המותג שיחבר בין המידע לאישיות - ינצח בשיווק הדיגיטלי

כדי לנצח במשחק צריך קודם כל להבין את החוקים שלו. כדי להצליח כמותג במרחב הדיגיטלי, צריך להבין את החוקים של מגרש המשחקים הזה. חוקים שהם גם שונים בתכלית מהחוקים של העולם הישן וגם כאלו שמשתנים תוך כדי משחק. לא פשוט.

בכל מטרה שיווקית של מותג - בניית תדמית או תמיכה במכירות, הגדלת המודעות או יצירת מעורבות, התקפה או הגנה, שימור או צמיחה, הוא חייב קודם כל להבין מה התפקיד שלו במגרש המשחקים הדיגיטלי. איזה סט תועלות הוא צריך לתת לצרכן החדש כדי לזכות בתשומת ליבו, בכספו, ויותר מזה, בנאמנות ובמעורבות שלו לאורך זמן. בהסתכלות אסטרטגית רחבה, מגרש המשחקים הדיגיטלי מכיל שני יסודות קוטביים אחד לשני. אני קורא להם ה'אין-סוף' וה'אחד'.

היסוד הראשון: עולם האין סוף. ה-Big Data

90% מכל התוכן והמידע שקיים כיום ברחבי הרשת, גם במובייל ומכשירים מקוונים אחרים, נוספו רק בשנתיים האחרונות. בזמן שעבר מכתיבת הטור האחרון שלי כאן בשנה שעברה ועד קריאת שורות אלה, כמות הידע והתוכן שיש באינטרנט הכפילה את עצמה כמעט פי 7! זה בלתי נתפס. אם זה היה קורה בעולם הפיזי, בכל שנה כמעט, כדור הארץ היה מכפיל ומשכפל את עצמו לכדור נוסף. בתוך כמה שנים, היה גדל ותופח לממדים שהיו הופכים אותו ליותר גדול מהשמש עצמה. אנחנו חיים בתקופת המבול. מבול המידע. יש גשם אין סופי של מידע, שמיוצר ע"י פרטים וארגונים גשם שמורכב מ'טיפות' של 0 ו-1. מאז שהתחיל הוא לא פסק אף פעם, ובכל דקה קיימת, רק מגביר את עצמו.

כל פיסת מידע שאי פעם העלנו לרשת שמורה על שרת כלשהו. כל מילה, כל תמונה, כל שיר, כל גג, כל מימ, כל מייל, סטטוס, סרטון, באנר, אפליקציה.. הכל. ולתמיד. האינטרנט זוכר הכל. לא 'שוכח' כלום. יש בו מיליארדי "חורי כניסה" של מידע ואין אפילו חור יציאה אחד. כמו בלון שמתנפח לממדים אין סופיים ולא מוציא אוויר אף פעם.

הכמות בלתי נתפסת הזו של מידע שארוז בתוך טקסטים, תמונות, סרטים, מוזיקה, אפליקציות, משחקים מכשירים חכמים, אינטראקציות וממשקים דיגיטליים עם שירותים ומכשרים, במאות מילוני האתרים הקיימים, וכל התוכן שמיוצר ע"י יותר ממיליארד גולשים ברשתות החברתיות מידי יום. נקראת Big Data זה ה'מוח' הקולקטיבי של האינטרנט - מאגר עצום מימדים של מידע, שאם יודעים לחשב ולעבד אותו נכון, וזו אמנות השיווק הדיגיטלי העכשווי הוא יכול לייצר מידע רלוונטי ומדויק באופן מפליא על כל אחד מאתנו.

אנחנו משאירים 'טביעות אצבע' דיגיטליות בכל מקום. אם במודע - מעלים תמונות, משתפים במיקום שלנו, בחוויות שלנו בדעות וברגשות שלנו, מתייגים, ממלאים ליד וכו, ואם שלא במודע - החיפושים שלנו, השיחות שאנחנו מנהלים עם חברים, האתרים שבהם אנו גולשים, מוצרים ושירותים שאנחנו קונים ברשת, מקומות שביקרנו בהם..וכו'. במילים אחרות - האינטרנט, עם זיכרון דיגיטלי שלא שוכח כלום, מכיר אותנו בעצם יותר מאשר החברים שלנו, טוב יותר אפילו מאשר אימא שלנו. הוא יכול לאסוף ולחבר את כל רסיסי המידע שלנו ולייצר מהם אפיון צרכני והתנהגותי מדויק עלינו. ה-Big Data מאפשר כריית ואיסוף מידע מכמה פלטפורמות על צרכן בודד וחיבורו לעשיית "שכל" שיווקי תלוי מקום , תלוי זמן ותלוי הקשר.

עוד תכניות

האינטרנט מקשיב לנו כל הזמן, מקשיב, מפנים, מעבד ולומד עלינו הרבה יותר ממה שנדמה לנו. נניח שגברת כהן מחדרה העלתה תמונה ל-facebook שלה יחד עם הילדים אוכלים פיצה ונהנים בקניון בצפון. ה-Big Data ילמד את התוכן הזה, יזהה את גברת כהן עם פיצה ובילויים בצפון, ימתין לרגע הנכון ואם למשל גברת כהן תציין ב-waze שהיא בטיול בפארק הכרמל עם הילדים, יישלחו לה קופונים לפיצריות טובות באזור הכרמל, ישר לסמארטפון שלה.

