תחרות של אריות: פסטיבל קאן בעיניים של הדס ליבר

פסטיבל מה??? כשסיפרתי לכל מי שרק רצה לשמוע, וגם למי שלא, שנבחרתי לשפוט ב פסטיבל קאן , כולם התרגשו. מי בגלל שחשבה שאצעד על אותו שטיח אדום עם בראד פיט, ומי בגלל שסבור היה שאזכה לבדוק מקרוב את מידת הקאפ של ג'נה גיימסון, שכן בין פסטיבל הסרטים המפורסם שנערך מידי שנה בקאן, לבין פסטיבל סרטי הפורנו שנערך באותו מקום ממש, יש עוד פסטיבל אחד, בו אני שופטת השנה - Cannes Lions, פסטיבל הפרסום הגדול והיוקרתי בעולם.

זה לא מקרי, שלמעט תעשיית הפרסום המקומית, רוב האנשים לא שמעו על הפסטיבל הזה, והסיבה לכך היא היותו פסטיבל פרסום. ולא, לא בגלל שזה פסטיבל מקצועי, לקהל המקצועי, שהרי רובנו לא ספורטאים, ועדיין עוקבים באדיקות אחרי האולימפיאדה, חלקנו הגדול לא רוכש בנטלי ואסטון מרטין ועדיין מכיר את תערוכות הרכב הגדולות בגרמניה ובסין, ולמרות שרובנו המכריע יודע אך בקושי מי זה כלב-בן-יפונה, אנחנו עדיין מודעים לקיומו של חידון התנ"ך.

הסיבה לכך שהקהל הישראלי אינו מודע לקיומו של פסטיבל הפרסום הגדול בעולם היא פשוטה: פסטיבל פרסום לא מעניין אותו....פרסום לא מעניין אותו....פרסום לא מעניין...אנחנו, אנשי הפרסום נמצאים בתוך מעגל קסמים שקשה לצאת ממנו: לקוחות מבקשים ממשרד הפרסום קמפיין: משהו לא גדול (כי אין תקציב), עם מסר פשוט (32% הנחה על מוצר שני-הזול מביניהם), משרד הפרסום מייצר עוד קמפיין פשוט ובנאלי וישיר, הקהל הרחב רואה ומבין וקונה, והלקוח מרוצה (כי הנה זה עובד) ושוב מבקש ושוב מקבל וחוזר חלילה. אז נכון, זה מצליח, ולמה לתקן משהו שאינו שבור?

טוב ששאלתם: הציבור נחשף מידי יום לאלפי מסרים פרסומיים פונקציונאליים משעממים. הוא נהיה אטום, במקרה הטוב, ובמקרה הרע - מתעצבן, ובצדק, שכן הוא צרכן פאסיבי של אותם מסרים, והמפרסמים, בתורם, משליכים לכיוונו את הצעות המכר שלהם כמעט במצבן הגולמי.

וכשאנחנו, משרדי הפרסום, משמשים כמוציאים לפועל של כל העניין - מה הפלא שהתוצר על יוצריו שנוא כל כך. הרי המצב צריך להיות בדיוק, אבל בדיוק-הפוך: דווקא בגלל שהציבור מקבל בעל כורחו את מה שיש לנו לתת, בואו ניתן לו את הטוב ביותר. פרסומות מושקעות (לאו דווקא תקציבית) ישדרו לקהל שלנו מסר שאנחנו לא מזלזלים בו ולא מנצלים את עובדת היותו חשוף בלית ברירה למה שיש לנו להגיד.

הקשר שבין קריאטיביות לתוצאות עסקיות

דרך תובנות אנושיות ורעיונות חדשניים נבהיר לו שאנחנו מכבדים אותו ואת הזמן שלו, ומכיוון שהוא ממילא תקוע אל מול המסך, הרדיו, שלט החוצות או האינטרנט, אז לפחות נעניין אותו, נרגש או אולי אפילו נגרום לו לחייך. מה הסיכוי שבגלל שהשקענו בצרכן ובידרנו אותו - הוא יקנה מאיתנו פחות? הרי בסופו של דבר עדיין יש לנו מבצע של 32% הנחה על מוצר שני-הזול מביניהם.

אבל אל תקשיבו לי. אני הרי אשת קריאייטיב עם חלומות גדולים...אבל גם ג'ונתן מילדנהול, סמנכ"ל שיווק, אסטרטגיה גלובלית ומצוינות קריאטיבית בחברה קטנטנה בשם קוקה-קולה - אומר את זה, כשהוא מודע היטב לביקורת הציבורית, שקיימת בכל העולם, על "אנשי הפרסום ותחרויות האגו הראוותניות שלהם".

אבל כשהוא אומר שזכייה באריות בקאן צריכה להיות משאת נפשם של המפרסמים לא פחות משל הפרסומאים, או אז, זה מתחיל להיות מעניין, במיוחד כשהוא מכריז על עצמו כמאמין גדול בקשר הישיר שבין קריאטיביות לתוצאות עסקיות. הוא אף מביא נתונים שמראים שבעשר השנים האחרונות, 8 מתוך עשרת הזוכים לתואר "מפרסם השנה של פסטיבל קאן" הציגו באותו זמן את התוצאות העסקיות הטובות ביותר שלהם (השנה זכתה קוקה קולה לתואר Advertiser of the year בפסטיבל קאן).

אז הנה כמה נתונים מהשטח: בימים אלה, שיפוט העבודות שהוגשו לקאן בעיצומו. מספר ההגשות השנה עומד על 35,765, וכאשר תעריף ההגשות נע בין 450-1300 יורו לעבודה (!!!), חייבים לתהות למה? למה משרדי פרסום בכל העולם, גדולים כקטנים, משקיעים סכומי עתק בשביל הסיכוי לזכות באריה טירוף? או אולי אגו? ואולי העבודות שלהם כל כך טובות שחבל לחסוך אותן מהעולם?

עכשיו, לאחר 3 ימים מפרכים באמת של שיפוט בקטגוריית הדיירקט בה הוגשו השנה כ-2,600 עבודות, ולאחר שצפיתי בלמעלה מ-220 סרטי הגשה ביום (באורך ממוצע של 2 דקות) אני יכולה להגיד, עם יד על הלב, שרוב ההגשות פשוט מ@$#^^&@ת. והסיבה שחלקן הגדול בכלל מוגש, הוא לחץ עצום מצד הלקוחות להגשת העבודות שלהם.

לא הייתי מאמינה לזה אלמלא שמעתי במו אוזניי ממנהל בכיר בסוכנות בטוקיו, ממנכ"לית של אחת מהסוכנויות הגדולות בבריטניה ומעוד כמה וכמה, שמפוזרים על פני הגלובוס את אותם הדברים בדיוק. ולזה קוראים בעברית מדוברת "צרות של עשירים".