תחזית: האינטרנט יגיע לשליש משוק הפרסום, זינוק בהכנסות עולם הטלוויזיה

שוק הפרסום העולמי צפוי להגיע ב-2017 להיקף של 638 מיליארד דולר, כך עולה מתחזית הבידור והמדיה לשנת 2013-2017, של פירמת ראיית החשבון והייעוץ PwC. הנתון המעניין הוא כי 29% מסכום זה - 185 מיליארד דולר, יהיו מנת חלקו של הפרסום באינטרנט, המדיום השני בהיקפו מבחינת הכנסות מפרסום לאחר הטלוויזיה.

PwC פרוסה ב-158 מדינות ומעסיקה מעל 180 אלף עובדים. הפירמות החברות ברשת מציעות שירותים בתחומים של ביקורת חשבונאית, מיסוי וייעוץ. הפירמה פרסה היום (יום ד') את תחזית הבידור והמדיה הגלובלית שלה לשנים 2013-2017, תחזית שיוצאת לאור מדי שנה ב-14 השנים האחרונות.

המחקר כולל סקירות עומק של 13 סגמנטים בתעשיית הבידור והמדיה בפילוח גלובלי וב-50 מדינות ברחבי העולם, ומאפשר להשוות ולעמת מידע על הוצאות צרכנים והוצאות פרסום ועל שיעורי הצמיחה בהן באזורים שונים.

לדברי רו"ח ערן יוהן, שותף וראש מגזר הבידור והמדיה ב-PwC Israel: "הצריכה שאינה דיגיטלית תמשיך לתת את הטון בתעשיית הבידור והמדיה בשנים הקרובות, אך יחד עם זאת, במרבית הסקטורים מדובר בפורמט שנמצא בדעיכה רציפה, כשמנגד, צריכת המדיה והבידור באמצעים דיגיטליים עולה באופן רציף ומהווה כר הזדמנויות בהווה ובעיקר בעתיד. מעבר לפיתוח מודל עסקי דיגיטלי נכון, נדרשים ערוצי התוכן וההפצה להיות עם יד על הדופק ולשמור על גמישות תפעולית, היות והשוק ודרישות הצרכנים משתנים ללא הרף, כך שסביר להניח כי מודל דיגיטלי הנכון להיום לא יהיה נכון בעוד שנתיים".

הסלולר כובש את שוק הפרסום

מתוך שוק הפרסום באינטרנט, הפרסום במכשירים ניידים צובר תאוצה, וב-2017 יעמוד על 15% מסך עוגת הפרסום באינטרנט, ויכניס יותר מ-27 מיליארד דולר לתעשיית הבידור והמדיה. הפרסום באינטרנט באמצעות וידאו עלה בשנים האחרונות בקצב של 33% בשנה, ועלה במיליארד דולר בשנה החולפת. סעיף פרסום זה ימשיך לצמוח בשנים הקרובות בשיעור ממוצע של 26% בשנה, ויניב היקף הכנסות של 12 מיליארד דולר ב-2017. עם זאת, פרסום מבוסס חיפוש ימשיך להיות הסגמנט המוביל בפרסום אינטרנטי, עם 41% מהפרסום באינטרנט ב-2017.

שוק הפרסום בטלוויזיה אונליין צפוי לשלש עצמו עד 2017 אבל עדיין יהיה זניח ביחס לפרסום בטלוויזיה המסורתית. כמו כן, תעשיית פרסום החוצות צפויה לחזור לצמיחה לאחר תקופת ירידה, כשהכנסותיה יצמחו מ-33.8 מיליארד דולר ב-2012 ל-42.8 מיליארד דולר ב-2017 - שיעור צמיחה שנתי ממוצע של כ-5%.

עלייה זו תושג בעיקר בעקבות שינויים מבניים וטכנולוגיים, לרבות התפתחות האורבניזציה, הפרסום הדיגיטלי והבעלות על מכשירים ניידים, המאפשרת שימוש בקמפיינים אינטראקטיביים ודיגיטליים בסמוך לנקודות רכישת המוצר נשוא הפרסום.

