שעון החול החל לפעול וכל הדרכים מובילות לדיגיטל

בואו נתחיל מהסוף. אני לא הראשון שאומר את זה: הכל דיגיטל! רגע, אני אחדד, לא הכל דיגיטל כעת, אבל הכל הולך להיות דיגיטל. כל זרימת הפרסומות הקיימות בשוק וכל הדרכים בהן נגיש את הפרסום ללקוח הקצה יעברו דרך פלטפורמות דיגיטליות, אין ברירה אחרת.

הפרינט לא מת, הטלוויזיה לא צריכה לרדת משידוריה, הרדיו לא יהפוך למדיה מיושנת, שלטי החוצות ימשיכו להתנוסס על אם הדרך. השינוי המהותי לא יתרחש בפרונט, אלא דווקא מאחורי הקלעים.

אנחנו שומעים וקוראים בזמן האחרון על כמה ששוק הדיגיטל קשה, על כמה קשה למדיה, לרכש ולאינטראקטיב למכור אותו, על איך הוא לא מביא תוצאות ללקוח, על מנהל השיווק שלא מצליח לעשות באמצעותו תדמית או לבנות מותג ושטוענת שהדיגיטל זו פלטפורמה מכירתית בלבד. אנחנו שומעים על איך אף אחד מהשחקנים לא מרוויח: מדיה, רכש, אינטראקטיב. הלקוח מצד שני, מרגיש שדופקים אותו, שזה לא באמת עובד, שהעיסוק בחשיפות, יוניקים, הקלקות, לידים ועוד מורכב עבורו ובעיקר מעייף.

אבל רגע, בוא נעצור רגע, ניקח נשימה ארוכה, ונחשוב דקה, ואז לעוד דקה, ואז נתחיל להבין. כאשר אומרים את המילה "דיגיטל" ישר חושבים על אינטרנט. מי שעוסק בתחום יחשוב אולי על גוגל, פייסבוק, בטוח על מובייל, וזאת לא טעות, זה אפילו נכון מאוד, אך בהחלט לא מדויק, רחוק מזה. אולי נכון להיום זה לא נראה כך, אבל אם נסתכל טיפה קדימה שנה, שנתיים, אולי חמש, בסופו של דבר נגיע לשם. במוקדם או מאוחר זה יקרה. הכל יהיה דיגיטל.

מכיוון שהתחלנו מהסוף בואו נחזור להתחלה, נתבונן בפלטפורמות הפרסומיות ונתרכז באלה היותר גדולות ופופולאריות בעולם.

טלוויזיה: את זה שיותר ויותר אנשים צורכים תוכן דרך רשת האינטרנט, אנחנו כבר יודעים, צרכנים מתוחכמים מחברים את המחשב לטלוויזיה, אחרים קונים טלוויזיה חכמה, שכאמור מחוברת לאינטרנט, היום מוכרים בעיקר טלוויזיות חכמות. גוגל משקיעה משאבים אדירים בפיתוח האנדרואיד ואפליקציות שיתמכו בזה, השמועות אומרות שאוטוטו אפל יוצאת עם טלוויזיה לשוק, לוווינדוס 8 של מיקרוסופט יש תמיכה מלאה ומדיה סנטר המיועד בדיוק עבור זה, כולן חזק מאוד בעניין. פייסבוק, יוטיוב ופלטפורמות פופולריות נוספות מגיעות עם המכשיר כאפליקציות מובנות והכיוון ברור.

לא פחות ברור, שכל החברות הללו (בעיקר חברות האינטרנט הגדולות כמו גוגל ופייסבוק) יודעות עלינו הכול, יודעות מה אנחנו עושים, איפה אנחנו גולשים ואיזה תוכן אנחנו צורכים, כמעט בכל פלטפורמה. תחשבו רגע אם אתם מכירים מישהו שעשה לאחרונה LOG OUT מחשבון הפייסבוק או ה-GMAIL שלו.

עוד תכניות

אבל, בואו נחזור רגע אחורה, אל דוגמה קטנה מהחיים : בבניין בן 5 קומות מתגורר בקומה שנייה זוג בגילאי 30 עם תינוק בן שנה וחצי, בקומה הרביעית, מתגורר זוג בשנות ה-60 לחייו.

2 הזוגות רואים חדשות בשעה 20:00, מגיעה שעת הפרסומות. מישהו מוכן להסביר לי מדוע הם רואים את אותן פרסומות? כאשר אתם מדברים על פריים טיים, למה כולם צריכים לראות בדיוק אותו הדבר? האם רוב הפרסומות נוגעות לכולם, לחלק ניכר מהצופים? אל מיעוטם? מה המפרסם חושב על זה בכלל?

