גולדבלום מול אלתרמן: איפה ההסבר הטוב יותר על Paypal?

שורה תחתונה: מדובר בקמפיין "מגויר" שמצליח לקחת את הרעיון הבינ"ל למחוזות ישראליים. עם זאת, משהו הלך לאיבוד כשהוא חצה את האוקיינוס.

אחת השאלות הגדולות של מותגים בינ"ל היא שאלה המכונה בידי מפרסמים כ"גלוקאליות", או במלים אחרות - כיצד נשמור על סיפור המותג הגלובאלי תוך יצירת עוגן לוקאלי.

הקמפיין של paypal עם עידן אלתרמן, הוא אדפטציה מקומית לקמפיין בינ"ל. את הקמפיין האמריקאי מוביל ג'ף גולדבלום, הטייפקאסט של גבר שרמנטי על מפתנה של התמוטטות עצבים. עידן אלתרמן מסמל גם הוא סוג של לוזר נוירוטי, ובמובן הזה 2 הקומיקאים עונים על דרישת האב-טיפוס שמשחק את תפקיד המשתמש החרד והמותקף. אולם כשמחפשים את ההבדלים, אפשר לומר שקמפיין גולדבלום מייצר ערך נוסף שקמפיין אלתרמן מתקשה לבטא.

הקמפיין האמריקאי אינו מתייחס אך ורק לטרחה שקניה שלא באמצעות paypal גורמת למשתמש. קמפיין ג'ף גולדבלום מסביר מה נוכל להרוויח מקיצור תהליך הקניה, ובהגזמה חיננית משהו, אנחנו למדים שכל תהליך יעיל מפנה לנו זמן לחיות את חיינו, או במלים אחרות - הוא מסביר לנו את מה שכולנו כבר יודעים, וזה שזמן פנוי מאפשר לנו to have a life ובכל זאת הוא מבקש להזכיר לנו את זה בהקשר של שימוש ב-paypal. בכל פעם שהוא מתאר עסקאות המבוצעות ברשת, גולדבלום נסחף - כאשר הוא מגיע לנקודה שבה צריך לעבור מסכת עינויים כדי שהתשלום יאושר ומגיע למסקנה שזה לא הכרחי ואפשר אחרת.

"למה שהקוד הסודי בגב הכרטיס לא ישאר סודי?", שואל ג'ף בטון חצי היסטרי. לא חייבים לחלוק את סיפור חיינו כדי לבצע קניה באינטרנט, אומר הפרזנטור. אקט הקניה כל כך סיזיפי שהוא משתלט על חיינו. עדיף, מציע ג'ף, לצאת לארוחת צהרים או ללכת לשיעור טנגו. לחיות את חיינו. "רגע", חוזר ג'ף גולדבלום על שאלת המוקדנית בקליפ אחר, "מה תאריך התפוגה שלי?".

בפרשנות הישראלית יש פחות תובנה ויותר פונקציונאליות. הקמפיין הישראלי אמנם נאמן לעובדה שגם הוא מתאר את הסירבול שבקניה אינטרנטית רגילה, אבל הוא מציג מסביר משוואה שבכלל אינה ייחודית ל-paypal, והיא: עדיף שתהליך יהיה קל ופשוט מאשר ארוך ומסובך. אלתרמן משוחח עם אשת מכירות קשוחה במחשב. זו נכנסת לחייו ולא מרפה במקביל לביצוע העיסקה באינטרנט. אשת המכירות המגולמת גם היא על ידי אלתרמן, גולשת לפרטים אישיים ועוברת את גבול הטעם הטוב ("גר עם אמא?") - ואלתרמן חסר האונים, נדחק כשגבו אל הקיר בידיה הפולשניות של הבירוקרטיה.

אז מצד אחד הטקסטים מצחיקים ושנונים, והדיאלוג בין "עידן הרוכש" ל"עידן נציגת המכירות" מתוזמן ומוצלח מבחינה קולנועית, אבל חסרה התובנה הקצת יותר מעניינת המתקשרת לקניה באמצעות paypal. והתובנה היא לא רק שקל ופשוט יותר לרכוש ב-paypal, אלא ש-paypal מאמינה שהחיים לא צריכים להיות מבוזבזים על זוטות. במלים אחרות: paypal אינו רק פתרון לתהליך מעיק, אלא החלטה על דרך חיים שמפנה מקום לחיים.

2 הקמפיינים מצליחים להבהיר לצופה ש-paypal זה "טוב וכדאי", אבל הטקסטים של גולדבלום מוכרים לנו ערך משמעותי יותר, בעוד שעידן אלתרמן מוכר לנו את מה ששמענו הרבה מאד פעמים: יש דרכים יותר נוחות ופחות טרחניות, והנה עוד אחת כזו.

כאשר בונים נרטיב, לא די להסביר את ההסבר "הנכון". הנרטיב חייב לבטא את "המדוע" הטוב ביותר שהמותג יכול לספק. שם נמצאת גם המחויבות של המותג כלפי ציבור לקוחותיו, וכאשר מדובר ב-Paypal, ברור שההבטחה שלו לציבור לקוחותיו היא לא רק "תיהנו מתהליך פשוט", אלא גם "תתפנו לעסוק בדברים היותר חשובים, בזכותי".

החדשות הטובות: אי אפשר לעמוד בפני קסמו של אלתרמן והמפגש בין עידן החנון לעידן "הנציגה המניאקית" - עושה את העבודה!!