ההוצאה על בידור ומדיה דיגיטליים - המורכבת מהוצאות הצרכנים על צריכה באמצעים דיגיטליים ומההוצאות על פרסום בהם - בעידודה של בעלות מתרחבת על מכשירים חכמים, תגיע בשווקים המפותחים לשיעור של 44% מסך ההוצאה על בידור ומדיה ב-2017, כמעט כפול משיעורה היחסי ב-2008, וגבוה ביחס לשיעור של 34% ב-2012.

יש לציין, כי מנקודת מבט גלובלית ולא רק של השווקים המפותחים, ישנו אתגר מתמשך בהמרת הצריכה הדיגיטלית להכנסות; ההוצאה הצרכנית על מדיה דיגיטלית, שהיוותה 9% מסך ההוצאה הצרכנית על מדיה ב-2012, תעלה ל-16% בלבד מסך ההוצאה הצרכנית על מדיה ב-2017.

זינוק בהכנסות תעשיית הטלוויזיה, ויש גם עתיד לפרינט

שוק הטלוויזיה בתשלום העולמי צפוי להמשיך לצמוח למרות חששות התעשייה משירותי OTT TV (שירות over the top - שידורי טלוויזיה המועברים דרך רשת האינטרנט) ומצריכה פיראטית. שוק זה צפוי לייצר קצב גידול שנתי ממוצע של 4.3% ולעלות מהכנסה של 172 מיליארד דולר ב-2012 ל-212 מיליארד 5 שנים לאחר מכן. שיעור גדול יותר של צפייה בתוכן ואינטראקציה עמו יתבצע באמצעות מכשירים שאינם טלוויזיה, וריבוי המסכים, בצירוף הניידות שהוא מאפשר, יגבירו את המשיכה של התוכן הטלוויזיוני.

לדברי רו"ח יוהן: "מגמת החדירה של פלטפורמות דוגמת טלוויזיה חברתית ופעילות של צרכנים רבים דרך "מסך שני" (כגון סמארטפון וטאבלט) יאפשרו למפעילי הטלוויזיה בתשלום להעמיק את מעורבות הצופים בתכנים וליצור התאמה וכנדבך לכך קשר עם הצרכן, אתגר שאינו פשוט בעידן הדיגיטלי".

הדעיכה בתעשיית העיתונות צפויה להיבלם בשנים הקרובות, לאחר ירידה מהיקף הכנסות ממכירות ופרסום - מ-187 מיליארד דולר ב-2008 ל-164 מיליארד ב-2012. עם זאת, הירידה נבלמת בעיקר בעקבות צמיחה בסקטור העיתונות בשווקים מתפתחים, שמאזנת את מגמת הירידה בשווקים המפותחים.

שיעור ההכנסות של גופי העיתונות מפעילות דיגיטל צפוי לעלות מ-5% מסך ההכנסות ב-2012 ל-11% ב-2017. בנוסף, לפי המחקר, העיתונות החינמית תישאר חלק חשוב מנוף העיתונות, אך במדינות המפותחות, בעקבות הירידה בהכנסות מפרסום בעיתונות המודפסת, לוחות דיגיטליים בתשלום יהפכו לזרם השולט בתחום.

ההכנסות בשוק המגזינים הגלובלי, מהפצה ופרסום, צפויות לעלות בשיעור מתון של פחות מ-1% בשנה, מ-81.9 מיליארד דולר ב-2012 ל-83.3 מיליארד ב-2017. 16% מההכנסות של המגזינים ב-2017 תגענה מפעילות דיגיטל, לעומת פחות מ-9% ב-2013.

לדברי רו"ח יוהן, "חשיבות התוכן עדיין גדולה, אבל הנגשתו לצרכנים לא פחות חשובה. תופעת ריבוי המסכים דרכם צורכים תוכן מחייבת את ספקי התוכן להתאים עצמם לצורות הנגשה שונות על מנת להשיג יתרון תחרותי. החוויה הדיגיטלית אותה דורש הצרכן מחייבת את חברות הבידור והמדיה למצוא את האיזון בין התוכן הנכון למחיר הנכון, בזמן הנכון ודרך המדיום הנכון".