היסוד השני: עולם האחד. Digital me

כצרכנים דיגיטליים אנחנו חיים כיום בעולם מאוד מורכב. עולם שמחד, הפרט הוא האוטוריטה החדשה - ויש לו את הכוח מול האוטוריטות הישנות. מול הממסד, מול החברות שמשווקות לו מוצרים ושירותים. במרחב הדיגיטלי, הכל סובב סביבנו. תמיד בזמן ובמקום שהכי נוחים לנו. לא עוד עבור 'אנשים כמוני' אלה בדיוק עבורי. הצרכן הדיגיטלי הוא ה 'מדיה החדשה' הוא 'מוסר המסר', הוא ממליך מלכים והופך עולמות בקליק, ב-like.

מצד שני, המרחב הדיגיטלי הוא עולם שיש בו אין סוף אפשרויות. הרבה יותר ממה שאי פעם נוכל כפרטים לתפוס ולהכיל. הצרכן הדיגיטלי הוא מלך בממלכת האינסוף. קשה לנו לממש את הכוח שלנו, אנחנו לא תמיד מכירים את הכלים שעומדים לרשותנו, קשה לנו למקסם אותו. השפע האינסופי של התוכן, גורם לנו לעיתים קצת לאבד את עצמנו, להתבלבל, להיחלש ולהפוך להיות פגיעים.

ד"ר Douglas Rushkoff חוקר תקשורת דיגיטלית שנחשב לאחד מנביאי הניו מדיה הפליא להגדיר ולאפיין את הצרכן החדש כסובל מ'דיגיפרניה', דהיינו סכיזופרניה דיגיטלית.

כצרכנים דיגיטליים, אנחנו סובלים מפיצול מובנה גם בהתנהגות הצרכנית שלנו וגם בזהות הדיגיטלית שלנו: מצד אחד אנחנו רוצים לשמור על הפרטיות שלנו ומצד שני מפזרים ומשתפים מידע כמעט ללא הבחנה. טביעות האצבע הדיגיטליות שלנו הן בכל מקום. אנחנו משתפים נתונים בריאותיים על עצמינו, נתונים פיננסיים, העדפות קניה, תחומי עניין, שאיפות רגשות..מה לא? גם כשאנחנו "מרגישים" לבד מול המסך, אנחנו בעצם אף פעם לא לבד. תמיד עם מילוני אנשים אחרים שגם מרגישים לבד בצד שלהם..

הפיזיות שלנו נמצאת במקום אחד אבל הווירטואליות מטיילת בכמה מקומות בו זמנית. התחלנו לפתח זהויות אלטרנטיביות או אפילו פיקטיביות, חלקנו אף במכוון, שמותאמות כל אחת לפלטפורמה בה אנחנו משתפים - במיילים, בקיר ה-facebook, בתגובות, בטוקבקים, בטוויטר, בואסטאפ וכו'. כל המידע שבעולם על כל נושא שנבחר פרוס לרגלנו. שני קליקים והוא שם. אז אנחנו הכי חכמים בעולם בחיפוש אבל מאבדים את הידע והזיכרון הטבעי שלנו. גם הזמן משתנה, בעולם הפיזי השמש עדיין זורחת בבוקר ושוקעת בערב. יש משמעות לקו הזמן הליניארי. במרחב הדיגיטלי הזמן מאבד משמעות. הוא לא פועל על פי החוקים הקיימים הוא תמיד הווה מתמשך. כצרכנים דיגיטליים, כולנו עומדים מול הסתירות האלו - אלו התובנות שעל בסיסן מותגים צריכים לייצר ערך.

כשה-Big Data פוגש את ה-Digital me

הצורך הבסיסי של הצרכן הדיגיטלי כאמור, הוא לחבר את עולם האין סוף עם עולמו שלו. לתועלות ולצרכים שלו. לאפשר לזהות הדיגיטלית שלו לממש את עצמה ואת הכוח החדש שיש לה.

תפקידם של המותגים במרחב הדיגיטלי אם כן, הוא לא רק לספר ולשתף את הסיפור שלהם עם הצרכן או לנהל איתו דיאלוג הוגן בעל ערך מוסף, כפי שמותגים מנסים לספק היום. תפקיד המותג במרחב הדיגיטלי מול הצרכן החדש, הוא - לחבר את האין סוף עם האחד. לדעת לכרות נכון את המידע, את ההצעה, את הפתרון, את הממשק, התוכן..הכי רלוונטיים לצרכן בדיוק בזמן ובהקשר הנכון.

מותגים הפסיקו מזמן לתפקד רק כ-EXPERTS - כמומחים בעולמם, כהכי טובים בתחומם, מותגים כיום הם כ-ENABLERS הם מאפשרים, מנגישים. תפקידם לייצר עבור הצרכן סביבה רלוונטית ומדויקת עבורו של תועלות. בזמן הנכון ובהקשר הנכון.

המרחב הדיגיטלי מאפשר למותגים להקשיב לצרכנים שלהם. להקשיב גם לרבדים הלא מודעים, ללמוד, להפנים, וסביב התובנות הללו לייצר ערך. זה עולם חדש של אפשרויות. לצד ניהול הדיאלוג והצורך האין סופי לשמר לקוחות ולקנות את נאמנותם, חשוב יותר שמותג ייתפס ככזה שיכול לעזור לצרכן הבודד, למלך העירום, לאנטי גיבור. זה שהטכנולוגיה הפכה אותו לגיבור החדש. לעזור לו למקסם את עצמו ואת אין סוף האפשרויות שמולם הוא צריך לבחור. לפשט עבורו, להנגיש, לארוז לו במדויק את מה שהוא צריך. יום יום, שעה שעה. בכל מקום.

מותגים שישכילו להבין את ההזדמנות במתח הזה בין האינסוף לאחד, הם אלו שייצרו לעצמם יתרון תחרותי אמיתי במגרש המשחקים החדש.

הכותב הוא אסטרטג פרסום ומיתוג ומשמש כמנהל אסטרטגיה וקריאייטיב פלנינג ב-d-say אינטראקטיב