קאן: הדס ליבר על מערכות יחסים ו-2 קמפיינים יוצאי דופן

פעם אחת לפני הרבה שנים, בממלכת השיווק הרחוקה, הייתה חברה של מוצרי צריכה. ולחברה נולד מוצר יפהפה, שימושי ומעוצב. שליחים יצאו לדרך עם שחר, נושאים את הידיעה ל-4 קצוות תבל. עד מהרה השמועה אודות המוצר פשטה ברחבי הממלכה כאש בשדה קוצים, ואנשים נהרו אל החנויות רק בכדי לראות, ולו לרגע, את המוצר המחוזר. ברי המזל, מביני דבר, זכו אף לרכוש וליהנות ממנו. והם חיו באושר עד עצם היום הזה.

זו אינה אגדה ולא סיפור מעשיות, וכך זה אכן היה - פעם אחת לפני הרבה שנים. חברות מסחריות אמרו את דברן ואנשים הקשיבו. מנהלי השיווק, באמצעות משרדי הפרסום שלהם, סיפרו לצרכנים על המוצרים ויתרונותיהם הפוטנציאליים, ואלה הפנימו כי "המלך אמר".

אני לא צריכה לספר לכם שבימינו אנו זה לא קיים, התפקידים התהפכו והמלך האמיתי הוא הצרכן, מה שמכריח את החברות המסחריות לנהל איתו מערכת יחסים. ומי כמוני מבין במערכות יחסים. אני הרי אישה (ואנחנו מבינות דבר אחד או שניים ביחסים) הנשואה 18 שנים (!!!) לגיל - בעלי שיחיה, ונוסעת מתמידה ברכבת ההרים של עולם הפרסום הישראלי. והשילוש הקדוש הזה מאפשר לי להסתכל על הקשר הזה שבין החברות המסחריות לצרכנים שלהן ולקרוא לו בשם "דיירקט".

ב-5 הימים האחרונים שלי, כאן בפסטיבל האריות בקאן, זכיתי להציץ לתוך המערכת האינטימית שמקיימים אלפי מותגים עם הקהלים שלהם בכל העולם, ועל סמך ניסיוני במערכות יחסים מכל הסוגים, להעניק פרס נחשק לאלה שמנהלים את הזוגיות הזו בצורה הטובה ביותר.

כי מערכת יחסים עם צרכן היא מערכת זוגית לכל דבר ועניין. ובתוך השגרה השוחקת, שהיא, בואו נודה על האמת, מנת חלקנו היומיומית, צריך להכניס עניין, הפתעה ורומנטיקה. אנחנו, משרדי הפרסום, מעניקים "ייעוץ זוגי" לקשר הזה, על מנת שזה ישגשג ויאריך ימים.

אל תבינו אותי לא נכון. שגרה היא דבר חשוב ומבורך בכל מערכת יחסים, כי אם אין כלל - אין יוצא מן הכלל, ולכן, כאשר מותג מתקשר עם לקוחותיו:
חדש! אותו ה-XXX , עכשיו בטעם/צבע/גודל XXX זה בסדר וחשוב ולגיטימי, ומשול בעיניי ל-לקום בבוקר לעבודה, לשלוח את הילדים לביה"ס ולאכול במשרד ארוחת צהריים שלקחנו מהבית בקופסה-מחוממת במיקרו...וכאשר המותג מספר ללקוחותיו ש: מבצע! 1+1 על מוצר זהה מאותה מחלקה, זה שווה בעיניי ל"תרחץ כלים בזמן שאני משכיבה את הילדים לישון". וכשמותג מספר ללקוחותיו שזו הפעם הראשונה בישראל ש...אני, היועצת הזוגית, שומעת: "מאמי, אני מת מעייפות והולך לישון מוקדם". וזה בסדר.

זה חשוב לקום לעבודה, ולשלוח את הילדים לגן, ולרחוץ כלים כי "איך אפשר לחיות עם כל הבלגן בבית הזה" אבל בתוך כל זה, מידי פעם, לא יזיק איזה זר פרחים, לא משהו גדול, ואולי איזה חופשה זוגית ורומנטית. כי בחיים, כמו בקריאייטיב, הדי ה"חופשה" הזו יישארו באוזני הצרכנים לזמן ארוך וממושך, ואת ההשפעה ארוכת הטווח שתיווצר, לא תמיד ניתן לכמת, אבל אין עוררין על הנפלאות שהיא עושה לכל מערכת יחסים.

