שאלת מיליון ד': איך מאחדים פלטפורמות חברתיות באפקטיביות

איחוד פלטפורמות כאלמנט שיווקי הוא נושא שמדברים עליו לא מעט בשנה האחרונה ברשתות החברתיות. בארה"ב ובמקומות עם אוכלוסיות גדולות ובייחוד בכדור המערבי, המשווקים משתמשים באיחוד פלטפורמות כדרך להגיע ולהניע אנשים רבים להיחשף למוצרים שלהם.

איחוד פלטפורמות חברתיות ב-2013, זו הדרך בה המשווקים או הלקוחות מייצרים סינרגיה בין כלל הרשתות החברתיות והאתרים הקיימים בבעלותם או שיש בהם חשבון פעיל. שאלת המיליון דולר (או יותר) היא כיצד משתמשים באיחוד פלטפורמות בצורה נכונה, אפקטיבית ובעיקר ככזו שמניבה ערך ולא מייצרת כפילויות למשווק או למפרסם.

בואו נדבר רגע במספרים: בישראל בשוק המקומי יש כ-4 מיליון גולשים פעילים בפייסבוק, מעל 700,00 גולשים בטוויטר, יותר מ-800,000 פעילים בלינקדאין וכ- 2.5 מיליון צפיות ביוטיוב כל יום. נתח יפה לאוכלוסייה של קצת יותר מ-7 מיליון איש, שלחלק קטן מתוכה אין אפילו אינטרנט ביתי. לתוך בליל הרשתות החברתיות האלה צריך לקחת בחשבון את עולם הסלולארי והטאבלטים שמנגיש את הרשתות החברתיות לבקירוב של 70% מהאוכלוסיה.

בחירת הפלטפורמה המרכזית?

בישראל נדמה שצריכים להיות שני עוגנים בהם כדאי לייצר איחוד פלטפורמות והעוגן לרוב הוא תלוי לקוח או מפרסם. הבחירה קשורה ישירות בבחירת המפרסם/משווק בכוח המדיה הקיימת בבעלותו, במקרה זה אתר החברה ובשנתיים האחרונות, איך לא, הפייסבוק.

במקרים רבים עקב הפופולאריות הגואה של הפייסבוק מושקעים משאבים שיווקיים וכספיים רבים סביב הדף המסחרי, לא תמיד באופן מושכל, אך כפלטפורמה פופולארית המכילה תוכן מעניין, מפורסמת ומפולחת לקהלים הנכונים, ניתן להשתמש בדף הפייסבוק המסחרי כעוגן ולשלבו עם מספר פלטפורמות נוספות כגון ערוץ יוטיוב ממותג וערוץ אינסטגראם באמצעות אפליקציות חינמיות כגון statigram ואף חברה בשם involver לדוגמא המאפשרת חיבור בין ערוץ היוטיוב לאפליקציה של החברה בתוך דף הפייסבוק.

דבר דומה קורה ברשת העסקית, linkedin בה ניתן היום לשלב בתוכן הדף העסקי ובשונה מפייסבוק גם בפרופיל האישי חיבור לפלטפורמות חברתיות חיצוניות הקיימות ברשת. באתר לינקדאין כיום ישנו חיבור אוטומטי עם טוויטר, (אם כי בישראל אנו יודעים שטוויטר הוא כלי יחצ"ני פחות אטרקטיבי למפרסמים) כמו כן חיבור של בלוגים ואתרים מסוג הטמפלט הפופולארי וורדפרס ואתר המצגות הנהדר slideshare.

דוגמא נהדרת לחברה שלקחה את איחוד הפלטפורמות בצורה מעניינת היא חברת "clear channel media" שבסוף 2012 קידמה קמפיין פרסומי בשם "dunk the lady". מדובר במעין פסטיבל מסורתי ארוך שנים, לקידום אירועי ספורט מרכזיים באמצעות מדיית חוצות. החברה יצרה קמפיין מאוחד כאשר הקימה אירוע וירטואלי באמצעות דף ואפליקציית פייסבוק ייעודית, ובאמצעות חיבור חכם בין ערוץ היוטיוב הממותג של החברה שהציג סרטונים, בפרופיל הטוויטר יצרו זירות שיחה וקידמו אותן באופן מיוחד.

