הטוב, הרע וה'וואו': האחות הרחמנייה, המהנדס שהונדס והפרומו

בשורה התחתונה: פרסומת האחות האקדמאית לא מצליחה למקד את הצופה באשר לסיבה מדוע עליו לצאת מדרכו וללמוד את המקצוע. הפרסומת חוטאת בבנאליות וחוסר ייחוד, ועוד מדגישה את הצד ההייטקי, הקר והמנוכר של המקצוע כמאמץ לחפות על תדמית האחות הרחמניה הנחותה.

בתוך נוף צפוף של פרסומות לגבי קריירה, רובן ככולן מייצגות מוסדות להשכלה גבוהה, משודרת פרסומת שמציעה לנו להיות אחות אקדמאית, או אח. הפרסומת אמנם אינה מיצגת מכללה או כל מוסד אחר כי היא מגיעה מטעם משרד הבריאות שרוצה לקדם את מקצועות הבריאות, אבל היא שייכת כמו כל אחיותיה לפרסומות קריירה והשכלה גבוהה, והיא מתחרה על הרגע הזה שבו עלינו להבין מדוע עלינו ללמוד מקצוע זה.

בתור שכזו תפקידה הוא לא רק להודיע לציבור שישנו מקצוע כזה - אחות אקדמאית (או אח) - אלא להציגו מנקודת מבט ייחודית ושונה מזו שאנו רואים אותו - במטרה לעורר בנו חשק וכוונה ללמוד אותו ולרצות לעסוק בו. אולם לא זו בלבד שהקליפ לא מצליח למקד את הצופה במיוחד ובאטרקטיבי בלהיות אחות אקדמאית, הוא מתמקד בעולמות ההיטק הרפואיים ומרמז לכך כי המקצועות הפארא-רפואיים האקדמיים נראים ומרגישים קצת כמו להיות מדען רם ונישא שעסוק רוב יומו בפיענוח דאטה מול מסכי מגע מתקדמים.

האם את מתאימה להיות אחות?

המסר הזה בעייתי לטעמי ולוקה ב-2 בעיות. קודם כל חוסר המיקוד: בסופו של קליפ לא ברור לי מה אעשה בתור אחות אקמדאית מלבד לגעת במסכים. חסר התפקיד המכונן של האחות: אילו בעיות היא מגיעה לפתור? מהו האתגר הגדול שלה וכמובן - של הפרסומת. אילו דעות קדומות היא באה להדיר?.

וזה מוביל אותי לבעיה השניה: הפרסומת מדיפה התנצלות ופיצוי. השד בארון, לפחות לפי איך שאני מבינה אותו, הוא השד של 'האחות הרחמניה' בעלת התדמית הנחותה. לצד הרופא, נגזר על האחות לחיות לנצח במערכת שבה היא שווה פחות. הפרסומת מנסה לטאטא את הדימוי באמצעות הקלישאות של מסכי המגע הפומפוזיים, והערכים הקלישאתיים הנפלטים לחלל האוויר כגון "מנהיגות", "מקצוע רב תחומי" ו"להיות שותפים להחלטות של החיים".

במובן הזה נעדרת הפרסומת חום ורגש אנושי שהם כה רלוונטיים למקצוע הסיעוד (המכונה בכוונה אחות אקדמאית), ומחפה על דורות של סטריאוטיפים של האחות הרחמניה והנחותה - בלי לתת נרטיב חלופי לדמוי זה. בסופו של קליפ אנו מרגישים שקצת עבדו עלינו, ושכנראה גם אחות אקדמאית תמצא את עצמה מתרוצצת סביב הרופא עם עגלת תרופות, כשעודו מחזיק בשטח בהחלטות החשובות והמנהיגות, מה לעשות.

לעומת פרסומת זו אפשר לראות בימים אלה חסות קצרצרה וקולעת של עזריאלי מכללה למהנדסים שמצליחה לעמוד בכלל של less is more. אמנם השוואה בין מסר של משרד הבריאות למכללה - אבל ההשוואה היא על בסיס היכולת להעביר מסר קולע ורלוונטי לגבי קריירה.

המסר של עזריאלי "מהנדסים מהנדסים מהנדסים" הוא מצחיק וחכם. הוא מדבר על מיקוד המכללה שעושה דבר אחד אבל עושה אותו טוב מאד. הוא מספר לנו, כמו שיר האיקו בן 3 מלים, שהמכללה נושמת וחיה הנדסה וכי הסגל כולו מורכב ממהנדסים משוגעים לדבר, וכי הסטודנט לא יכול שלא לצאת ממנה מהנדס שהונדס להיות מהנדס. כמובן שהסיסמא מצחיקה ומזכירה לנו את מטבע הלשון מהסוג של "אישה נעלה נעלה נעלה נעלה..".

הבריף של אחות אקדמאית, לעומת זאת, עדיין זקוק לפיצוח סביב השאלה עד כמה צריך לדבר על קשר אנושי עם פציינטים בלי להפחית מכבודו של המקצוע, ועד כמה צריך לסמא את העין בפסאודו היי טק כדי להשיב לו את כבודו האבוד.

ועוד משהו: הפרומו של האח הגדול. וואו. המהלך הויראלי מצליח להפוך את הספירה לאחור, הקבועה וההכרחית לפני כל פרק פתיחה, לא חשוב של מה - לאמנות רחוב המונית וסוחפת. קודם כל הקונספט שערוץ 2 (קשת) טבעו: ליצור את המספר מדברים 'מתכלים' שקורה להם משהו (נקניקיות שנחטפות, בונזו שהכלב אוכל, דומינו נופל וכן הלאה), וכמובן לזרוק לציבור את הכפפה לשלוח רעיונות.

ההשתתפות ערה והאתגר להיות הפרומו שמשודר בטלוויזיה - גדול ומרגש. והכי חשוב - יש רלוונטיות לנרטיב של תכנית האח הגדול: היא קיימת ומתקיימת אך ורק בזכות הצופים, ומהלך הספירה לאחור רק חושפת טפח קטנטן מהמומנטום האדיר הזה שמתבטא לרוב ב-smsים דוממים מאחורי הקלעים. אז זהו שכעת עבר הצופה המעורב לקדמת הבמה, ולו לרגע.

הכותבת היא אסטרטגית בתחום המיתוג ומנכ"לית משותפת ב'זיגוטה'