותנטית ושליחתם הנאמנה של לקוחותיה. במקום לצאת מוכה וחבולה, רוסק-עמינח הייתה יוצאת גיבורה.

בהסתמך על כישוריה יוצאי הדופן, אני מניח שהיא למדה את השיעור ותדע להפיק את הלקחים המתבקשים.

גינגי פרידמן הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת