"יודעים עלינו הרבה, גוגל יודע, ווייז - זה לא פולשני? אבל הוא משפר את החיים"

זה לא סוד שמה שצריך כדי להגיע היום לצרכנים, הוא לגרום להם לדבר על המותג שלך ברשת החברתית. שגיא חמץ, מנכ"ל בלינק, חברת המדיה הראשונה בישראל, הבין את זה לפני 6 שנים.

בראיון לאייס הוא מסביר מה גרם לו לעזוב את תחום העיתונות (אחרי שנים בקבוצת הארץ וממקימי TheMarker, נ"ת) לניו מדיה, מתי ג'ודי שלום ניר מוזס יכולה להעביר את המסר יותר טוב ומתי גיא רולניק, ולמה נמשיך לאהוב את פייסבוק גם במחיר אובדן הפרטיות שלנו.

-בעבר היית עיתונאי ואז הקמת את בלינק. מה הבנת אז?
עבדתי בעיתונות וכשהתחיל הפייסבוק, הבנתי שתוכן גולשים הוא זה שעושה את ההבדל. גולשים מייצרים יותר תוכן וצורכים יוצר תוכן מאשר עיתונאים מייצרים תוכן מערכתי. כשעבדתי ב-TheMarker, התייחסות הקורא הייתה בטוקבקים, בפורומים ובבלוגים. הפייסבוק התחיל ואמרתי לעצמי שהולך להיות שם משהו. לאן שהקהל זז, גם המפרסם צריך לזוז. זה לוקח זמן, אבל הנחתי שיהיה צורך בפרסום גם ברשתות חברתיות.

-במה שונה שיווק במדיה חברתית מפרסום במדיה ישנה?
במקום מסר יש שיחה.

-כלומר?
אם המסר של קוקה קולה בפרסום היה טעם החיים, אי אפשר לחזור עליו שוב ושוב בפייסבוק להשאיר את האנשים בעמוד שלך. כמה פעמים אפשר להגיד אותו המסר, ולמה שהבנאדם יבוא שוב? הוא יסתיר אותך או שלא יבוא ובוודאי שלא יגיב. כי זה מסר. ואם הוא יגיד שלא טעים לו, מה תגיד - "טעם החיים" עוד פעם? שיחה זה כשהוא אומר "לא טעים לי" ואתה אומר לו, תנסה אחרי אימון כדורסל ותרגיש את ההבדל. השינוי הוא מחד כיווני לדו כיווני. מסוג של אמירה לסוג של דיאלוג. וכמו שמשרדי יח"צ דואגים לדיאלוג בין המותג לעיתונאים, הקמתי חברה שתסייע למותגים ליצור דיאלוג עם הצרכן.

-בשביל זה הצרכן צריך להיכנס לעמוד של קוקה קולה. ואם אני אחת שלא נכנסת לשום עמוד מסחרי?
את מסרבת אולי להיכנס, אבל אם אני אשים לך בקבוק קוקה קולה עם הלוגו ליד בקבוק בלי הלוגו בפייסבוק, עדיין תחשבי שקולה יותר טובה. גם אם את לא לוחצת או לא נכנסת לעמוד. השאלה היא איפה את, אם את בפייסבוק, זה יעבוד.

-זה שיווק רק לצרכנים צעירים?
למה? אנשים בגילך גולשים בפייסבוק? יש. אז השאלה היא אם אני מושך אותך. בעמוד של 'יופלה שטוזים' אנחנו מנהלים תקשורת עם 100 אלף אימהות. בעמוד של שופרסל יש 250 אלף איש. אם את נכנסת לסטטוס מסוים, את רואה שהתנהלו שם 7,812 שיחות בין צרכנים לבין המותג.

-מה מכניס אותם בפעם הראשונה?
לפעמים צורך לקדם משהו, לפעמים זאת שאלה שאת רוצה לשאול, לפעמים זה משחק עם פרסים, עובדה - זה קרה 250 אלף פעם וזה עובד כבר 3 שנים.