אנחנו חיים בעולם שבו טכנולוגיה מאפשרת לנו לעשות כמעט כל דבר. אם באינטרנט, אנחנו יודעים לצבוע גולשים, לאפיין התנהגות, להגיע לפרסום מפולח. כמה זמן כבר ייקח להגיש את הפרסום באותה צורה בטלוויזיה? זה לא יכול להיות כל כך מסובך, במיוחד לאור העובדה שמרבית זרימת התוכן תגיע מהאינטרנט.

פרינט: אני שומע וקורא שהפרינט מת, וזו אכן לא תקופתו הטובה, אך יש לו מקום. יותר ויותר עיתוני ענק בעולם עוברים למהדורת דיגיטליות.

תחנות הרדיו: כבר מעלות קבצי סאונד בתור פרסומות, וישנה התפתחות של פרסומות דיגיטליות בנישה זו.

שלטי חוצות: יותר ויותר שלטי חוצות הם דיגיטליים ולכן, אין סיבה שזה לא יקרה גם שם. בנתיבי איילון היום ובתחנות רכבת מחר. הכל דרך פלטפורמות דיגיטליות. הגשה דיגיטלית היא רק מתבקשת. אז מה בעצם הנקודה?

מכיוון שהכול יעבור דרך פלטפורמות דיגיטליות, שכבר היום צומחות בקצב מואץ בדיגיטל של היום, כגון: בורסות פרסום, קנייה בזמן אמת (RTB) וסוגים שונים של קנייה מפולחת (לפי שאלונים דיגיטליים או צביעת גולשים).

מי שקונה היום מדיה קונה חשיפה ישירות ללקוח קצה, אותו בן אדם שהינו לקוח הקצה המאופיין שלו. וכיום זה בהחלט היינו הך אם מדובר בחשיפת באנר, וידאו, מובייל, או טקסט. לכל חשיפה יש את המחיר שלה. ומי קובע את המחיר? פרמטר אחד בלבד הנקרא ביקוש.

שום שיקול אנושי, אסטרטגי או פסיכולוגי אחר אינו רלוונטי. השאלה האמיתית למפרסם היא: כמה אתה מוכן לשלם עבור חשיפה של קהל היעד האמיתי שלך בנקודת זמן זאת בדיוק?

אם היום, ניתן לעשות את זה באינטרנט, גוגל, וידאו, מובייל וכו', הכל דרך ממשק אחד, כמה זמן ייקח עד שאותו אדם, סוג של סוחר בבורסה, יתחיל לקנות דרך אותו ממשק באותה צורה, גם טלוויזיה, רדיו, פרינט דיגיטלי, שלטי חוצות דיגיטליים ולנהל את הקמפיין הפרסומי מאותו מקום על כלל המדיות?

אם קנייני המדיה של היום עושים משא ומתן אגרסיבי דרך הטלפון אל מול אנשי המכירות של המדיות, מחר אותו קניין מדיה יישב מול מחשב ויתנהל רק לפי חוקי ההיצע והביקוש. כל המצגות שאומרות שטלוויזיה יותר טובה מפרינט שפחות טוב ממובייל שעובד יותר טוב מאינטרנט, לא רלוונטיות בכלל.

אם היום יש בלגן אחד שלם לגבי איזו מדיה אפקטיבית יותר, מחר עדיין לא תהיה תשובה, זאת מכיוון שאין תשובה חד משמעית. מחר כל מפרסם יימצא את הנישה הנכונה לו, הוא ישלם כמה שיוכל וירצה כל עוד זה נכון לו, על מנת למצות את הפוטנציאל הפרסומי של אותה פלטפורמה. אין טוב או רע, עובד או לא עובד - יש מה המחיר הנכון עבורי שעלי לשלם על מנת שאוכל להגיע ליעדים שלי (שיווקיים, מכירתיים או כל יעד אחר שקבעתי לעצמי ושנקבע עבורי)ההפרדה בין האון ליין ואוף ליין תטושטש לגמרי.

הכול יוזרם דרך פלטפורמות דיגיטליות, אין ברירה ושעון החול התחיל לפעול. הכותב הינו מנכ"ל חברת גרין מדיה דיגיטל. החברה מתמחה באסטרטגיית מדיה, ניהול, טיפול ורכש בדיגיטל