אז עכשיו, אחרי שחפרתי, הרשו לי לשתף אתכם בשני קמפיינים יוצאי דופן שמייצרים אינטראקציה ייחודית עם לקוחותיהם.

The Third Eye
זה לא נראה כמו קמפיין, לא מדבר כמו קמפיין, אבל זה בהחלט קמפיין דיירקט לכל דבר ועניין בעבור חברת סלולר בסינגפור בשם Starhub Mobile, והוא זיכה את יוצריו באריה זהב בקטגוריית הדיירקט בקאן.

אני לא באמת יודעת אבל מרשה לעצמי להניח שהחברה מתקשרת ללקוחותיה באופן עקבי מבצעים, הזדמנויות ושירותים כאלה ואחרים באופן שיגרתי. אבל הפעם החליטו בחברה, בשיתוף עם משרד ה"ייעוץ הזוגי" שלהם DDB Group Singapore, לדבר אל הלקוחות שלהם בשפה אחרת.

הם פיתחו אפליקציה ייחודית עבור עיוורים, אשר מאפשרת לעיוור לצלם באמצעות הסמארטפון כל סיטואציה בה הוא נמצא ולקבל משוב מידי מאחד ה-Micro Volunteers הרשומים לאפליקציה. לדוגמא, אם אותו עיוור נמצא בפארק ציבורי ומצלם תמונה, התמונה נשלחת בזמן אמת אל מיקרו-מתנדב, אדם רואה, בכל מקום אחר על הגלובוס המגיב באמצעות האפליקציה ומקליד את מה שהוא רואה בתמונה. האפליקציה הופכת את הטקסט שהוקלד לסאונד המאפשר לעיוור להתמצא בסביבתו.

באמצעות מהלך כזה, חברת הסלולר נתפשת כאנושית יותר, עם מודעות חברתית גבוהה וככזו שמושיטה יד לכל לקוחותיה ומוכנה ללכת כברת דרך על מנת להתאים את שירותיה לצרכים של כל לקוח ולקוח באופן יצירתי ובלתי רגיל. אתם מוזמנים לצפות בקייס כאן ואפילו להוריד את האפליקציה ולהפוך למיקרו-מתנדבים בעצמכם...



Facebook 1914
הקמפיין השני שאציג לכם זכה "רק" באריה כסף בקטגוריית הדיירקט (ובעוד אריות בקטגוריות אחרות), אבל הוא אחד הקמפיינים שהכי ריגשו אותי והשאירו עליי רושם עמוק. מדובר בקמפיין למוזיאון לתולדות מלחמת העולם הראשונה, בפריז.

נשמע משעמם? אז עכשיו נסו להביא לשם קהל צעיר - עכשיו זה נשמע בלתי אפשרי, אבל DDB Paris עשו זאת בצורה הטובה ביותר האפשרית: במקום להעמיס נתונים משעממים מספרי ההסטוריה, הם החליטו להגיש את תולדות המלחמה הגדולה דרך סיפור אישי של דמות אמיתית מתקופת המלחמה. ואיך שופכים אור על חיים של אדם עכשיו ב-2013? באמצעות פייסבוק כמובן.

שנה בחייו של ליאון ויויאן, צרפתי מן השורה שחי בתקופת מלחה"ע הראשונה, הועלתה לפייסבוק. תמונות אמיתיות שלו ושל משפחתו, פוסטים שנלקחו ממכתביו ומערכות היחסים שלו עם חבריו, נחשפו בפייסבוק , יום אחרי יום, כאילו מארק צוקרברג היה קיים ב-1914. זה מרגש עד כאב ומדהים כאחד.



דמיינו את מערכת החינוך הישראלית, מנגישה לילדינו את ספרי ההיסטוריה המשמימים ועבי הכרס באותו אופן, דרך פייסבוק-היכן שהילדים נמצאים ממילא, ותתרגשו כמוני.

הכותבת היא סמנכ"לית הקריאייטיב במשרד הפרסום JWT ישראל