ביקור בברצלונה: קבוצת כדורגל וסדנה מעולה במיתוג

אינכם עומדים לקרוא מאמר בנושא כדורגל. קטונתי. מעבר לכך אני מודה שאין לי מושג קלוש בספורט בכלל, ובכדורגל בפרט. אך ביקור בקמפ נואו בברצלונה, במסגרת סיור תיירותי, עניין אותי מאד ואף הצליח לרגש. מהביקור לא למדתי הרבה על כדורגל, אך עברתי סדנה מעולה במיתוג. למדתי על צרכנים כמעריצים, על ספורטאים שהם כוכבים ובעיקר על אהבת המותג.

תור ארוך מאד של מבקרים, מהווה רמז ראשון לכך שאנשים רבים באים לכאן על מנת לפגוש את המותג. רבים מהם כמוני. לא נראים כאוהדי כדורגל, אלא רואים במקום אטרקציה שלא ניתן לוותר עליה. מונומנט. סמל. חלק מנופה של העיר.

על שלט הכניסה רשום "חוויית בארסה. מוזיאון רגשות". לא סיור. לא ביקור.
- חוויה (Experience). הכניסה למתחם ממגנטת אותך מיד אל החלום: מספר אין סופי של פריטים, גביעים, מדים... ו.. זוג נעליים אחד (של השחקן האגדי מסי) שלידו תור ארוך של מצטלמים, כל אלה מספרים את סיפור הניצחון.

לביקור בתאי ההלבשה של השחקנים תחושת "קודש הקודשים". המבקר נוכח פיזית בחלל בו נמצאים מושאי הערצתו דקה לפני (ואחרי) שהם נותנים את השואו שלהם על הדשא. ואם כבר דשא : הוא ירוק וצפוף. מבהיק מניקיון. וכמובן מושלם ונטול "קרחות". האצטדיון ענקי כראוי לאלופים. חדרי האח"מים מעוררי קנאה, והנה, למרות הגודל - התחושה חמה. האצטדיון הענקי נראה כמשהו שמחבק אותך.

כאן הגודל אינו מרתיע - הוא מזמין

בשונה מכנסיות למשל, בהן משמשות התקרות הגבוהות כדי להצביע על גדלות האל אל מול אפסותו של האדם, כאן הגודל אינו מרתיע, אלא מזמין, עממי ומקבל. אתה חש חלק מהחלום, ובחנות הרשמית תוכל גם ללבוש אותו, לחבוש אותו או לכדרר אותו. בסוף הסיור תקבל תמונה שלך עם כל הקבוצה, או רק עם השחקן החביב עליך, ו"החוויה" שולחת אותך הביתה עם תחושה שאתה כבר צד בסיפור הזה. לא עוד מבקר. הקופאית נפרדת ממך ואומרת בחיוך "תודה שבאת לחוויה שלנו". ובזאת טקס קבלתך למועדון מסתיים.

רבות עסקו בקשר בין צרכן למותג, ובהקבלתו ליחסים אנושיים, ואף זוגיים. אנשי מקצוע בתחום המיתוג בעולם, מדברים על אהבה של ממש בין צרכנים למותגים (""Lovemarks מבית משרד הפרסום הבינלאומי סאצ'י, כדוגמא הידועה ביותר), אך מן הצד השני מקשים הטוענים כי "מערכת יחסים" בין צרכנים למותגים אינה רלוונטית, ומן הסתם אינה מתקיימת.

עולם השיווק מבוסס על יחסי תן וקח ברורים, שקולים וכמובן כלכליים. כראייה מצביעים בדרך כלל על סיטואציה אפשרית, בה מותג עשוי למצוא עצמו ביום מן הימים בקשיים כלכליים, מצב בו שום צרכן לא יעלה בדעתו לפתוח את כיסו, ולהעניק כסף למותג האהוב עליו.

טענה מנוגדת לתזת ה"אהבה" בין מותגים לצרכנים, מתייחסת להתנהגות צריכה בעידן המגוון האינסופי. הצורך לבחור המלווה בתחושת החמצה מתמדת, אותה אנו חווים כאשר אנו בוחרים במותג מסוים, ומעצם כך מוותרים על המותגים מתחרים. עובדה אחת ברורה ומוכחת: מותגים שמצליחים "לפרוט על מיתרי הרגש", מייצרים בדרך כלל נאמנות ומחויבות בקרב לקוחותיהם, דבר שעשוי לסייע להם לשרוד בתקופות קשות.

