מטומטם וגאוני: קוקה קולה הבינה שמסרים כבדים לא עובדים

בשורה התחתונה: המהלך של שוופס למון פונה לאהבת הנונסנס שמרוב שהוא שטותי הוא משובח. מהלך השמות של קוקה קולה פונה לילד שבנו שעדיין מתלהב מלראות את שמו מודפס על בקבוק או על שלט נאון. העולם של משקאות קלים הבין שמסרים כבדים ו'צודקים' לא יביאו אותו לשום מקום ועל כן הוא צומח מתובנות שהן simple stupid, ובצדק רב.

מסתבר שנגמרו הימים שמספיק להיות בלונדינית או חתיך עם בקבוק משקה ביד כדי לייצר זיקה למותג. מותג כמו פיוז טי שמשיק שם חדש חייב להתחיל את מלחמת הטעם מאפס ולהוכיח שהוא הטעם המקורי. מותג כמו נסטי מנסה להרדים אותנו ולהחזיר אותנו לשם המוכר. אז עולם התה עדיין מדבר איתנו בהגיון...אבל התוססים משחקים משחק שונה ונלחמים את מלחמת ה-fun והבידור. המשוואה הפשוטה של איש חתיך שותה או אשה יפה מוזגת, חלשה מכדי להטות שם את הכף.

סף הריגוש זינק לשחקים וכדי להעביר מסרים מעוררי צמא וחשק, צריך להגביר את הווליום. כיום, כמה עשרות טובות של שנים מאז ימי דון דרייפר, ברור שיש מספיק אופציות להרוות צמא ולעשות את זה עם משהו תוסס וצונן עם הטעם שאנחנו אוהבים. ולכן, כדי לבנות מערכת יחסים עם הצרכן צריך לייצר לו קרקס. אם לא אמיתי - לפחות קרקס מנטאלי.

שוופס לוקח מזה זמן מה את הבעלות על הנונסנס המשובח. הססמא drink different מייצרת עלילות הזויות בעלות הגיון פנימי מוזר במבטא בריטי, שאינו אלא הסמל של הומור Pointless משובח. הז'אנר הוא ז'אנר סרטי מייק לי - אותם סרטי בורקס בריטיים על נהגי מוניות הנשואים לקופאיות בסופר שנכנסות להריון מהשכן. לאחרונה, מסביר לנו שוופס, החיים נראים קלים יותר עם לימון. אמירה שלכשעצמה מצחיקה כי הלימון הוא מחמיץ מפורסם שמתחפש בסיפור של שוופס לממתיק. למה? ככה.

אישה מפלירט רחוק ונשכח מופיעה על מפתן ביתך במפתיע עם תינוק שמסתבר שהוא שלך. אתה תופס את אשתך במיטה עם גבר זר (שאינו אלא ה'חבר הטוב' שמספר את הסיפור). טרגדיות והסתבכויות לא פשוטות מסוג אלו - עשויות להיות עניין קליל של מה בכך "כשזה עם לימון". ברור שזה חסר שחר וברור שהתפקיד שהלימון לוקח בדראמה, בלתי הגיוני בעליל. לא כפרטנר לאשתך במיטה ולא כמתת מידי הפלירט הנשכח. ובכל זאת, הגיבורים בסרטון - משתכנעים לחלוטין ומתנהגים כאילו גילו את סוד החיים. שוופס למון.

מרוב סתירות הסרטונים מעלים וחיוך ועושים את עבודת ה"שבירה" שתקשורת שיווקית טובה מיועדת לעשות: לגרום לצופה "להסריט" שוב את הסיפור במוחו כדי להבין מה כל כך משכנע בו. אנחנו אוהבים חידות וכאשר ברור לנו שהחידה נוצרה בכוונה ולא בשוגג, ושהאבסורד מיועד לגרות אותנו ולהצחיק אותנו, נוצר במוחנו מקום של כבוד למותג. שוופס מצליח לפלס לעצמו מקום שכזה בין הרבה משקאות דומים, גם בזכות הטעמים הייחודיים שלו שהם באמת different וגם, כמובן, בזכות הנרטיב המוקצן והמשעשע.

קוקה קולה, לעומת זאת, יצאה במהלך עולמי של שמות על בקבוקים, מהלך שלכאורה כל כך בנאלי שהוא גובל בגאונות. בהתחלה אני מודה שהייתי ספקנית לגבי כוחו של שם פרטי שמופיע על בקבוק, שנראה לי משויך לימים הרחוקים של מימיית הקייטנה. ואולי דווקא בזכות ה-simple stupid של המבצע, אותה פשטות נקיה ומופלאה, נסק המהלך והפך לויראלי ותהודתי.

אז נכון, חלק גדול ממנו היה low tech והופיע בדמות שמות שכבר הודפסו על הבקבוקים. אולם האפשרות להוריד אפליקציה ולהשפיע על שמות כמו למשל על גבי גשרים ושלטי חוצות, ובעיקר התצלומים האינסופיים בפייסבוק, באינסטגרם ובשאר הרשתות - הפכו את המהלך ממבצע ממורכז שיצא ממחלקת שיווק של חברת ענק - למהלך ששיך להמונים. היצירתיות ברשת גאתה. החל מפוסטים שצוחקים על שמות המופיעים לצד "זירו", דרך בדיחות על פוליטיקאים, דרך מאות תצלומים של אנשים שפשוט העלו בקבוק עם שמם בשיא השמחה. כמו כן עלו כל מיני וריאציות כגון מה היה קורה אילו היה מבצע דומה בקריסטל (ואז שמות כמו חננאל או אלקנה היו מופיעים על הבקבוקים) או באלכוהול (ואז שמות כגון ודים, נטשה היו מופיעים על הבקבוקים).

זה רק מראה עד כמה אנחנו בני 3 כאשר השם שלנו מופיע על בקבוק, ושחלק מאיתנו לא התבגר מאז שראינו את השם שלנו מופיע על היצירה שעשינו בגן או על טי שירט שקיבלנו מהחבר'ה במשרד ליום ההולדת...

הכותבת היא אסטרטגית בתחום המיתוג ומנכ"לית משותפת ב'זיגוטה'