המנצח הגדול של קאן: 2 גראנד פרי וזהב ב-PR ודיירקט ל"דרכים מטופשות למות"

לאחר פרסום הזוכים ב-4 קטגוריות: אפקטיביות, דיירקט, פרומו ו-PR עולה כי תעשיית הפרסום ושופטי פסטיבל קאן לא עמדו בקסמו של הקמפיין האוסטרלי "דרכים מטופשות למות" מאת מקאן מלבורן.

הקמפיין שנוצר למען הגברת המודעות לבטיחות בקרב נוסעי רכבת המטרו באוסטרליה בחר בגישה הומוריסטית, קלילה ומאוירת המלווה בשיר קליט כדי לציין את כל הדרכים המטופשות בהן ניתן לעבור לעולם שכולו טוב. נכון לעכשיו הקמפיין זכה בגראנד פרי בקטגוריות ה-PR והדיירקט בנוסף לזכיות בזהב בקטגוריות אלו.

בהסברים למהלך מציינים במקאן מלבורן כי הקמפיין נועד בעיקר לשכבת הגילאים בין 13-25 שמעורבת יותר מהשאר בתאונות קטלניות בסביבת המטרו. אותה אוכלוסייה צעירה היא גם זו שמפגינה אדישות, לעיתים אפילו טבעית, לתשדירי שירות ציבוריים, מה שחייב פעילות בגישה שונה מהרגיל.



השיר שנכתב לטובת המהלך Dumb Ways to Die הוקלט והועלה ל-itunes ובמקביל צולם לו קליפ חביב שהועלה ליוטיוב. הלהקה שחתומה על השיר נקראת Tangerine Kitty ולמעשה אינה קיימת במציאות. בתוך שבוע הקליפ הגיע ל-20 מיליון צפיות ביוטיוב וסוקר על ידי כמעט כל גוף תקשורת באוסטרלי. לאחר כחודש הסרטון הפך לסנסציה כלל עולמית ואף שולב בסיכום השנתי של גוגל 2012 Zeitgeist.

התוצאות: 3 חודשים לאחר תחילת הקמפיין נרשמה ירידה של 21% בתאונות קטלניות הקשורות ברכבת התחתית בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. זאת, כאשר היעד שהוגדר על ידי הלקוח עמד על 10%. סקר שנערך בקרב קהל היעד גילה כי 39% ציינו שיפעלו בשיקול דעת ובזהירות בסביבת הרכבת התחתית.

המודעות לקמפיין בקרב קהל היעד המרכזי עמדה על 46% לאחר חודש בלבד, כאשר היעד המקורי עמד על 25% לאחר שנה. הסרטון עומד כעת על כ-50 מיליון צפיות ביטיוב וכן נהנה מהיקפי אינטראקציה ואיינגג'מנט מרשימים של 450 אלף לייקים ו-11 אלף איש שציינו דווקא ההפך.

המהלך Dumb Ways to Die הפך לתשדיר הציבורי הכי משותף בהיסטוריית ענף הפרסום (כמובן שהטיימינג שיחק לטובתו) עם 3 מיליון שיתופים בפייסבוק וכ-2000 פוסטים בבלוגים שונים. השיר כיכב ב-itunes ב-28 מדינות ועדיין זוכה להשמעות רדיו מסביב לעולם. עוד הם מציינים כי כיום, כ-160 ימים לאחר השקת הקמפיין הוא זוכה ל-2,500 שיתופים מדי יום בפייסבוק ובאינסטגרם כשהחשיפה (החינמית - Earned media) במדיה היא שוות ערך ל-60 מיליון דולר.