האפליקציה שהוקמה בדף הפייסבוק, הניעה את המשתתפים לשחק, קרי להטביע וירטואלית כדורסל לתוך הרשת, שיתפה והואחדה עם יתר הפלטפורמות. העוקבים והציוצים שהתעצמו היו חלק ממנגנון האפליקציה וכנ"ל הסרטונים של האירוע שהועברו בשידור חי בפייסבוק ובמקביל פיזית בכיכר טיימס, המקום בו מתרחש האירוע ובו נמצא השלט הפרסומי המרכזי. בדרך זו היה שיתוף וסנכרון בין כלל הפלטפורמות: פייסבוק, טוויטר, יוטיוב ובפרסום בסלולארי שהתמקד בקמפיין אוגמנטד ריאליטי (אפליקציית תלת מימד בסלולארי) בו הגולש שנכח באירוע הפיזי יכל באמצעות הסמארטפון לסרוק את השלט של הקמפיין על הקיר המפורסם בכיכר בה ניצבה המודעה ולשחק. זו הייתה דוגמא מעניינת לאיחוד שני סוגי מדיה, כפי שאנו רגילים לקרוא להן: earned media ו-paid media. השוני מקמפיין רגיל המשלב בין תוכן אורגני איכותי וממומן הוא והשימוש היצירתי בסינרגיה במקרה זה דרך פלטפורמה אחת ומרכזית. ראו את הפרומו לקמפיין ביוטיוב:



עוגן נוסף הוא אתר החברה או אתר ייעודי של המותג: בדומה ורבות במקביל ניתן לקשר בצורה ויזואלית ונקייה בין הפלטפורמות הנוספות של הרשתות החברתיות שהוקמו סביב המותג ולשלבן.

במקרה זה הגדילה לעשות חברת מאזדה העולמית שהקימה אתר שמכיל עמוד מדיה חברתית המאגד בתוכו מיניסייט נפרד המשלב את כלי המדיה החברתית של כל מדינה יבואנית מאזדה, אך גם משתמש בכלי השיתוף הרלוונטיים לפלטפורמות החברתיות ובכך כידוע מאפשר לגולשים להגיב, לשתף ולפעול הן באתר והן בפלטפורמה החברתית כמייצגי האתר של מאזדה. מסיבה זו באתר יש את האפשרות לבצע כניסה לאתר דרך הפייסבוקטוויטר יוטיוב או הלינקדאין.

האפשרות לשלב בין הפלטפורמות החברתיות קיימת ויכולה לעבוד יפה מאוד בעיקר כשמתקיים סנכרון ולא כפילות בין הפלטפורמות. ניכר כיום ששני האלמנטים החשובים ליצירת איחוד פלטפורמות חברתיות איכותי תלוי בניצול כל פלטפורמה לפי החוזקות והיתרונות שלה (יוטיוב כווידאו, טוויטר כמסר ויראלי וכדומה) ושנית, נדרש מעין סיפור דרך משותף של כל פלטפורמה השזור אחד בשני. לדוגמא, סרטון שדרכו ניתן לייצר מסר בפייסבוק ומסר המשכי בסלולאר, או אפליקציה המאפשרת התעדכנות ושיתוף של כל אחת מהפלטפורמות הללו.

זיו שיינפלד הוא מנכ"ל חברת Z Digital House , בית לשיווק דיגיטלי וחברתי. זיו מייעץ ומרצה לחברות בתחום השיווק בזירות הדיגיטל ומתמחה בניהול מדיה חברתית, כתיבה שיווקית, וניתוח אסטרטגיות בערוצי תוכן, אינטרנט וסלולארי. הוא בעל MBA בקריה האקדמית אונו