ניתן לטעות ולחשוב כי האהדה לקבוצה מבוססת על הערצת האנשים עצמם, הנפשות הפועלות, אך מחקרים מוכיחים כי הנאמנות למותג - לקבוצה עצמה, תימצא תמיד מעבר לפיגורה אנושית כזו או אחרת. השחקנים או המאמן, חשובים ואהודים ככל שיהיו, אינם חשובים יותר מהקבוצה - מהמותג הנצחי עצמו.

הנאמנות למותגי ספורט, ובעיקר בכדורגל, מזכירה במקרים רבים קנאות דתית.
טיפוח הנאמנות מתבצע באמצעות חינוך מגיל גן, תהליך סוציאליזציה שנועד להנחיל את המסורת, עוטף את האוהד הצעיר, מטפח בו אהבה ללא תנאי וללא סייג אל הקבוצה, ומחבר אותו באמצעותה אל "השבט": המשפחה הגרעינית (נדיר למצוא אוהד של קבוצה מתחרה במשפחה אחת..), והקהילה (החברים בבית הספר ואחר כך במקום העבודה).

וגם כאן אנו מוצאים אבולוציה והתפתחות: בשנים האחרונות ניכר שהנוף המותגי (BRANDSCAPE) בתחום הספורט הופך גלובלי ובינלאומי, תהליך מואץ המאפיין מותגים בקטגוריות רבות. הערצה, אהדה ונאמנות לקבוצה חורגים מגבולות גיאוגרפיים מוגדרים, והופכים גלובליים. הקבוצות עצמן מטפחות חשיבה גלובלית, ועוסקות ב"ייצוא עצמי" באמצעות קיום "אירועי מותג" - משחקי ראווה המתקיימים במדינות שונות בעולם, שנועדו לגייס אוהדים נוספים, כדוגמת הופעות חיות של כוכבי במה, כך שהמותג נבנה מראש כבינלאומי, ואינו מיועד לצריכה בשוק המקומי בלבד.

מרחב שהוא לא פחות ממקדש למותג

השימוש במדיה חברתית הפך שכיח מאד במועדונים הגדולים, והוא מלמד על רצון לקיים דיאלוג עם האוהדים, אך נועד בעיקר לתת ביטוי לתחושת ה"ביחד", שהפכה כאמור לגלובלית, וחרגה מזמן מגבולות הפאבים המקומיים. כל אלה באים לייצר את גולת הכותרת של פעילות השיווק - מסחור. היכולת לנתב כוח קניה, המונע מנאמנות מותגית, ולהפכו לתעשייה המגלגלת מיליארדים, ומהווה קטגוריה לגיטימית לכל דבר ועניין.

חווית בארסה אינה חנות מזכרות. זהו מרחב שהוא לא פחות ממקדש למותג. הביקור ב"חוויית קמפ נואו" נועד "להזמין הביתה" את המעריצים הגדולים של המותג, ובמידה זהה לטפח הערצה למותג לאלה שעדיין אינם מעריצים אותו. כל פריט היסטורי מהווה חוליה בסיפור המועדון, הכבוד הניתן לכוכבי העבר והכוכבים היום, יוצרים שרשרת מפוארת המזמינה אותך להצטרף.

אך הדבר המפתיע ביותר הוא ערכי המותג. שלא כפי שניתן היה לצפות, הם אינם מבוססים על ערכי הספורט (מצוינות, ניצחון, אתגר והישגיות), כי אם על אנושיות, שמירה על כבוד האדם ודאגה לאחר. החיבור למותג "יוניצף" בשנים האחרונות (הארגון ההומניטרי העולמי למען ילדים) מעידה יותר מכל על כוונת המותג "בארסה", להנחיל מורשת החורגת מגבולות הספורט, ולגייס באמצעותה אוהדים נוספים למותג.

זוהי חשיבה מעניינת ובלתי שגרתית, שהרי מדובר במועדון ספורט שבמרכזו קבוצת כדורגל, בסביבה היפר תחרותית, ששואפת לייצר רגשות חיוביים במנותק מניצחונות או הישגים. מיצג על גבי קיר ענק, בשילוב עשרות מסכים דמויי סמארטפונים, ושיר הקבוצה הבוקע מגרונותיהם של עשרות אוהדים, בהם ילדים וסבתות בנות 80 - בליל של מבטאים, גוונים וקולות, מעיד יותר מכל שזה כנראה הצליח להם.

הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה, בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית , הקריה האקדמית אונו