-כמה זה היה קשה בהתחלה לגרום למפרסמים להבין את חשיבות המדיה החברתית?
חדשנות זה תמיד קשה. זה תחום מורכב ומסובך להבין את זה בהתחלה. אפילו עכשיו. קשה לאנשים להבין משהו שהם לא חלק ממנו. אז בהתחלה אף אחד מהמנהלים שדיברנו איתם לא היה בפייסבוק, אבל הילדים שלהם היו, ובני הנוער, ולאט לאט הם הבינו שיש בזה משהו, אנשי שיווק הבינו שהמחוברים והעיתונאים והצעירים שם, גם אם הם עצמם עוד לא היו שם. הם ידעו לזהות את המגמה.

-מדברים על מובילי דעת קהל ברשתות חברתיות - עד כמה הם חשובים בשיווק בניו מדיה?
מובילי דעת קהל ברשת - בלוגרים - זה רק עוד חלק מאותו עניין. בגלל שיש ישן ויש חדש, הנטייה היא לנסות למצוא בחדש משהו כמו הישן. עיתונאים היו פעם מובילי דעה, אבל הבלוגרים לא החליפו אותם - זה לא הולך ככה. זאת זירה מורכבת ומשמעותית, יש בה מובילי דעה שחלקם הופכים לגל מור ו'חורים ברשת' שזה אתר ענק. צריך לחלק את זה - לאינפלואנסרס וקונקטורס. קונטור זה מי שיש לו הרבה חברים אבל הוא לא בהכרח משפיען. ניקח למשל את גיא רולניק וג'ודי ניר מוזס. אם את צריכה להפיץ מסיבה, ג'ודי תעשה את זה יותר טוב, אבל רולניק ישכנע יותר טוב. במובייל, אם אתה רוצה להכניס טכנולוגיה חדשה, אתה צריך אינפלואנסר, הקונקטורים יפיצו אירוע מסוים.

-תן לי דוגמה מלקוחות שלך
הקמנו קהילת משפיענים של שופרסל, שבראשה מנהלת קהילה בשם דפני. פעם בשבוע חברי הקהילה הסגורה מקבלים מוצרים וכותבים עליהם. זאת פעילות עם משפיענים. אבל חשוב להבין שזה זה לא בא במקום העמוד פייסבוק ולא במקום ערוץ יוטיוב. אין פה פתרונות קסם שמתאימים לכל, אין פתרון אחד שבא ומוחק את האחרים שקדמו לו. זה כמו המצאת המייל והטלפון. כשנכנס אי מייל לארגונים, זה שינה את הארגון ואת עולם העסקים, אבל זה לא היה תחליף.

-למה שגולשים יבלו זמן בעמודים מסחריים - נגיד בעמוד דירוג המוצרים של שופרסל?
בישראל יש 4 מיליון משתמשי פייסבוק שזמן השהיה הממוצע שלהם שם הוא 26 דקות. ב-ynet הממוצע הוא 40 שניות. אז אנשים נמצאים המון זמן בפייסבוק ועושים שם המון דברים, זה הרי פתוח כל היום בעבודה. אז הם גם נכנסים לעמודים כאלה. זה תלוי מותג.

-החשיפה של השבוע, של אדוארד סנואודן, על כך שהממשל האמריקאי עוקב אחרי חשבונות האינטרנט של האמריקאים - יכולה להתחיל לשנות משהו ביחס של המשתמשים לפייסבוק?
החשיפה הזאת לא שינתה כלום ולא תשנה, זה עולם פתוח ויודעים עלינו הרבה. גוגל יודע עלינו המון, ו-וייז - זה לא פולשני? אבל הוא משפר לך את החיים - מקצר לך את הזמן - אז לא תשתמשי בו יותר?

-תודה שזה קצת מדאיג
אין לי מושג, ואני נאלץ להחזיר את הכדור אליך שוב - חיפשת פחות בגוגל השבוע? ויש בו פחות פרטיות מפייסבוק, אז למה השתמשת בו כרגיל? שנים אני שומע ורואה איך נושא הפרטיות ממוסס ברשת, אבל עדיין קצב הגידול הולך וגדל, אז כנראה שמה שהיה הוא שיהיה, והאינטרנט ימשיך ויגדל.

-אז לאן כל זה הולך?
המובייל מתפתח משמעותית, והתוכן באינטרנט - לא רק בפייסבוק. בלוגים, קהילות, אתרים, שיתופי פעולה. תוכן הוא טבעי לגולש והוא מוכן לקבל תוכן ממותגים אם התוכן טוב. גולשים ישמחו לקבל מקולגייט תוכן על איך ללמד ילדים לצחצח נכון שיניים, והם יסמכו על התוכן לא פחות מזה של סרטון ביוטיוב - אולי אפילו יותר.

-בשונה מפרסומות שהרבה פעמים מעצבנות את הצופים, כמו הפרסומת המטופשת לכריות עם התינוק הדון ז'ואן
הרבה מותגים לא עברו מפוש לתוכן, אבל מי שכן, יודע שהוא צריך ליצר תוכן אמיתי וברמה טובה. אנשים צורכים מתכונים מהעמוד של השף הלבן, הם סומכים על המוצג התוכן הזה כמו על תוכן ב-ynet מתכונים. במדיה הזאת הצרכן הוא צרכן אמיתי ולא קהל יעד, הוא באמת נכנס וקורא ושופט. אם במתכון יהיה כתוב 20 פעם "השף הלבן", הוא לא יחזור, אבל אם המתכון רציני ויצירתי ויש תגובות טובות של גולשים, זה יעבוד. צריך ליצר תוכן אמין שמתחרה עם כל אתר אחר.

-זה הופך את השיווק בניו מדיה למסובך יותר?
זה נהיה יותר מורכב ככל שלגולש יש יותר כלים להפיץ עליך, לשאול ולהגיב. הסיסמאות הישנות של "הלקוח במרכז" נכונות בשדה הזה. הוא יותר מבמרכז - יש לו גם מגפון. מעבר לכך, אין יותר המונים ברשת בניגוד לטלוויזיה, אף אחד לא אוסף לך את כולם ומוריד להם את סף ההתנגדות כמו לצופי 'האח הגדול' למשל שצופים בפרסומות, אז זה משנה את כל כללי המשחק.

-מה מייחד את בלינק?
אנחנו בית אחד שעושה הכל - יש פה עיצוב וטכנולוגיה וקופי וקראייטיב והכל מונחה ומותאם דיגיטל ומדיה חברתית. אנחנו מספקים אסטרטגיה וחשיבה וניהול משברים. לא מוציאים כלום החוצה. היתרון שלנו הוא הבנה וידע של התחום. היינו אחת החברות הראשונות בארץ ובעולם, יש לנו לקוחות שאיתנו כבר הרבה שנים, ומכיוון שזה תחום מבוסס ידע, כמות הידע שלנו היא ארסנל ללקוחות. אנחנו מנהלים היום למעלה מ-1.5 מיליון גולשים בנכסים דיגיטליים של הלקוחות שלנו.

-כולם צעירים אצלך בחברה?
רובם. עכשיו עובדים אצלנו יותר מ-30 איש. כדי לעבוד אצלנו, צריך לאהוב את זה ולהאמין בזה.

-להאמין במה?
לאהוב את המדיה החברתית, לאהוב אינטרנט, לבוא ממקום של תשוקה לתחום.

-מה למדתם מניהול המשבר של תנובה במחאת הקוטג'?
אווווו, זה כבר ישן. אני יכול רק להגיד שכל השוק למד מזה להתנהל באופן שקוף ולהתייחס באופן רציני לקולות שעולים מהסלון, מהצרכנים.

-המצב הכלכלי לא משפיע על מידת החשדנות והנגישות לצרכנים?
אנשים אוהבים יותר להגיד דברים שליליים, אבל הם לא ממציאים סתם אמירות. אם יש לך בעיית שירות, זאת לא בעיית פייסבוק. לעתים יש נטייה להגיד שבפייסבוק כולם צועקים, אבל אם אתה מותג ואין לך בעיית שירות, אף אחד לא יצעק.

-לאן אתם הולכים מפה?
אנחנו גדלים כל הזמן. רק החודש הצטרפו אלינו 5 לקוחות חדשים. אנחנו מתחילים צעדים ראשונים בעבודה בחו"ל.

-למי תמכרו, לגוגל או לפייסבוק?
חחח... נמכור למי שיקנה.